面對公眾日益增長的多元消費需求，如越發注重體驗、熱衷打卡、追求情緒價值，實體商業不僅側重塑造商業空間的獨特“顏值”，還紛紛通過創意營銷為公眾提供更具品質化和個性化的購物體驗。
其中，將四時節令、本地熱點、屬地文化等元素巧妙融入營銷活動中已成為實體商業的普遍做法。一方面能夠讓營銷活動更具內涵，充分提升商業項目對外的品牌形象；另一方面還能為本地客群及外來游客探尋城市根脈、感受城市獨特生活氣息提供便利，提升商業項目的客流量及提袋率。
玩轉季節性營銷
利用“冰雪+”撬動消費潛能
“四時節令”被商業營銷賦予特殊的儀式感后，以“冰雪”為主題的美陳及營銷活動成為各類實體商業打造冬季場景的不二選擇。
如中糧·祥云小鎮第九屆冰雪季以「ANOOKI 追光去！」為主題，通過開展ANOOKI華北首展、漢服同袍花燈會等多元活動，營造出浪漫治愈的暖冬氛圍，吸引了大量跨區客群前來游逛。與此同時，除了位于北區噴泉廣場上的400平方米「追光冰場」外，中糧·祥云小鎮還設置了豐富多樣的冬季游藝設施，成為親子客群熱衷的打卡點，有效促進零售、餐飲等業態的收益增長。
上海環球港在整個“冰雪奇幻月”期間深挖冬日消費場景、年輕潮流消費場景，舉辦了環球冰雪隨舞大賽總決賽之夜、假日飄雪歌等多元活動，將冬日氛圍感拉滿。不僅如此，還與場內商戶攜手打造了多重社交互動新場景，其中波司登華東首展于2023年12月2日在上海環球港火熱啟幕，人氣男星現場助陣，與粉絲溫暖互動，喚醒潮流時尚生活基因；歐萊雅上海首展“巴黎美色街區”，為消費者帶來限定浪漫；寶可夢PTCG滬上賽事首發儀式萌趣登陸，參賽者相聚一起感受別樣歡愉，傳遞幸福與溫暖。
SM天津濱海城市廣場于2024年元旦期間，在戶外廣場搭建的近萬平「奇幻冰島」雪場，包含20條超40米長的雪道以及十幾種冰雪游樂項目，讓周邊居民不必遠行也能體驗多元的冰雪運動項目。據悉，在冰雪活動帶動下，商場內的戶外滑雪、運動商品十分熱銷。
顯然，“冰雪+”已成為購物中心拓客、吸客的新利器，這與我國居民冰雪消費熱情持續高漲密切相關。在政策和市場等因素綜合助力下，觀賞冰雪美景、體驗冰雪文化、參與冰雪運動已成為年輕主力消費客群鐘愛的一種時尚生活方式，實體商業以此為切入點打造形式多元的冬季營銷活動，既能夠提升客流量及銷售額，也能夠為我國冬季消費市場注入更多活力。
聚焦本地熱點
通過差異化營銷實現流量變現
除了常規的季節性營銷外，各大商業還會根據市場熱點策劃有品、有趣、有活力的多樣性營銷活動，以提升消費者的關注度和參與度，進而激發購買欲。
如在成都舉辦第31屆世界大學生夏季運動會期間，SM成都成華城市廣場結合成都市民運動熱情高漲的趨勢，聯手臉臉科技，以“運動”“科技”“創新”為關鍵詞，搭建三處大屏體感互動場景，通過開發游泳、麒麟臂等多款運動互動游戲，為消費者構建了“線上+線下、虛擬+實景、趣味+實用”的創新型運動體驗。
與此同時，該商場還聯動場內運動品牌開展羽毛球嘉年華、成杰格斗體驗賽、街舞快閃等系列活動，為運動愛好者、年輕消費者提供了高品質的運動社交體驗。
2023年上半年，在淄博燒烤火遍全國、“進淄趕烤”持續沖上熱搜榜之時，SM淄博淄川城市廣場順勢而為，一方面將城市本土飲食、人文等融入篝火晚會、露營燒烤節、拾光音樂節、書法扇畫體驗等多重社交體驗場景中，為市民增添休閑玩樂的新去處。另一方面，聯合優質本土品牌、民俗文創等異業資源，打造休憩式多巴胺戶外街區「光合半島」，攜城市青年共赴新奇社交空間。
據悉，活動期間，SM淄博淄川城市廣場日均客流逾5萬人次，同比上升40%；新開業租戶10余家，成功實現了客流量對商業提升的轉換。
在“搭子社交”流行的背景下，西安大融城不斷強化自身的年輕力磁場，高頻次落地各項首展，讓商業空間成為本土年輕客群見識新鮮事物、結交新朋友的視窗。
其中，“2023 融入山海 怪好玩”西安大融城新年游山海潮玩互動展，是由項目與國內新銳青年藝術家聯名打造的僅屬于西安大融城的定制“IP潮玩展”，其設計的神獸IP形象對應項目的業態和定位，讓消費者“共嗨”的同時對項目理念有更深刻的理解。
可以說，購物中心、百貨商場等實體商業通過捕捉市場熱點，并以此為契機開展形式多樣的營銷活動，既能給消費市場帶來更多驚喜，也能與對新鮮事物充滿熱情的年輕消費客群建立更緊密的鏈接，為實體商業的可持續發展提供助力。
深挖地域文化
讓商業空間成為凝聚共識的文化高地
各類實體商業在努力與年輕消費者建立情感共鳴之外，還將非遺文化、傳統文化等國潮元素與營銷活動巧妙融合，突破文化與商業的界限，以創新的空間及場景，多維提升消費者購物體驗。
隨著“集章熱”的持續升溫，越來越多的商場開始嘗試集章打卡的營銷新玩法，用消費者喜聞樂見的形式增強互動，實現社交平臺曝光與客流量的雙重提升。近幾個月，北京王府井百貨大樓、東方新天地、花鄉奧萊村等多家商場相繼舉辦“我在王府井尋寶”“悟空奪寶大會”“悠然尋桂”等主題集章打卡活動，用精美而獨特的印章為消費者打造新的到店體驗，為顧客帶來豐富、有趣的文化體驗。
承韻古城氣質，坐落于大運河畔的SM揚州廣陵城市廣場尤其善于將商業與文化巧妙交融。在開業期間，項目發掘其所在地發源中國絨花工藝的特質，聯合非遺匠人，帶來非遺絨花蝴蝶裝置《紛》——借助長短不一的透明魚線，將精巧的“蝴蝶”串聯于半空之中，遠觀仿若群蝶隨風舞動，近看可辨蝶翼上每一根絨毛。這一別致的藝術設計不僅僅是裝飾，更是一種在地獨特的文化表達方式，是SM揚州廣陵城市廣場內的熱門打卡地標。
廣州健康港星河COCO Park于2023年9月開業期間落地的「荷小星IP全國首展」，以COCO星球的“吃貨”荷小星帶著他的好朋友阿發到花城廣州旅游度假為故事線，通過形式多元的創新場景，帶給廣州市民趣游十足的微度假體驗。
用“文化”賦能的商業項目，往往有著別具一格的品質調性和氣韻，自帶“流量”與“氣場”，已成為消費者接觸傳統文化、潮流藝術的新晉場所。
結 語
將四時節令、本地熱點、屬地文化等元素融入營銷活動中，以創新手法賦予商業空間更多年輕力和表現力，已成為百貨商場、購物中心等實體商業提升客流量、實現流量變現的主要路徑。
事實上，在微商、電商、視頻直播等線上零售渠道蓬勃發展的今天，各類實體商業普遍面臨著顧客流失的巨大挑戰，而營銷方式的創新可以“踩中”消費者的興趣點，有助于實體商業吸引客流回歸、增強客流粘性、促進銷售額增長。
隨著消費趨勢以及公眾消費偏好的轉變，實體商業需不斷拓展營銷新方式、新內容，如此才能在競爭激烈的消費市場中立于不敗之地。
文章來源：中購聯
