當市場進入成熟期，效率和體驗會成為一體兩面。
高端商業地產近年來興起一輪激烈討論。在購物中心對體驗創新的追求下，一批傳統購物中心被認為是同質化和體驗匱乏，因為室內為主的建筑結構而被稱為“盒子式”購物中心。
與此同時，開放式商場等新興零售形式層出不窮，更多購物中心試圖深入到體驗、圈層和社交維度，創新出新鮮多元的業態品類。
競爭每一年都在加劇。盡管三年來市場遭受疫情挑戰，但全國每年仍在開設大量商場，根據中國連鎖經營協會發布的數據，2023年全年新開業購物中心項目達400個左右。在如此險峻的形勢中，傳統盒子式購物中心是否被錯誤理解，又如何突破傳統形式創造新的吸引力，顯然成為了行業密切關注的新議題。
標桿式項目成都IFS今年進入十周年，成為了市場理解盒子式購物中心的關鍵案例。
隨著近年來成都站穩西南奢侈品市場窗口地位，當地高端商業地產也充滿活力，富于競爭與變化。最新開業的成都SKP，以及過去十年內成長起來的成都太古里和成都IFS，形成三足鼎立的局面。
在業態上，下沉式公園和百貨制的成都SKP，開放式街區的成都太古里，以及更多時候被歸類于盒子式購物中心的成都IFS各具鮮明特色，在同一市場驗證各自的商業模式。
在這一背景下，2014年開業的成都IFS看似代表傳統力量，但是在成都這個發展節奏如此快的奢侈品市場，成都IFS市場地位一直穩固。作為九龍倉集團中國內地首個旗艦商業項目，成都IFS是西南市場首個年銷售超100億的標桿商業項目，十年來業績與客流保持穩健的增長。
成都IFS作為九龍倉集團中國內地首個旗艦商業項目，是西南市場首個年銷售超100億的標桿商業項目
從某種程度上，成都IFS的案例能夠幫助市場破除對盒子式購物中心的刻板印象，因為盒子式購物中心并不代表同質化和絕對傳統。
成都IFS的起點就是新的。2014年，隨著萬眾矚目的大熊貓戶外藝術裝置I AM HERE空降城市中心春熙路商圈，成都IFS名聲大噪。在此之前，中國少有購物中心與城市緊密捆綁，成為城市地標式建筑。
它也是成都首座高端城市綜合體，總建筑面積逾76萬平方米，包含21萬平方米的旗艦購物中心和27.5萬平方米的超甲級辦公樓，以及尼依格羅Niccolo酒店和服務式公寓。
另一方面，不同于傳統盒子式購物中心，成都IFS提供了組合體驗空間和場景。除了在設計師Lawrence Argent“打破商業空間”初衷理念下推出的大熊貓戶外藝術裝置，該項目還包含古跡廣場和雕塑庭院等場景，多層次的商業空間為后續眾多聲勢浩大的跨界活動提供舞臺。
多層次的商業空間為后續眾多聲勢浩大的跨界活動提供舞臺
因此從十年前開始，早在盒子式購物中心成為流行話術之前，市場實際上已經發生了變化。成都IFS用一套以全新理念策劃的空間，承接了國內奢侈品需求整體爆發的十年，并提前引領和布局了成都奢侈品市場的崛起。
換言之，在今天被冠上盒子式購物中心之名的成都IFS，在十年前已經沖破了盒子。
然而沖破盒子的天花板并非一日之功。對物理架構上封閉室內的購物中心而言，對抗同質化是它的使命，它需要時刻保持沖破物理空間限制的意志力。
之后十年的故事是成都IFS扎穩根基的關鍵，它沉淀出三個硬實力。
首先是品牌IP，成都IFS把商場當獨立品牌一樣去做，沉淀出了在全國范圍內認知度較高的品牌IP。大熊貓戶外藝術裝置I AM HERE不僅是一個純粹的裝置，此后成都IFS對該品牌資產進行創新多元運營，成為國內市場IP活化的先行者。
十年之中，在眾多大型公共藝術裝置展和論壇活動、成都IFS為傳統佳節和旅游旺季打造的活動中，以及主題周邊限時店、定制明信片與限量主題郵票上，處處可見該IP形象的身影。在元宇宙浪潮中，成都IFS率先運用數字手段，以I AM HERE為主角打造IP世界，通過平臺互動、數字藏品等更新潮和與時俱進的出場方式與公眾互動。
成都IFS率先運用數字手段，以數字藏品等更新潮的出場方式與公眾互動
可見，在IP自然沉淀的過程中，成都IFS運營品牌資產的方式也日漸高階，這也使得商場擁有了持續打造獨有內容的引擎。如今I AM HERE已成為具有審美高度的城市文化符號，以自身成長敘述成都的飛速變化，它的存在讓成都IFS提供的場域具備了獨特性格。
其次是與城市深度捆綁所輸出的商業價值。
成都IFS與成都城市的捆綁不僅是文化意義上的城市地標，更直接體現在商業價值上，形成“首店經濟”的場域。因為能夠代表成都，所以成都IFS成為品牌西南市場落子，或新品首發和品牌首展的首選商場，十年來累計引入全球、全國或區域首店各級別首店超300家。
僅2023年，成都IFS就有涵蓋國際奢侈品牌、珠寶腕表、休閑潮玩、餐飲美食等多業態的30家首店，其中包括成都羅意威之家。
除了首店，成都IFS也是品牌首次入駐區域市場的空間載體，承載品牌文化的各項大展和新品首發，成為品牌觸達西南市場的一條快捷通道。2023年，此類活動就包括Max Mara泰迪毛毛屋全球巡展的首站，Longchamp與藝術家Robert Indiana聯名系列包款巨型裝置的全球首展，以及瑞士高級制表品牌PANERAI沛納海舉辦的腕表鑒賞展。
成都IFS在2023年開設了30家首店，涵蓋國際奢侈品牌、珠寶腕表、休閑潮玩、餐飲美食等多業態
通過首店實現商場品牌組合的持續自我更新，為消費者提供新鮮感，這是盒子式購物中心對抗“無聊”的重要手段。
如果說上述兩種實力在場域和貨品兩個方向完成了沉淀，那么第三個硬實力則是對客群的直覺。
從2014年開始，成都IFS就因商場運營的創新手法被貼上明確的年輕化標簽。此后十年中，這個項目繼續成為先鋒藝術文化潮流的匯聚點，以此持續鞏固其年輕化定位，包括2023年與日本“里原宿”街頭運動代表人物之一神山隆二合作的“UNBOXING！奇思妙「箱」”互動藝術展，2020年聯合“全球最大球鞋潮流展會”Sneaker Con共同打造的全新球鞋文化IP Sneaker Con Museum全球首站Sneaker Con Museum等。
雖然在過去十年間，年輕化成為市場熟知甚至濫用的話術，更多瞄準Z世代人群的實驗性商業項目開始誕生，但是這也意味著市場對年輕化的理解開始豐富與升級。
年輕化的內容，與年輕人群并不能劃上等號。如今，年齡已經不再是劃分客群的依據，不少成熟消費者同樣渴望追隨前沿潮流，獲取感到年輕的情緒價值。
成都IFS在運營策略上保持輸出年輕化內容的同時，消費力強勁的成熟客群占比近年來穩步提升，這意味著該項目把握了年輕化定位與各種客群之間的平衡。年輕化的內容沒有疏離成熟消費者，反而吸引了更廣闊的客群，真正融入城市生活方式，成為公眾熱愛的生活漫游地。
年輕化的內容與年輕人群不再劃上等號
上述三種實力是成都IFS過往十年的沉淀，一日標新易，但十年標新難。今天的市場環境再次發生劇變，不過卻給盒子式購物中心帶來利好。
一方面，在一批開放式和創新零售形式的商業項目面世后，市場已經對其進行了一輪初步檢驗。人們對創新零售形式的不足之處建立了更直觀的感受，例如天氣原因影響開放式商場的購物體驗，或是太多人打卡拍照的網紅項目影響了消費者真正的下單意愿。
與此同時，中國消費者逛購物中心的習慣具有慣性，他們的實際交易依然可能發生在盒子式購物中心中。
但也不只是發生在盒子式購物中心。推開來說，如今消費者的決策路徑眾多，可能是在線下發現商品，感興趣試穿，但最終在線上下單。可以說，體驗的內涵已經變得非常豐富。并非只有才是線下的互動藝術裝置提供了體驗，疫情后在國內興起的奧特萊斯同樣賦予消費者體驗價值，因為折扣商品帶來了心理滿足感，這均是微妙且快速變化的消費趨勢。
另一方面，奢侈品零售回歸常態化增長，行業頭部效應明顯，奢侈品牌銷售表現兩極分化突出。越來越多品牌講求交易和轉化，從對銷售規模的增長轉向對盈利能力的側重上。體驗如何與商業效率建立平衡，因而成為最新的議題。
對于任何購物中心而言，基本功變得愈發重要，即如何通過品牌組合、會員運營和文化影響力的精細化運營促成交易和銷售。
在這個階段，首店經濟已經不再是市場討論的唯一重點。市場上升期，新品牌層出不窮，很多首店試圖打入市場，購物中心通過引入首店向市場制造新鮮感。但隨著市場增長趨于平穩，購物中心需要快慢兼備，在品牌組合的快速更新之余，穩固和強化核心品牌的優勢。
尤其是隨著成都市場高端購物中心競爭愈發激烈，每一個購物中心除了地段和形式的差異，更需要將購物中心作為獨立品牌，清晰地面向垂直客群，分化出各自的獨特性。
對于堅定走奢侈品商場定位的成都IFS而言，它的目標十分清晰，就是抓住高凈值的核心客群。
奢侈品零售回歸常態化增長，行業頭部效應明顯，越來越多品牌講求交易和轉化
根據咨詢公司貝恩2022年發布的報告，在全球范圍內，頭部2%的客戶貢獻了大約40%的奢侈品銷售額。2022年，中國的奢侈品市場本就較高的VIC集中度得到了進一步提升，一些奢侈品牌在中國市場的VIC客戶銷售集中度甚至超過了全球平均水平。貝恩援引天貓奢品領先品牌數據顯示，一年內消費三次以上的重度奢侈品購物者貢獻了超過50%的銷售額，成為增速最快的消費人群。
中國奢侈品市場一騎絕塵的VIC集中度，促使高端購物中心和奢侈品牌傾斜更多資源給頭部客戶，在物理上意味著空間面積，精神上則體現為服務品質。
購物中心需要與核心品牌建立深度信任，緊密配合，為其長期運營和持續投資提供條件。
一個值得關注的現象是，2024年頭部奢侈品牌正在成都IFS投入更多資源。Chanel精品店將迎來重磅煥新，并將呈現香奈兒尊享沙龍，為顧客提供更私密的高端購物體驗。Louis Vuitton也將對店鋪進行全面擴容升級，提升空間布局及產品豐富度。
2024年頭部奢侈品牌正在成都IFS投入更多資源
實際上，購物中心是平臺和土壤，只要品牌能夠提供更豐富全面的購物體驗，就是購物中心體驗的綜合升級。例如LOEWE對Casa羅意威之家這種級別的精品店的定位是提供更豐富的文化體驗，其存在本身就為商場整體體驗增值。
在具有強勢影響力的單品牌之外，成都IFS還在梳理品牌矩陣，形成新品類強項。該商場打造了一站式美妝體驗購物平臺和社交空間“IFS BEAUTY美域”，同時持續放大重奢品類優勢，縱向提升高珠腕表的品牌層級與矩陣。
韌性更高的頭部品牌決定了高端購物中心生意的穩健程度。無論何種業態，只要是高端購物中心，它們比拼的便是品牌資源的傾斜度與品牌組合的獨特性，更重要的是為高凈值客群建立持續購買習慣，很多城市的經驗證明，高凈值客群的消費一旦形成慣性就不再容易扭轉局面。
購物中心自身的文化影響力和會員權益則是加分項。在會員精細化深耕上，成都IFS正優化線上服務，使會員享有更便捷的購買渠道及優惠體驗。新媒體時尚窗口CHANNEL IFS則會定向邀請VIP會員并將其量身打造為KOC。該項目還計劃于地下停車場引入移動充電機器人，讓新能源汽車車主從昔日的“人找樁”進入“電找人”的新階段，享受機動便捷的快充新體驗。
然而總體而言，當市場增長趨于平穩時，基本功的重要性回升。購物中心的使命，從始至終都是平衡消費者和品牌的利益需求，提供一個生意場景。它為城市創造的價值，就是讓藝術、文化、生活與商業在此自然地融合生長，尊重商業和文化自身的邏輯，既不喧賓奪主，又堅持其鮮明的精神主張。
成都IFS已經成為成都的城市軀干，讓無機的水泥盒子成為有機的軀干，是盒子式商場的集體向往。
文章來源：LADYMAX
