“你相信光嗎”，超級(jí)IP能否帶入商業(yè)能量

這個(gè)星期，上海商場(chǎng)最熱的話(huà)題不再是圣誕亮燈季，而是“你相信光嗎”？

奧特曼、假面騎士和超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)的三大特?cái)zIP集中登場(chǎng)，在朋友圈和小紅書(shū)頻繁刷屏。這次就先來(lái)聊聊，覆蓋多個(gè)年齡層的超英雄“魂”展有哪些新玩法，它又是如何做到叫好又叫座的？

美陳場(chǎng)景、周邊售賣(mài)、現(xiàn)場(chǎng)演出

多層次活動(dòng)構(gòu)建完整體驗(yàn)

12月初，上海靜安大融城帶來(lái)了三大特?cái)zIP首次齊聚的超英雄“魂”展，為商業(yè)空間導(dǎo)入了高黏度受眾群體，不僅收獲了巨大的線(xiàn)下客流量，成功催生消費(fèi)轉(zhuǎn)化，同時(shí)也引爆了線(xiàn)上社交媒體的廣泛傳播。

據(jù)了解，首個(gè)周末靜安大融城。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，當(dāng)然是IP自身的品牌價(jià)值與影響力。在此之上，多層次的活動(dòng)內(nèi)容構(gòu)成了完整的線(xiàn)下體驗(yàn)鏈，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，尤其是贏得強(qiáng)目的性核心受眾們的認(rèn)同感，當(dāng)然也就愿意掏腰包買(mǎi)單了。

以這次超英雄魂展為例，新商業(yè)之家還發(fā)現(xiàn)了IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的多個(gè)特點(diǎn)。

首先是IP的深度挖掘。

IP的廣度與深度是IP活動(dòng)能否成功的核心。延伸到線(xiàn)下活動(dòng)，就要考慮IP是否有足夠多的粉絲受眾群體愿意追隨？是否有延續(xù)性的新故事、新熱點(diǎn)可以講述？是否有足夠豐富的SKU支撐？

這次的超英雄“魂”展集聚了奧特曼系列、假面騎士系列、超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)系列的日本“三大特?cái)z”。三個(gè)都是經(jīng)過(guò)數(shù)十年經(jīng)營(yíng)、自成系列的經(jīng)典IP，它們都各自擁有高黏度的粉絲群體，且有一定重合，受眾年齡也很廣泛。由于特?cái)zIP依舊在內(nèi)容創(chuàng)作上進(jìn)行更新迭代，因此也會(huì)持續(xù)吸納新的增量粉絲，保有經(jīng)典IP的持續(xù)生命力。

龐大的世界觀和諸多世代的積累，為超英雄“魂”展賦予了數(shù)量豐富的IP形象。每一次“魂”展都能有內(nèi)容和商品的更迭，保持有新鮮感。因而舉辦多屆，依舊人氣不減，例如這次就有布萊澤奧特曼雕塑和多個(gè)角色皮套是首次亮相中國(guó)內(nèi)地。

其次，是超英雄魂展的規(guī)模大、點(diǎn)位多，恰到好處地融合于商場(chǎng)空間。

靜安大融城的純商業(yè)面積近19萬(wàn)平方米，是北上海體量最大的購(gòu)物中心之一，還擁有多個(gè)中庭。而三大特?cái)zIP及其下極其豐富的周邊產(chǎn)品，恰好能鋪滿(mǎn)大面積商業(yè)空間的需求。

據(jù)悉，此次活動(dòng)總面積將近1000平方米，分為1個(gè)主展區(qū)、2個(gè)快閃店和5個(gè)DP點(diǎn)位，遍布商場(chǎng)多個(gè)樓層的不同區(qū)域，能夠有效串聯(lián)動(dòng)線(xiàn)，并帶動(dòng)周邊商戶(hù)。

例如靜安大融城出入口A門(mén)的戶(hù)外廣場(chǎng)上，矗立著5米高的迪迦奧特曼、戴拿奧特曼、蓋亞奧特曼大型雕塑場(chǎng)景，顧客可近距離與英雄互動(dòng)合影。

A門(mén)中庭是面積最大的主展區(qū)，這里的玻璃展柜展示了三大特?cái)zIP代表人物的角色皮套，承擔(dān)演出功能的舞臺(tái)也在此處。除此之外，A區(qū)還有數(shù)量眾多的S.H.Figuarts系列手辦展出，以及未發(fā)售新品的首次亮相。

活動(dòng)設(shè)置了兩個(gè)快閃店，分別以手辦來(lái)聚焦核心深度受眾，周邊產(chǎn)品則覆蓋普通愛(ài)好者，盡可能滿(mǎn)足不同需求。在商場(chǎng)B門(mén)中庭處，是超英雄“魂”展萬(wàn)代魂特?cái)z主題快閃店，陳列了假面騎士極狐和布萊澤奧特曼的等身雕塑，更是手辦愛(ài)好者的天堂，有大量手辦產(chǎn)品在此發(fā)售。此區(qū)域還為大家揭秘S.H.Figuarts系列的制作工序以及過(guò)程。而C門(mén)中庭的英雄總動(dòng)員商店則有數(shù)千款多品類(lèi)周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售，涵蓋玩具、文具、服飾、食品等。

商場(chǎng)內(nèi)外還分布了眾多打卡點(diǎn)位，包括晉城路口的雕塑、商場(chǎng)C門(mén)入口的主題拍照互動(dòng)場(chǎng)景、商場(chǎng)2樓的對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)景展示、3樓的雕塑等，遍布全場(chǎng)的打卡點(diǎn)位能夠激發(fā)粉絲受眾的探索欲和收集欲。

再者，活動(dòng)的形式多樣，定期演出延續(xù)熱度。

有雕塑、場(chǎng)景和首發(fā)手辦的展示，有限量商品和周邊的售賣(mài)，還有延續(xù)一個(gè)月的舞臺(tái)演出，活動(dòng)的形式多樣、層次豐富，使消費(fèi)的體驗(yàn)更立體化。靜安大融城還通過(guò)集章打卡的玩法，將不同點(diǎn)位串聯(lián)，顧客需要完成5項(xiàng)任務(wù)，便可兌換限定禮品和刮刮樂(lè)。

從12月2日開(kāi)始的每個(gè)周末，主舞臺(tái)都會(huì)舉辦奧特曼、假面騎士以及超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)熱血舞臺(tái)活動(dòng)，更有全新劇本的奧特曼特別舞臺(tái)上演。在首個(gè)周末，《布萊澤奧特曼》劇中主演蕨野友也親臨特別舞臺(tái)，不僅吸引大量粉絲來(lái)到靜安大融城，更在微博、小紅書(shū)等社交媒體上掀起話(huà)題熱潮，還有不少粉絲在現(xiàn)場(chǎng)cos劇中人物，很是熱鬧。

限時(shí)、首發(fā)或者限量版商品，當(dāng)然是促進(jìn)銷(xiāo)售的利器。在這次超英雄魂展中便有大量首次登陸國(guó)內(nèi)的展品和商品，對(duì)粉絲具有很強(qiáng)吸引力，也是活動(dòng)收獲銷(xiāo)售成功的原因之一。值得一提的是，活動(dòng)期間不僅有22場(chǎng)免費(fèi)的舞臺(tái)表演，在快閃店消費(fèi)滿(mǎn)額更可限量獲贈(zèng)合影券。能與奧特曼、假面騎士、超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)近距離合影，無(wú)疑更增加了粉絲的熱情。

激發(fā)IP黏性群體

導(dǎo)入線(xiàn)下兌現(xiàn)價(jià)值

以?shī)W特曼、假面騎士為代表的特?cái)z片是日本知名的文化IP。伴隨著一代又一代觀眾的成長(zhǎng)，特?cái)z片IP在國(guó)內(nèi)也積累了大量粉絲群體，成為流行文化中的一個(gè)分支。

從2019年至2022年的四年內(nèi)，奧特曼系列為首的英雄“魂”展就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)舉辦過(guò)8站線(xiàn)下活動(dòng)，累計(jì)觀展人數(shù)超千萬(wàn)。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察，以往幾屆大多是由親子客群占主體，而在靜安大融城的超英雄“魂”展，成年客群反而占比更多。當(dāng)然，購(gòu)買(mǎi)力和傳播效果也隨之增強(qiáng)。

問(wèn)其原因，主要是因?yàn)镮P本身的變化。如今，奧特曼和假面騎士系列的劇情內(nèi)容趨于成年人，粉絲受眾也更為多元。因此線(xiàn)下活動(dòng)也能充分激活存量客群，吸引強(qiáng)目的性客群的跨區(qū)域消費(fèi)。

據(jù)淘寶與天貓公布的榜單顯示，奧特曼是2023年雙十一IP價(jià)值榜單第三名，僅次于迪士尼和高達(dá)，假面騎士也高居第七。

另一方面，多個(gè)首發(fā)和限定產(chǎn)品的登場(chǎng)，以及布萊澤奧特曼主演蕨野友也的空降，也體現(xiàn)了版權(quán)方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

來(lái)源：圓谷Fields控股公司1季度財(cái)報(bào)

事實(shí)上，奧特曼等IP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)高速增長(zhǎng)。根據(jù)奧特曼的母公司“圓谷Fields控股公司”財(cái)報(bào)顯示，2023年第二、三季度的海外商品與授權(quán)收入約23.48億日元，日本本土約10.85億日元。

來(lái)源：圓谷Fields控股公司3季度財(cái)報(bào)

其中，中國(guó)地區(qū)被單獨(dú)列出，商品與授權(quán)收入約21.03億日元，相比去年同期增長(zhǎng)104.9%，占海外商品與授權(quán)總收入的89.5%，也比日本本土市場(chǎng)將近翻倍，是當(dāng)之無(wú)愧的第一大市場(chǎng)。值得一提的是，在中國(guó)市場(chǎng)像服裝和文具等玩具以外的類(lèi)別，正在從去年同期開(kāi)始大幅增長(zhǎng)。這可能也是超英雄“魂”展現(xiàn)場(chǎng)特別設(shè)立除手辦外的周邊商品快閃店的原因之一。

將高黏性的受眾群體導(dǎo)入商業(yè)空間，為其提供豐富多元的線(xiàn)下活動(dòng)與商品，兌現(xiàn)IP的文化價(jià)值，或許就是線(xiàn)下IP活動(dòng)多方共贏的價(jià)值所在。

文章來(lái)源：新商業(yè)之家