備受關注的2023年多哈世園會開幕，2024年成都世園會主會場五大核心場館也預計年底亮相。世園會，作為一項非貿易性的全球展覽會，其會展商業通常被認為是大會的目的“配套”。但作為2019年北京世園會獨家招商代理，第一次和世園會承辦方見面時，就提出了在“滿足園區服務”之外的一個重要使命——讓商業成為世園會的大話題，并圍繞此命題去構建話題性商業，吸引流量，傳播世園會。如今2019年北京世園會被譽為“園藝博覽會歷史上最好的一屆盛會”。
2019北京世園會園區
強調“中國印象”的文化內涵
升級商業的文化外交屬性
園藝小鎮，是北京世園會商業服務的集中展示地。世園會開幕期間，中外各國領導人就下榻于小鎮世園酒店。這就必然給商業提出了“文化外交”的功能要求。
經過反復論證和思考，我們放棄了國際西餐、咖啡連鎖品牌，將園藝小鎮最核心、醒目的一處店面，安排成了“老舍茶館”，也是小鎮主力體驗店。該品牌曾接待過包括美國前總統老布什、前國務卿基辛格在內的80多個國家的180多位外國元首政要、眾多社會名流及500多萬外國賓客，并參與了北京奧運會、上海世博會等大型活動，是有名的“北京城市名片”。
老舍茶館
老舍茶館曾接待眾多外賓
考慮到小鎮世園酒店將成為外交的主要場所，與老舍茶館一路之隔，我們決定集中布局“以展為主、附帶零售功能”的文創與高端零售業態，充分承擔國家形象展示與文化傳播功能。
經過品牌甄選，最終確定了不厭生活、紫泥春華博物館、繡都絲綢博物館和石齊畫院4個“大師工坊”。其中的產品曾多次作為國禮贈送給各國元首。老舍茶館和“大師工坊”的入駐，在充分滿足高端接待和外交需求的同時，在世園會“峰值”回憶中注入文化韻味，給游客留下美好的“中國印象”。
不厭生活
紫泥春華博物館
繡都絲綢博物館
石齊畫院
圍繞主旨進行招商創作
打造世園美景獨創IP
在筆者看來，國家級的商業構建大話題，在資源端不只是單純的資源匹配，更應該進行招商的“創作”，打造專屬性資源。那么如何體現北京世園會“綠色生活，美麗家園”的辦會理念，讓項目IP價值最大化，創造新的商業價值，甚至提供新的生活方式？
經過科學論證和嘗試，我們和世園資產運營管理公司合作，為北京世園會量身開發出園藝商業新物種——“世園美家”。
世園美家
“世園美家”的定位不同于市場上已有的花卉市場、主題園藝mall，而是通過場景打造，輔以咖啡、茶等不同的場景業態和商業功能，讓園藝深入人們生活的每個觸點，圍繞場景推薦花卉和園藝等產品，讓消費者和場景形成共鳴，創造綠色美好的生活方式。
展會并非品牌的拼湊
二度創新的成熟品牌更具話題性與收益
為展現文化特色，提供更好的商業服務，我們的品牌選擇遵循五個原則：差異化、主題適配性、傳統特色、高端接待和文化傳播。
品牌差異化方面，我們沒有選擇“展會型品牌”，而是選取成熟品牌、連鎖品牌、有購物中心等公眾商業經營經驗的品牌——這些品牌供應鏈完善、管理成熟、衛生和食品安全有保障、能夠提供穩定的品質服務。
如云海肴旗下的刁小蠻、谷田稻香等經營較好、新穎度較高、口味獨特的時尚主題餐飲；如The Mission、爸爸糖等深受年輕人喜歡的時尚網紅品牌；還引入了喜家德蝦仁水餃、西部馬華牛肉面等能讓國內外游客體驗的中國特色美食；同時為展現延慶當地風味，選擇了芙蓉水鄉、鼎泰樓兩個當地標桿性品牌，以及在園區布置當地特色小吃“火勺”，兼顧地方性與文化性。
主題餐飲店
這些品牌大部分都是首次參加展會，我們在空間上也提出了更高的內容主題性要求，針對世園會做空間設計創新迭代，反復打磨每一個品牌的體驗感。因此，世園會商業服務形成了鮮明差異性，同時也帶來了可觀的收益，展會期間，部分品牌門店營業額創了北京地區當日最高紀錄。
結 語
作為北京世園會的整體商業規劃指導和獨家招商代理以及運營顧問，始終圍繞“國家級商業”的站位打造商業的話題性，不僅4個月完成了整體園區的招商，而且多個品牌也創造北京區域TOP的銷售業績。整個會時期間，東來順、西部馬華、老舍茶館展現較強接待能力，受世園局及中青旅指派，成功實現外國參會使團、外省重要參訪團體等高規格接待。
文章來源：RET睿意德
