二次元集結(jié)！這家商場太好玩了

近年來，存量商業(yè)更新亮點頻出、新意十足，其中不乏老百貨“返老還童”的新故事。在上海繁華商圈南京路步行街，一家體量僅有1萬平方米的老牌百貨商場擁抱變化，以內(nèi)容經(jīng)營為核心，創(chuàng)新打造國內(nèi)首個聚焦次元文化的非標商業(yè)項目“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場”，重新成為年輕消費者青睞的潮流地標。

據(jù)了解，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場自2023年1月開業(yè)至今，迎來了潮水般的二次元愛好者，2023年累計接待顧客950萬人次，平日客流為2—3萬、節(jié)假日客流為3.5—6萬，年度銷售額達3億元。

△上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場將自身打造為“二次元文化圣地”。

打造線下社交聚場

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的前身老華聯(lián)商廈也曾是南京東路的潮流地標，坐擁國內(nèi)首家優(yōu)衣庫、上海老字號亨達利鐘表總店，以及勞力士、歐米茄等國際知名品牌，但隨著時間的推移，昔日的明星商場逐漸淡出年輕消費者的視野。

如何讓年輕人重新愛上老商圈？近幾年，南京路步行街持續(xù)推進年輕化改造，迎來越來越多的新業(yè)態(tài)“落地開花”。2023年1月，老華聯(lián)商廈也重煥青春，作為國內(nèi)首家聚焦次元文化的非標商業(yè)體百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場亮相，再次占據(jù)年輕消費者眼中的“C位”。

△煥新歸來的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場引入超70%的品牌首店、旗艦店。

據(jù)介紹，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場定位以“Z世代”為代表的年輕客群，在項目落地前期進行大量調(diào)研和訪談，從中發(fā)現(xiàn)新一代消費者是看動漫、玩游戲長大的，并且消費觀念更為“悅己”，愿意為熱愛買單。數(shù)據(jù)顯示，當前中國二次元用戶規(guī)模已達4.9億，二次元內(nèi)容市場繁榮，特別是國漫加速“破圈”發(fā)展，愈發(fā)受到市場的廣泛認可。在這樣的背景下，“實體商業(yè)+二次元”的創(chuàng)新模式大有可為。

△以“Z世代”為代表的年輕消費者傾向于“悅己消費”，更愿意為熱愛買單。

和奕咨詢高級研究員仇曉藝對此表示，我國二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)目前已進入全面爆發(fā)期，泛二次元消費者規(guī)模持續(xù)增長，且年輕消費者占比高，未來消費群體基礎(chǔ)龐大。據(jù)統(tǒng)計，目前24歲及以下的泛二次元消費者占比高達63.1%，這意味著該領(lǐng)域人口紅利將持續(xù)存在。國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但線下平臺的空白有待填補。

上海作為“高密度”的二次元人群聚集地，歷來是舉辦大型漫展、二次元IP聯(lián)名活動的首選，濃厚的氛圍為打造“二次元文化圣地”提供了良好土壤。隨著消費者的線下社交、體驗需求日益增長，二次元主題商業(yè)應(yīng)運而生。

“提到二次元，很多人可能會認為他們都是一些很‘宅’的人，事實上這些人既有‘社恐’的一面，也有‘社牛’的一面，只不過他們的熱情、交流欲主要展現(xiàn)在同好的圈層里。所以說我們要打造一個社交聚場，首先滿足他們希望找到同好的需求，吸引他們到線下，享受面對面的交流互動體驗。”百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場相關(guān)負責人表示。

△消費者在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的animate、三月獸等門店選購動漫周邊。

交換谷子、共同涂鴉創(chuàng)作、參加二次元舞會、一起給喜愛的角色“打call”……實體空間為消費者提供了線下特有的體驗感，讓同一部作品、同一個角色的粉絲面對面地相聚，你一句我一句地聊到一起、玩到一起，從而給粉絲創(chuàng)造更大的情緒價值。

傳遞“懂你”的態(tài)度

“吸煙是禁忌魔法哦”“離開副本請小心腳下”“垃圾請投喂給垃圾桶”……在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，連洗手間的提示語也顯得格外特別，模仿二次元愛好者的語言習(xí)慣與顧客對話。

據(jù)相關(guān)負責人介紹，商場內(nèi)的每處細節(jié)都在“擁抱二次元”，包括這些與眾不同的提示語在內(nèi)，整體上是基于“Z世代”文化和圈層認同，從構(gòu)建共同的話語體系著手，向二次元愛好者傳遞“懂你”的態(tài)度。

△百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場用“優(yōu)雅的人是不會攀爬的哦”這一說法代替了“禁止攀爬”。

“我們的顧客看到整個商場充滿二次元的元素，意識到這里跟一般的商業(yè)體很不一樣，用他們的話說就是‘二次元指數(shù)爆棚’‘氛圍滿滿’，就會很愿意加入這個線下社交聚場。但是反過來，這些人其實還是很敏感的，一旦我們有什么地方做得不好，可能只是工作人員的一句話，讓他們覺得‘你怎么又不懂我了’，也可能會轉(zhuǎn)身離開，回到他們更熟悉的線上去社交。”負責人告訴記者，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場作為“第一個吃螃蟹的人”，非常關(guān)注消費者的真實體驗，運營團隊為了距離顧客更近，會通過日常的社群互動加深對其的了解，在獲取實時反饋的同時做出更新調(diào)整。

△商場內(nèi)隨處可見痛包、一番賞等二次元熱門元素。

據(jù)介紹，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場背后有一個年輕的市場運營團隊，其中大量95后、00后成員自身也是二次元愛好者，平時很容易“跟這些二次元的粉絲玩到一起”，也會經(jīng)常參加大大小小的漫展，從外面的活動“取經(jīng)”。

為持續(xù)構(gòu)建消費者喜愛的內(nèi)容，運營團隊一直以來緊跟二次元領(lǐng)域的熱點，從“最近出了哪些新番”到“哪個角色要過生日了”，將粉絲的熱情看在眼里。此前，有不少粉絲慕名來到百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，在現(xiàn)場共同為喜愛的角色慶祝生日。

“很開心有一個讓大家的愛可以自由釋放的地方，無論是在這兒給紙片人唱生日歌、交換物料，還是領(lǐng)‘結(jié)婚證’，做什么都是理所當然的，不用面對路人奇怪的目光。”95后粉絲小田對此表示。

粉絲共創(chuàng)加強鏈接

“我們的經(jīng)營理念是‘Play Together’，就是要跟粉絲們玩到一起。”百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場負責人表示，作為以內(nèi)容為核心的非標商業(yè)體，商場致力營造的二次元文化氛圍離不開粉絲的高度參與。

在寸土寸金的南京東路上，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場專門開辟了一塊“二次元自留地”——不插入任何商業(yè)廣告，而是僅開放給粉絲，為其免費展示二創(chuàng)作品的大屏。據(jù)了解，凡是百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的會員，都可以通過線上社群向運營者投稿，將自己的創(chuàng)作內(nèi)容投放在大屏上，表達對作品、角色的愛意，或是說給同好們的個性化祝福。

△百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場外立面的大屏專門用于播放粉絲作品。

“有很多全國各地的粉絲會從線上投稿，內(nèi)容可能是動漫IP的周年慶、某某角色過生日，也可能是送給自己或者朋友的禮物，他們真的很有才華和創(chuàng)意。雖然有些人自己不方便到現(xiàn)場觀看，但他們有親朋好友來上海的南京路，就會拜托熟人‘你一定要幫我拍張照’，而我們收到的投稿內(nèi)容非常豐富，一般是每小時輪播一次的，所以大家才會開玩笑說，這塊大屏‘治好了二次元的頸椎病’。”負責人表示。

據(jù)其介紹，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場未來計劃進一步支持內(nèi)容創(chuàng)作，乘著“國漫崛起”的東風，為更多原創(chuàng)作者提供一個輸出的窗口與交流互動的平臺，加強情感鏈接，并不斷更新迭代，將“玩到一起”的泛二次元生態(tài)擴大到更多細分圈層，不斷推動項目進化為可持續(xù)、可復(fù)制的“二次元商業(yè)標桿”。

文章來源：中商視點