“控制不了環境只能控制自己”，在未來形勢不那么明朗、收入情況不太確定的形勢下，“消費降級”成為大多數年輕人最直接地應對挑戰的選擇。靜下心來一想，一杯奶茶30多，戒掉；大牌護膚品都是產品溢價，找平替一樣；2023年的618，年輕人表示不買立省100%...深陷消費主義陷阱的年輕人逐漸清醒，嘗試擺脫被割韭菜的命運，物欲降低后，回看過去生活，才明白自己曾經掉入的泥潭有多深。
就是在這樣一個復雜且立體、又充滿等待的年代里，年輕人每時每刻都面臨著被席卷和裹挾的風險。信息爆炸、深度數字化造成的“在場的缺席”、販賣互聯網焦慮，種種現實激發出他們內心與這個世界更加激烈的矛盾、對抗以及消耗。
年輕人有專屬的溝通方式，他們看透生活、但依然有著熱愛生活的自嘲。在“如何理解年輕人”這件事上，國內的商業市場已然做了很多努力，因為，市場源于需求，需求來自刺激。
痛點一：品質與價格的糾結
有人說，現代人的消費觀總是在“我要省錢”和“人只活一次”之間徘徊。由此也催生出年輕人的消費痛點：“省錢，卻又不想犧牲品質”。“79元眉筆太貴”，引發了年輕消費群體的“抵抗”。行業內有不少人在堅定認為：未來三到五年，一定要做極致性價比的商業項目。“性價比”不是新詞，但此“性價比”非彼“性價比”。以往“性價比”是品牌高昂價格的注腳，以高品質說服消費者接受高價，如今，“性價比”更多是指在價格低廉的前提下，提供有品質的產品或體驗。
針對這一問題，有作為的商業項目已經給出適當的解決辦法，并且還在向新的領域探索。
購物行為中尋找“性價比”，奧萊已成為大多數年輕人的首選。據悉，2023年上半年，全國奧特萊斯銷售額超過1300億元，半年就完成了去年全年62%業績，百聯股份的奧特萊斯營收6.99億元，同比增長56.36%；同樣，王府井奧萊業務也增長迅猛，集團的2023年半年報顯示，報告期內，公司實現營業收入64億元，同比增長11.07%。
蒸蒸日上的奧萊，也在不斷發力，創新帶有“奧萊”特色的生活方式樣板進入大眾視線，來抓住年輕受眾。
王府井奧萊UP TOWN—引領年輕力消費
2023年年末北京新開了一個引領“年輕力消費”的大體量商業—王府井奧萊UP TOWN，項目位于大興新城及亦莊新城中間，是王府井奧萊體系中鮮有推出的年輕力品牌線。
既要保留“奧萊”特色，又可以朝著生活化、社交化方向繼續生長，王府井奧萊UP TOWN形成了“年輕+、奧萊+、運動+、成長+、美食+、健康+、夜宴+”七大體驗為核心的“活力型體驗場域+陪伴型親子空間”，場地內設有多元場景留白，可舉行年輕人接受度高、利于引流的線下活動，比如展覽、演出、市集、品牌快閃等。項目特別邀請不二兔創作者、藝術家Echo合作推出創新IP“UU”，這是一個代表可愛、元氣、有趣的“不二靈魂”，商場根據IP推出衍生主題場景體驗“U are my friends”，為年輕消費者在場地打造元氣感十足的獨特場景體驗。
除奧萊外，一些裝修風格新穎、品類豐富、兼具不同價位貨品的商場也深受年輕人喜愛。
曼谷EMSPHER—毛坯裸露風格商場成頂流
2024年初，泰國曼谷的一家購物中心把毛坯風搬進了整個商場里，讓工業裸露風成為時尚新潮兒。商場總面積達20萬平方米，橫跨六層樓，擁有兩棟相連的建筑，以“Future Retai”（未來零售）作主要概念，匯集全球頂級品牌，涵蓋了休閑、娛樂、健康、食品等領域，超過300家店、1,000個品牌進駐。
整個商場就像一個未完工的大工地，從墻面到玻璃到柱子，所有的地方幾乎都是裸裝風，混凝土直接露出來確實是有些粗糙，但這種粗糙感又和每家店的精致裝修形成豐富強烈的反差感。內部采用了工業水泥風設計，在保留水泥原始肌理感的同時通過燈光、色彩、線條提升整體氛圍，減去非必要的裝飾，傳遞出環保的理念。
項目M層結合了藝術與時尚，引入多家時尚潮流品牌。一層專注于新生活方式，引進了諸多集合店、生活家居、戶外、文創等多元化業態。另外，商場的六層不僅是購物天堂，還是文化熱點聚集地，泰國大華銀行和美國運動及直播娛樂公司攜手打造“UOB Live”世界級巨蛋展演廳，場地面積廣大，內設6,000個座位，廳內設施及建筑物透過最先進技術打造，能舉辦音樂會、演唱會、粉絲見面會、時裝秀、展覽等多元類型活動。
曼谷EMSPHER融合最新趨勢、沉浸式體驗和未來主義生活方式，將目標客群定為具有活力的新一代游客，深受年輕人喜愛。
“既要又要”是當下年輕人的主要消費訴求，未來，不斷在成長中變得成熟的商業玩家，以及剛入局的新秀們，還將繼續捕捉微觀變化，繼續重新調整、組合旗下的品牌資源，匹配新生代的消費習慣。
痛點二：“瘋狂種草”與“斷舍離”之間橫跳
種草經濟盛行下，年輕人產生跟風消費現象。對于當下許多年輕人來說，有一種快樂來自消費，有一種焦慮也來自消費。一邊被網絡平臺各種營銷模式“瘋狂種草”，一邊又面對著滿屋囤積的物品尋求“斷舍離”。
在到處充斥著各種龐雜的信息現代社會中，有人說人生苦短要及時行樂，生活壓力大，購物是對自己最好的犒勞，于是消費時的快感便成了快樂的源泉。當短暫的快感消失之后，回歸生活，看到的往往是一片狼藉。此時又有人說要想找到生活的真諦，就要學會“斷舍離”，于是又只好清除采購的物品，曾經帶來快樂的消費轉眼變成焦慮的源頭。但不用多長時間，他們就會開始一次新的循環。
對于這一現象，究竟有哪些確切的需求應當被有針對性地回應呢？市場又做了些什么呢？
購物中心“舊店”盛行
過去一整年，是生活方式帶動消費潮流的一年，在2023年夏天，國內各大百貨、購物中心便充斥著不少中古店/二奢店。
2023年7月底在廣州番禺天河城舉辦的中古市集、8月初上海“馬路生活節”里開在了靜安商圈的多家中古/二奢店里，據悉，該活動目前也在積極布局線下店的只二、妃魚等。相關數據顯示，目前全國范圍內，已有43家購物Mall引入二手奢侈品店，在這些二手奢侈品牌中“奢交圈”“奢收多”兩大連鎖品牌分別在全國 15 家、7 家購物中心擁有門店。大量二奢/中古店鋪不斷涌現在市場，一線、新一線城市中線下二手市集不斷活躍，越來越多的年輕消費者鐘情消費二手商品，比如具有收藏價值的古裝服飾、鞋履，奢侈品包袋，以及國外優秀設計師品牌的 Archive 單品等。
“租賃經濟”催生新市場
如何有效避免在“瘋狂種草”與“斷舍離”之間橫跳？“租賃”或許是最好的阻斷劑。不夸張地說，“租享萬物”時代已然到來，從數碼產品到衣服首飾，甚至到玩具家具都可以選擇租賃使用，將物品用完后再歸還。這種生活方式不僅能夠用最少的錢享受最大的快樂，還能夠將過去“買－用－扔”單線型消費模式，轉為“租－用－還”循環型消費模式，在滿足年輕人使用欲望的同時實現環保與可持續發展。
西倫敦Hammersmith—全新的互動式“借物站”
在“可持續發展”這條道路上，Hammersmith可謂走到了極致，據悉，商場目標是在所有公共區域都采用100%可再生能源。2023年4月下旬，全新的互動式“借物站”在商場正式開啟，這是一個由社區發起的企業出租有用的家居用品的項目，提供以經濟實惠的價格出租“有用但不常用”的家居用品服務。例如音響系統、縫紉機、鉆頭、地毯清潔劑等，居民無需浪費過多的錢去購買，租用滿足急需即可，幫助顧客節省資金并減少浪費。
早在2016年，被譽為“硅谷精神教父”的科技預言家凱文·凱利就預言了未來的十二個趨勢，其中之一是未來資源的使用權將比所有權更加重要。不可否認，無論是二手市場還是租賃市場的盛行，都驗證了這一觀點，未來，遵循這一痛點衍生出的商業新模式及業態也將會被市場認可。
痛點三：年輕人的數字化失控
年輕人在數字化時代面臨信息過載、缺乏隱私保護、社交媒體上的虛假信息等問題，使他們感到焦慮和困惑。數字化快速發展的進程中，他們容易在互聯網裹挾下被同化和弱化，深陷于網絡世界，而與現實世界疏離，年輕人的主體性也在變質或是消失。
講到這里，不得不提出前兩年特別火的概念“消失的附近”，這是項飆在訪談節目《十三邀》中提出的，這一概念最早可以追源至尼爾波茲曼《消失的童年》一書，即“生活在原子化的現代都市，人們沉溺于網絡的虛擬世界里，缺乏熱情和精力去經營親密關系，與“附近”的關系越來越冷漠和脆弱。”
如何減少這類現象帶來的弊端呢？以下兩個案例已經給出了有效答案。
鴻壽坊—讓年輕人愛上“附近”生活
城市里越來越多的年輕人愿意開始花一整天時間在公園、集市、菜市場里Citywalk；和社交“搭子”一起爬山旅行；放著高評分外賣不吃非要嘗嘗3.5分以下的店鋪……這兩年，年輕人的生活方式開始發生改變。
年輕人正在找尋空間上的“附近感”和生活里的“煙火氣”。
“附近感”是鴻壽坊一直在努力尋找的感覺，那種家門口的、社區的、更日常的感覺。菜場、茶館、夜宵、麻辣燙，還有賣蔥油餅、黃泥螺，燒臘和水餃等等，附近的居民帶著貓貓和狗狗，下樓買個菜或買杯咖啡，這是珍貴的日常“小幸福”。
項目專注于吃喝來打造“煙火氣”，摒棄常規化“餐飲/零售/體驗”商業布局，打造了一個近5000平方米的FOODIE SOCIAL鴻壽坊食集，在這條街上，將近60個富有日常生活氣質、以美食為主的商戶品牌組合在一起，形成一處小而美、有著“附近感”的消費場所。
南京·小西湖—最具人間煙火氣的社區商業街
項目占地約4.69萬平方米，留存歷史街巷7條、歷史建筑7處，傳統院落30余處。整個城市改造項目貫徹共享院落理念，根據院落位置、內部空間、居民特點等方面，打造了“共生院”“共享院”“咖啡屋”等多種院落形式。
小西湖片區也保留了街區原有的老城南“煙火氣”。注重保留老城南味道，又注重“以靜為主”。片區現有商戶20余家，小西湖的業態規劃囊括了精品民宿、輕餐飲、特色小吃等休閑業態，還有文化展館、非遺工坊、文創零售、民宿餐飲、休閑娛樂并融合“夜宿”“夜食”“夜娛”等一體的新業態。有與民同樂的“歡樂茶館”、24小時書屋、歌子書店、自然科學的“蟲文館”...打造“休閑+文化”陣地，滿足周圍百姓需求。
當“附近感”成為人們熱議的話題，很多人會猛然發現，長時間的忽視與漠然，尋找附近似乎變成了一件需要進化的任務條。未來，能夠幫助所有年輕人找到自己建構“附近”的方法和途徑的商業體仍會在市場占有一席之地。
痛點四：“曠野”還是“軌道”的不確定
2023年年底，“人生是曠野，不是軌道”這句話在網上廣為流行，并延伸出了“人生是曠野，曠工、曠課”的句式，還有年輕網友進一步提出“生活是曠野，上面布滿了軌道”的想法。
人生到底是曠野還是軌道？有人說，人的意念和行動本就不是嚴絲合縫，就算是有著清晰的想法和意念，在轉動的時候還是會不由自主地偏離。年輕人在極端內卷的大環境中過度消耗著自我，放棄了生活，損耗著健康，犧牲著尊嚴，卻上不去發展的軌道。卷不動的時候，便會產生尋找曠野的說法，但也只是想想而已。他們雖然反感內卷淹沒了生活，卻又害怕充滿曠野感的生活會葬送人生，只好一面奮力的軌道上內卷，一面幻想在曠野上馳騁。
如何緩解這一糾結痛點？一些商業體選擇了“在城市中打造曠野”的路徑。
“深圳a park一個公園”—城市里的“新公園”
項目位于深圳市福田區，總建筑面積6.5萬平方米，整體由7棟單體建筑構成，外加一個室外公園廣場，非常具備松弛的戶外街區氣質。
“空間可被閱讀，生活可被敘述。”是“ a park”讓人印象最深刻的部分，每家入駐的商鋪在這里都有一種“內容故事感”。目前，a park的首層－漫氧公園商戶最為飽和，這層共開業十幾家左右，業態集中在創新性的茶飲、咖啡和餐酒吧品牌，以及寵物品類、美學好物等生活方式店鋪。如茶飲品牌回春調茶、面包品牌GoGo Bread、MAD街頭咖酒食、A thing、寵物餐廳揮爪小聚、Pilot product，以及咖啡品牌DAB HAUS、Vows coffee等。
工作日或周末下午，不少帶著寵物來社交和閑逛消費的客人，而前庭的開放式廣場，能讓來往的客人在一種包容、友好的空間里小憩、閑談、探索、肆意游走。
作為策展式主理人社區，a park踐行徹底的“主理人商業”，從招商入駐到設計運營，主理人在這里可發揮的共創空間很大。這種深層打造的社群性更容易讓年輕的目標客群在其中找到共鳴以及與生活的連接感。
NEXUS理想之地“春熙集”—“別處”的生活暢游
現在年輕人更多的是希望商業體是一個“呈現質感、自然、松弛的“活力棲居”，這里提到的春熙集，便有這樣的“魔力”。2023年12月23日，由萬科打造的獨具特色非標商業項目“NEXUS理想之地”其商業市集部分—“春熙集”正式對外開放。步入其中，悠閑自然、活力放松之感撲面而來。
圍繞春熙集的建筑，市集內外延伸交融，搭配高密綠化，綠中庭匯集多種南方樹種和近20種的蕨類植物，整體上形成一個自然、靈活的森感生活環境，給人以“久在樊籠里，復得返自然”的意境。整個場地還有迪士尼的假山團隊打造的奇妙潘多拉星球生態箱微景觀，消費者身置其中仿佛到了一個在市集中嵌入的“室內花園”，既讓整個空間充滿“悠閑、綠色、開放”的氛圍，也為城市中忙碌的年輕人提供放松休憩、鄰里相交的社交場所。
另外，春熙集以“探·傣寨”為主題，聯合BLOOM及市集主理人將跨越2000多公里的原始雨林寨子搬進上海，整個場地內五大主題體驗空間自由分布各處，需要放松的年輕人在這里暢快漫游，多角度展現春熙集“未來理想生活”概念，深受年輕消費者的喜歡。
結 語
行為心理學中有一種常見的研究方法，即S-O-R（刺激－心理－反應）模式。表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自消費者的心理因素，還來自各種外部環境。消費者在各種因素的刺激下，產生購買動機，最后再做出購買商品的決策。
魯迅先生說過這么一句話：青年又何能一概而論？有醒著的，有睡著的，有昏著的，有躺著的，有玩著的，此外還多。但是，自然也有要前進的。確實，始終處于運動變化中的年輕人，需要市場不斷地進行敏銳捕捉。前者糾結，后者就要緩解；前者明確，后者更要精準。總之，還是老生常談的一句，了解并滿足年輕消費群體的需求痛點，對于購物中心及商業體來說至關重要，要先產生共鳴再提供符合他們期望的產品、服務和購物體驗。
文章來源：和橋機構
