如今，無論是喜歡挑戰(zhàn)自我的90、95后，還是充滿個性的00后都成長了一歲。成長帶來新變化，變化誕生新市場，層層因素影響下，新的消費周期已經開始醞釀。當下年輕人會有哪些心理及行為變化？變化之下他們會為什么樣的商場買單？在消費降級的新階段，商業(yè)如何能激發(fā)人們的消費欲望？本文試圖通過對年輕人的觀察，發(fā)現(xiàn)一些啟發(fā)和靈感。
“泛顏值”概念深入，“無論如何，還是要好看”
年輕人對美的追求已滲透在各個方面，飛速增長的“顏值經濟”已不僅體現(xiàn)在美妝上，也體現(xiàn)在購物中心里。新的一年，年輕人追求美的腳步永不停歇，“泛顏值”概念將繼續(xù)深入各大商場中，成為吸引年輕人目光的一把“利器”。
湘湖越界X-LIVIN—獨家的美學意識
該項目是由百年漁村“陳家埠”改建而成，于2023年11月初正式亮相。建筑三面環(huán)水，內有些許徽派風格建筑錯落有致地分布于河的兩側，三座圓形石拱橋，呈現(xiàn)出充滿江南水鄉(xiāng)意境的商業(yè)場景。
絕美古風打卡地越界X-LIVIN采用“創(chuàng)新的理想生活家操盤思路與獨特自然人文相結合”的美學意識，延續(xù)杭州古而有之的風雅，加之國際化的當代生活美學，大眾記憶里的古街轉變成為現(xiàn)代生活的理想島嶼，一經面世，就直擊年輕人審美要害，吸引一大波年輕人前來打卡拍照。
深圳·羅湖益田假日廣場—創(chuàng)造“人與自然對話”的藝術場域
為更多撬動“年輕流量”，益田假日廣場將光之殿堂“搬進”其中，打造一個世界頂級的文化藝術中心。項目挖掘在地獨有的文脈以及當下流行的綠色生態(tài)消費潛力，以“自然”為靈感，融合數(shù)字與多媒體技術，將花、溪谷、云、音、瀑布五大主題元素巧妙融合、貫穿全場，描繪出一個顏值超高、并讓都市對話未來的自然樂園圖景。
項目延續(xù)深圳當?shù)鼗ㄊ形拿}，將城市的集體記憶—愛國路迎春花市延伸到商場，植入萬千花卉，還原花市盛景，構建花之森林靈感街區(qū)，年輕女孩走在這片花的海洋里，少女心被擊中，也放大了羅湖獨一無二的視覺美感。
誰會拒絕“好看”呢？人類追求美的本能不會退化，2024年大眾審美的提升會倒逼各大購物中心在空間場景設計及產品的顏值打造上不斷突破，提高消費者為“好看”花錢的心理承受力和持久度。
周末流行“Gap day”“去隔壁城市轉轉”
這一屆的年輕人，在過一種很“新”的周末。周五晚下了班，去酒店“微度假”，在舒適的環(huán)境里放松，泡個熱水澡、上上網(wǎng)，享受一段屬于自己的“獨處時間”。以Gap Day為核心的一系列行為和表述，是年輕人想要去締造的一種關于生活的松弛感，這種新鮮的表述轉化在現(xiàn)實中就成了：嘴上追求詩和遠方的年輕人，在生活的城市里，找一家酒店躺過了周末的大部分時間。
城市微度假、不遠行，即使出門也僅僅是“去隔壁城市轉轉”，短暫的周末在有限的預算下也被年輕人玩出不一樣的感覺。最近幾年，以長春“這有山”項目出圈為節(jié)點， 國內一些購物中心和商業(yè)體也瞄準“為顧客打造微度假體驗”這一要點，進行發(fā)力。2023年雙節(jié)前夕，檀谷的慢閃廣場正式開街，加上之前的山街水岸和慢閃公園，檀谷一期商業(yè)終于整體亮相。以商業(yè)、微度假為切入點，檀谷正在實踐撬動生活方式變革的創(chuàng)新之舉。
新的一年，國內各大購物中心、商業(yè)體要繼續(xù)圍繞“微度假”這一切口進行發(fā)散，抓住年輕人的目光。
年輕人需要“與眾不同”
走向規(guī)模化的頭部企業(yè)，透過產品線異地復制，以此擴大市場份額，是常規(guī)打法。但更被人詬病的是，清一色標準化的產品，難免陷入同質化怪圈。近兩年，非標商業(yè)憑借著獨特的定位和創(chuàng)意，成為城市商業(yè)的新地標，展現(xiàn)了年輕人內心新的需求和商業(yè)發(fā)展新趨勢。
廣州保利魚珠時光—自帶松弛感的非標商業(yè)
2023年12月30，商業(yè)建筑面積9.3萬㎡的保利魚珠時光正式亮相，據(jù)悉，這是保利商旅體系內時光系產品下的首個非標產品，打造廣州少見的3萬㎡開放式，充滿松弛感、氛圍感的商業(yè)。
隨著項目的落地，魚珠時光自然綠色、松弛感的原創(chuàng)IP松弛精靈“咕嚕咕力”也正式亮相，項目通過IP具象化，增強大眾記憶點。據(jù)了解，這次是項目首次嘗試下沉式商業(yè)空間并與多元空間場景融合，平衡商業(yè)與休閑功能，營造出松弛有度的氛圍感。
廣州保利魚珠時光為進駐的品牌設置閑適的外擺區(qū)、展示空間，讓品牌進駐不受場地和空間約束，為消費者帶來獨特的松弛感體驗。開業(yè)當天，眾多年輕消費者前來打卡，有一點值得注意，比起傳統(tǒng)街區(qū)逛街式的流動客群，這里的顧客更愿意在此長時間地駐留、休憩，這也印證了商業(yè)空間力求的松弛感更能觸動年輕消費者的精神需求。
成都東山Re°est—主打年輕人瘋狂種草的當紅潮流品牌
2023年底，東郊記憶孵化出了一個年輕力中心，在這里，東山音樂廣場、滑板碗池，lululemon「Align」動態(tài)劇場、凡響HiiKO&世界節(jié)奏音樂匯——hellu夏天、Need！FLEA潮流市集等活動會輪番上演。在開業(yè)之前，這里也是東郊記憶東南角一個塵封近十年的秘密花園。
整個項目緊抓年輕人喜歡追求個性化的特點，主打年輕人瘋狂種草的當紅潮流品牌，既有國外“辣妹裝鼻祖”Brandy Melville中國內地第三家店、西南首店，還有本土原創(chuàng)國潮品牌1807總部、PIN SKTBS全國首店、主打辣妹風格的NECYSTUDIO國潮品牌BLACK8MOB、熱門咖啡品牌oldspeak factory、SOARIN復古生態(tài)館等。重要的工業(yè)記憶與當代新潮流發(fā)展趨勢在反差中所構成的包容精神，賦予了東山Re°est極強的生命力和鮮活感。
不按常規(guī)“套路”出牌，以非凡想象打破“千Mall一面”，全新的規(guī)劃設計、招商落位邏輯是“非標”商業(yè)最大的吸引力，2024年，非標商業(yè)將繼續(xù)打破常規(guī)，為年輕人繼續(xù)帶來別樣體驗。
年輕人在尋回“消失的附近”
近年來，有不少以年輕人為主要客戶群的社區(qū)型購物中心火速出圈。這一屆的年輕人開始借助“附近”的真實生活構建歸屬感，他們閑時會逛逛社區(qū)店、菜市場，在“煙火氣”與“品質生活”之間找到平衡，尋回“家門口”的生活社交場、理想的附近。
北京DT51、北京暖山生活、上海西郊百聯(lián)、上海鴻壽坊、上海瑞虹天地太陽宮...最近兩年，國內涌現(xiàn)出了一些中高端、小而美的社區(qū)商業(yè)，“最后一公里”的財富潛力也被眾多企業(yè)“瞄準”。如今的社區(qū)商業(yè)里品牌也越來越有趣，聚集了許多新概念店，新創(chuàng)意業(yè)態(tài)，因此更為吸引年輕人前去尋寶，發(fā)現(xiàn)驚喜。
北京團結新里?together—家門口的開放街角公園
一座由老舊專業(yè)市場改造來的新型精致社區(qū)型商業(yè)。項目主要面向“熱情洋溢的朝陽土著”、“扎根北京的外國朋友”、“卷在國貿的精致白領”等客群，不追求高端奢華，也不擁抱時尚潮流，而是創(chuàng)造一個宜人的休閑氛圍。如同家門口一個開放的街角公園，與周邊區(qū)域延伸和融合，成為城市中多元化社區(qū)的一部分。
目前項目中已有部分品牌開業(yè)，其中的特色主力店——全國首店威士忌博物館（Whisky&ArtSpace）已率先亮相?？臻g打造“老錢風+當代藝術”場景，整個空間內材質、色彩與功能相互交融，為消費者創(chuàng)造一個會員制高端威士忌體驗中心。這是一個社區(qū)商業(yè)的創(chuàng)新性業(yè)態(tài)，在這里會有更多的品鑒者和收藏家進行威士忌文化與藝術文化交流，換句話說，這里既是威士忌朝圣場也是一個知識分享地。
新的一年，市場上也將涌現(xiàn)出更多關于社區(qū)商業(yè)新的“玩法”，以滿足當下年輕人的精神和生活需求，行業(yè)的大變革或許正在到來……
當下年輕人永遠需要“情緒價值”
拋開產品本身，松弛感、氛圍感、社交感等新五感代表下的情緒價值將成為最能和用戶形成共鳴的新玩法。購物中心內從品牌到產品如果變得有情緒，會更吸引年輕人。
2023年夏天，色彩斑斕的“多巴胺” 時尚風暴席卷而來。高飽和、明亮鮮艷的色彩撩動了年輕人的心，為年輕人提供了極高的情緒價值。同年7月，電影《芭比》上映，Zara、GAP、H&M等一眾品牌紛紛借機推出粉色產品，在這個“多巴胺”流行的盛夏又投下了一顆“粉紅炸彈”。
為了迎合消費者的需求，眾多消費品牌借勢營銷，紛紛在產品或物料中融入鮮亮色彩。“多巴胺”這股風，從時尚圈吹到了各大購物中心、商場，餐飲，美妝等行業(yè)，多巴胺穿搭、多巴胺妝容、多巴胺場景、多巴胺茶飲等與其元素有關的一切開始迅速流行起來。除了“多巴胺經濟”外，各大商場的創(chuàng)意文案也成為提供情緒價值的方式之一。時下，追求“反向消費”的年輕人喜歡也喜歡“反向共情”，一些講求“精神共鳴”的slogan，也值得讓受眾用心體會。
大潤發(fā) X 打工物語
一直以來，憑借文案頻頻出圈大潤發(fā)又出新文案了，2023年12月，大潤發(fā)的文案推出了以“打工物語”
為主題的系列文案把職場內卷、同事背刺老板壓榨那一套給展現(xiàn)了個淋漓盡致字里行間依舊是充滿了對于打工人日常的深刻洞察，讓年輕的職場人狠狠地“共情”了一次。
“香蕉成熟一點焦慮不值錢”“碰到令人焦慮的項目別害怕指不定哪天就黃了”“起泡酒打工而已不必上頭”“盲盒扭蛋有時候不討好才更吸引人”，大潤發(fā)將超市中那些司空見慣的商品與年輕人職場中的需要面對的門門道道結合，再現(xiàn)了職場人的心里話，“打工物語”文案還完美契合了東方甄選“內訌”事件，除了“打工物語”文案外，大潤發(fā)還利用國慶調休期間推出的“菜廠黑話”文案，很會拿捏打工人的情緒。
以舊換新，生活“煥新”
2023年，年輕人將極簡生活、理性生活概念發(fā)揮到極致。以舊換新，回收舊衣物、舊物品，“人閑物不閑”，“閑置物品發(fā)光發(fā)熱”。新的一年，極簡理念下的二手市場熱度將持續(xù)升溫，二手奢侈品店不斷走進購物中心，越來越多的“舊店”飽受青睞。
2023年7月，廣州番禺天河城舉辦了中古市集深受年輕人喜愛，8月初上?！榜R路生活節(jié)”位于靜安商圈的多家中古/二奢店。據(jù)悉，該活動目前也在積極布局線下店的只二、妃魚等。相關數(shù)據(jù)顯示，目前全國范圍內，已有43家購物Mall引入二手奢侈品店。在這些二手奢侈品牌中“奢交圈”“奢收多”兩大連鎖品牌分別在全國 15 家、7 家購物中心擁有門店。
大量二奢/中古店鋪不斷涌現(xiàn)，線下二手市集活動也在近兩年內頻繁活躍于一線、新一線城市。越來越多的年輕消費者從多種原因出發(fā)鐘情于消費二手商品，比如具有收藏價值的古裝服飾、鞋履，奢侈品包袋，以及國外優(yōu)秀設計師品牌等等。2024年，以95后為代表年輕人的需求同樣是存量市場，各大商場及購物中心沒有把握住90后對于存量的需求，就無法把握90后對于增量的需求。
和年輕人一起“發(fā)瘋”
追求自我治愈的年輕一代，總是在自我和解和焦慮中左右反復。“永遠年輕、永遠左右為難”的年輕一代，喜歡放飛，喜歡發(fā)瘋，喜歡追求自洽的年輕人愿意從消費中尋找顛覆性。不少購物中心愿意和年輕人共情，他們也在年輕人這里得到了“正向反饋”。
PO PARK東方寶泰：食玩盡興 壹起放肆14周年慶
2023年中秋節(jié)節(jié)點PO PARK東方寶泰喜迎14周年慶，攜手潮流藝術家，跨界不同行業(yè)界別，為年輕人帶來一場別樣狂歡。
火爆北京上海等地區(qū)的“玩賞大會”也被搬到了廣州，2023年9月22日在廣州PO PARK東方寶泰B3中庭盛大開幕，時常歷時1個月。從A賞到F賞劃分，活動現(xiàn)場拍照測試參與互動年輕人的最佳手氣；萬代南夢宮潮玩期間限定店“玩賞大會”廣州站，人氣IP龍珠限量系列等提前發(fā)售；機動戰(zhàn)士高達、HUNTER×HUNTER（全職獵人）、寶可夢、小熊維尼，不同種類的10+人氣動漫IP將滿足迥然不同的年輕愛好者。在開展首日，一系列活動互動火爆全場，年輕人在這里一次逛個夠，一次抽到爽。
合生商業(yè)集團：光合奇妙節(jié)2.0—40000KM挑戰(zhàn)
面對新的、年輕的消費群體的崛起，購物中心的消費場景不斷變革，利用數(shù)字技術賦能，各大商場布局“造節(jié)營銷”，和年輕人一起“狂歡”更有甚者，將造節(jié)“IP化”，打造獨一無二的獨特標簽，從而與消費者建立情緒認同。合生商業(yè)注入新鮮勢打造“光合奇妙節(jié)”，突破商業(yè)地產IP細分化趨勢，成功將自己打造成為一個年輕化、泛娛樂化的生活方式IP，深受年輕人喜愛，從而實現(xiàn)品牌影響力進一步躍升。
共情“年輕人”，與年輕人一起“發(fā)瘋”，共“成長”，光合奇妙節(jié)2.0以精巧靈活、趣味豐富的商業(yè)內容為載體，妙趣橫生地呈現(xiàn)車尾廂市集、咖啡特調市集、微醺假日派對、露天觀影會、“遇見博物館”藝術展覽等活動，搭建沉浸式游逛場景，以創(chuàng)意營銷活動賦能商業(yè)，進一步延長節(jié)日周期，充分釋放活動的漣漪效應。
“用戶共創(chuàng)”思維不可少
進入“用戶邏輯”時代，一切品牌行為都脫離不開消費者的利益和感受，新的消費環(huán)境下，利他思維需要隨時建立，買賣雙方共同呈現(xiàn)商業(yè)產品的“用戶共創(chuàng)”玩法需要不斷創(chuàng)新，無論是從“悅己、滿足、身份”的精神層面出發(fā)，還是“價格、功能、品質”的物質層面出發(fā)，與“年輕人共創(chuàng)”的玩法是新一年里各大購物中心繼續(xù)發(fā)力的重點。
深圳萬象天地聯(lián)合呈現(xiàn)《大芬新潮》
2023年初，深圳萬象天地高街亮相了由大芬油畫村與深圳萬象天地聯(lián)合呈現(xiàn)的《大芬新潮》主題展，據(jù)悉，本次展覽由潮流藝術家陳睿策展，以1個象征“突破”的藝術裝置、8處藝術解構空間、16位藝術家的靈感碰撞，通過藝術家這一圈層人群的共創(chuàng)，演繹大芬文化與未來、潮流的共生姿態(tài)。
最值得一提的是，本次展覽發(fā)起一項藝術共創(chuàng)計劃——以300米長的高街作為創(chuàng)作載體，將更多能切入藝術生態(tài)的力量納入進來，將街面公共空間直接讓給公眾，邀請藝術家與市民們共同參與繪畫，無論什么基礎、層次的人群都能參與其中，所有來自現(xiàn)場的消費者的即興創(chuàng)作都被呈現(xiàn)在畫布上，將商業(yè)空間作為當下年輕人打破社恐、展示“自我”舞臺，從藝術家的共創(chuàng)到大眾的共創(chuàng)悄然完成。
杭州天目里—情人節(jié)與大眾共創(chuàng)互動場景
2023年情人節(jié)，杭州天目里與大眾共創(chuàng)打造的互動場景也是一個值得思考的例子。2月14日，西湖區(qū)古蕩街道團工委聯(lián)合天目里舉辦了一場情人節(jié)“特別企劃”活動，活動設置了“愛的貼貼”等三個環(huán)節(jié)，設立“沿山河集·妙會”集市，將天目里裝扮成滿懷甜意的NPC，吸引青年紛紛打卡拍照。
天目里將戶外玻璃房作為“愛的貼貼”互動載體，在為消費者呈現(xiàn)出一個相對有空間感和私密感的盒子，增強互動感的同時又充分利用了整個商業(yè)空間的鏈接張力，讓參與者一方面感受到情感的抒發(fā)，另一方面參與創(chuàng)造空間之美，實現(xiàn)1+1>2的效果。
結 語
站在今天的時間節(jié)點上看過去看30年，那時作為年輕人的70后讓百貨業(yè)絢爛一時，隨著70后不再年輕，接棒“年輕”的80、90后又讓購物中心粉墨登場，而未來的10年，伴隨著“Z時代”的入場并不斷崛起，他們對新鮮事物充滿興趣，追求多樣化的體驗式消費，讓越來越多的新型商業(yè)體躍躍欲試。
消費需求永遠存在，只是消費形式和消費載體發(fā)生了變化。新的一年，各大購物中心、項目商業(yè)體要繼續(xù)挖掘年輕人喜好，通過將新生代消費客群的喜愛元素融入空間及消費場景中，在有限的商業(yè)空間內為顧客提供復合式服務，滿足年輕群體日益多元且逐漸細分的消費需求，提升游逛深度，以增強自身的活力及魅力。
文章來源：和橋機構
