最近，上海又一家開業二十多年的老百貨梅龍鎮伊勢丹也即將告別，從徐家匯太平洋百貨、東方商廈、上海六百到淮海路上的上海婦女用品商店，似乎從2023年開始，我們身邊那些老百貨老商場閉店清倉的消息也越來越多。
關于百貨的話題，三言兩語扯不清，今天也不展開討論百貨閉店的原因，而是來聊聊這背后還有哪些不變的東西。
曾經的百貨和購物中心，是城市配套的組成部分，甚至就是一種公共服務設施，也是提供公信力和引領性的商業消費存在。
但如今，從某種程度上而言，這個功能或許已經被網紅、被主播、被一大堆社交媒體平臺給代替了。
是的，可以激發人們購物欲望的，可能是帶貨博主，或者是潮流明星們。雖然網紅、KOL都算這兩個時代的新詞，但仔細回想，能抓住社會大眾消費需求的那些要素其實從沒變過。
商業形態和消費意識總是伴隨著時代和經濟的成長，同樣的功能其實一直存在，他們有幾個特點：
?一定的公信力（值得信賴的、具備一定的權威性、穩定價值保障）
?提供豐富的貨品（觸手可得的商品，滿足不同人群對于生活品質提升的每個階段需求）
?前瞻性的信息（安利、種草、彌補信息差、具備潮流和需求引領的）
?高效便利（城市化發展的配套，提供日常性便利性服務）
KOL的角色，
購物中心和小紅書其實都扮演過
往前看二十年，負責提供公信力、貨品、前瞻信息和高效便利的，是百貨公司和購物中心。某種角度而言，部分頭部百貨公司或者購物中心，就是把自己做成了KOL和KOL孵化平臺。
比如國外的Galeria Lafayette、HARRODS百貨，比如繁花里，寶總一定要把三羊牌賣到滬聯商廈，因為進了滬聯商廈就是上海名牌。
又比如購物中心時代，那些太古和九龍倉的mall，你可以不認識某個品牌，但你去這些地方購買的和消費的，總歸是優質的、被安利的、可信賴的，有那么一點"不明覺厲"的。
隨著互聯網的誕生和侵入日常生活，一定程度上，讓這些具備話語權和壟斷渠道的商業載體，逐漸被剝奪曾經的地位。
其實，傳統的尷尬，并不只屬于商業范疇，它是時代性的。比如金融界的銀行，變成了老年專用；手機的短信，最大的功能是用來收驗證碼。
于是，一種更多樣化、更快捷的信息渠道和消費通路，突然出現在大眾面前。與此同時，社會的經濟飛速發展，也在激發更多樣化、個性化、高要求的欲望迸發，技術和需求同時到達新的高度，改變當然一觸即發。
這一切的背后核心，是蓬勃時期，自我對世界的投射。于是，新一代的KOL、主播以及購物平臺、社交平臺逐步擠壓著傳統購物中心、百貨的貨品交易空間和消費者心智占領空間。
最開始的大眾點評，是評價體系的設置。契合了大眾內心追求公平自由的基礎需求，包括探店打卡，也是一種分享愛好的群體體驗，其實就和去景點拍照一樣，都是一種自我表達。
當然平臺本身，肯定存在"商業變現"和"社群建構"的邏輯，但在實際的引導和使用中，隨著市場壟斷帶來的惡性競爭，這些具有生命力的內容，都逐漸變成了情緒的裹挾和功利性的綁架。
在這場"公信力的權威性"搶奪中，"大眾點評"某種程度上還是成功的。
人們不再去看商場的美食推薦手冊，某些商家更關注大眾點評的地址標簽，而非地段的昭示性，甚至餐飲品牌也大多都把廣告投放在大眾點評網站，而不再是電視廣告和轎廂。
而在"前瞻性信息安利"的角色中，"小紅書"成了新時代商業圈的翹楚。
不去追究它的起心動念，但結果，就是大量的KOC和KOL在這里興起，甚至承載了某類人群的百度搜索功能，搭建豐富多樣且具備前瞻性的信息社交平臺，是它立住的人設。
最關鍵的一步，是"豐富的貨品"，在網絡時代也可稱為"流量變現"。
一部分是平臺中的KOL通過自身的公信力及前瞻性去帶貨，如小紅書平臺的章小惠、如抖音平臺的東方甄選。
另一部分則是平臺本身，如得物，逐步展開了線下潮流品牌的甄選空間。
再如凡幾，從社群集市的小眾好物的召集者身份，轉型實體海淘和個性好物的集合商店。
這里值得一提的是小紅書的變現道路。線下更多的活動鏈接，是為了從小眾深度走向大眾熱度。而廣泛的群眾基礎，是強化公信力的壁壘。比如餐飲界，造就了黑珍珠榜單被默許。
被默許的觀察，并不來自于上榜品牌的實力考證，而是商業價值中供求關系的要求，以前被要求找米其林的招商，現在也領到了招黑珍珠的任務。
那么，即使不直接帶貨，把平臺公信力做到極致，零售、或者生活方式品牌，會不會有小紅書榜單呢？
之所以繁榮，背后可能是信任感和崇拜感作祟。
時代的壓力無形中給年輕人甚至中年人營造出一種漂泊感，隨之而來的是對于歸屬感和安全感的迫切需求，要在社會中找到個人價值標簽，于是"網紅經濟"的一切衍生品，帶來了標簽造詞和描述分類。
總以為我們的信息爆炸了，選擇變多了，效率提升了，思想通透了。但靜下來想，結果真的是這樣嗎？
眼花繚亂的狹隘視角、不求甚解的膚淺標簽，或許才是被操縱認知的真相。
你的小紅書偏好、你的KOL分享、你的抖音本地生活、甚至你看的劇都被植入了廣告推送，投其所好的背后是與遼闊世界漸行漸遠。
打卡文化的背后，當然存在情緒價值的需求和陌生人社交的魅力，但當打卡成為一種職業和目的之后，就逐步演變成了買櫝還珠的兩敗俱傷，一端是信任消耗，一端是市場偏見。
Key Opinion leader，關鍵意見領袖，是誰，關注ta、模仿ta、聽從ta，就意味著成為ta嗎？
歷史總是不斷在重演，物極必反，甚至都不需要過于擔心。
即使如今網紅經濟依然繁榮，但如果保持這種發展方向，屠龍少年也會變成惡龍，網紅和網紅平臺們也終將以同樣的方式失去曾經從傳統購物中心和媒體手上奪走的公信力和話語權。
實體商業更應該是陪伴者，
而不僅僅是參與者
這幾年大家確實都過得很折騰，迷茫期被過度制造的焦慮消費，也在整個時代進入穩定調整期后，自然在減退和演變。
人們不懂得描述"去網紅化"，但行動上已經有些改變的端倪。
比如逛集市，比如逛菜市場，比如愛上Citywalk，這些共同的特點是探索性，回歸到真實生活中，發揮自我的感知能力，而不是按圖索驥。比如半開玩笑地說，大眾點評里3.5分才是最好吃的local滋味…
但發聲的渠道還沒公開扭轉，傳統理念里會天然對獨樹一幟存在排斥，哪怕時代的個性化精神，早就浸染入每個人的內心。
或許很快，會有更多的聲音，直接說"我不用小紅書，不用大眾點評"，"我就吃最近的飯店和習慣的連鎖"…
"我的生活，不只有消費的追求。"
膨脹過后，勢必會變得更理性地看待生活和消費，也更關注自我判斷下的需求，不被裹挾。
有一大批我們曾經熟悉但似乎再也沒出現在風口浪尖的品牌，都活得好好的。
比如常在機場看到的比音勒芬，總覺得老舊沒落了，但人家可是年銷售30億的品牌，都是誰在買，還一直穩定的買？
又比如牛角，進入中國也第八年了，上海在疫情中退出，但絲毫不影響他在北京和深圳的穩健發展，這兩座不同于上海花花世界的一線城市，又有著什么樣的一群中產穩定客戶？
類似的品牌其實還有很多，比如必勝客、比如食其家…沒那么網紅，沒那么長長的隊伍，沒什么首日銷售記錄，但卻有著穩定的存量，緩慢增長，生命力持久。
很多我們印象中更新潮、更先鋒的品牌，也有這樣做的。
比如DOE，成立了十年的買手店，或許國內潮人高消費的份額就那么多。比如GRID COFFEE，像不像五年前的Mstand，不是一定稀缺才珍貴，但大路確實是另一條路。
其實，購物中心也是這樣，實體商業始終是陪伴者，而不僅僅是個參與者。過度的參與和引導，終究會像浪潮般潮起潮落，而最難得的是隨波逐流。
我們常常說要去看看日本的商業，學不來的除了是他們面對的市場和消費者，也是因為我們太貪心了，日本很多商業的好，是在于安分守己、各司其職。
自己的角色扮演好，不必人云亦云，五根手指伸出來都不一樣長，但正因為如此才能握住拳頭。而未來一定是商圈和商圈的競爭，存量時代又何必在意自己是不是老大。
作為城市發展過程中的基礎配套設施，購物中心、百貨或者商貿形式，某種意義上，服務的也是現代社會，而非具體的人和人群。
人是不可控的，但社會規律是存在的，這種規律是依賴于多種不同類型的人群聚集形成的，是互相作用中被體現的，需要更穩定的理解和更緩慢的發展變化，不以某個被放大群體而轉移。
過度的關注具體的人和人群，或許會造成一定的幸存者偏差的狹隘視角。
"信息差"逐漸縮小的時代，
考驗的是"理解深度"和"表達方式"
生活中有著太多膚淺的快樂。吃辣快餐不顧腸胃，美顏相機不需要鍛煉，網紅博主的身份是自己給的，最容易出圈的方式叫做跟風話題…
這一切是越來越追求"即時反饋"的結果。浮躁產生的原因比較復雜，但浮躁本身，意味著波動和忠誠度。是的，這是任何toC品牌都不愿意看到的。
還有一種情況，則是無限的追求"新鮮感"，似乎需要被不斷地刺激，人才會關注？打卡和網紅裝修的消費衍生，都源于認定新鮮感是第一生產力。
如果真的是這樣，怎么那么多網紅店倒閉？本身，強調一個品牌或者購物中心的新鮮感，就好比希望老婆永遠美麗，表達上是如此，但心理只是希望她可以穿新衣或者捯飭點新愛好，但最好不要動刀子大整容，變成一個你不認識的人。
SKP在這方面，真的很有獨立思考的能力。
我們不去過度的解讀SKP的商業邏輯和背后的地緣特殊性。只是想探討，在追求極致的貨品上，它的"理解深度"和"表達方式"，的確是值得學習的。
很多時候，大家理解的全面，是習以為常的品類和品牌。但冷門的呢？或許不被掛在嘴邊的需求往往會產生更巨大的價值。
要送禮，就去SKP。因為那里有最全的親子兒童產品，不限于服裝和功能產品；
喬遷之喜，也可以看看SKP，很多新的高端家電產品和一體化裝修，不再是在家具電器城；
隨著武漢SKP即將開業，第四城開業的SKP一定是有細節的類別變化的。
北京的SKP女裝區有專屬北京富太太偏愛的中式旗袍一整排，每次去路過，都是頂級翡翠鑒賞大會。
在貨品超級全的背后，持續驅動SKP穩定增長的，是其對社會消費驅動力的深度理解，以及在這個基礎上，因地制宜的貨品表達方式，以及和消費者接觸的表達方式。
這或許也是百貨這種實體商業形態，更吸引人的地方。
還有一個案例，我想到了香港K11 Selected，現在我們已司空見慣，很多購物中心都往自營的買手或者集合店發展，是品類補充和扶持新品牌的一種探索，但這個部分做的最早的，應該是K11。
在香港的第一家尖沙咀K11 Art Mall里，selected的區域并沒有那么突出，偏安一隅，更多是扶持香港本地的一些創意產品。
手表、容器、鞋包、香氛，甚至很多初代的主理人就只有產品和自己，在不足300平米的空間里，如今最流行的生活方式元素，甚至菜場生活方式的雛形，可持續理念的K11-nature、引入藝術和設計產品前沿的K11-Design，在2012年的香港就已經存在了。
之后的故事，就如我們看到的。
SKP-Select和SKP-S某種程度上都有借鑒這種扶持和買手經營的理念，又加入了因地制宜的經營思路，再后來K11也推出了新一輪的selected店中店，新的系列muse edition，以及單獨在內地發展的小而美select。
在如今信息差越來越少的時代，或許一部分"便捷高效"會被代替，但是"穩定可靠"和"前沿引領"仍然是需要大量的資源沉淀去用心營造。
這既是機會，也是挑戰。
結 語
KOL推薦和各種評選的榜單，是人類社會的巨大游戲，或許消費和商業價值都是陷阱，又或許水至清則無魚。
商業社會里，并不是一定此消彼長，新的事物誕生終將迎來新的平衡，主張不要變成口號，觀點不要變成綁架，社群不要變成幫派，KOL和依存的社群平臺，就依然有存在的必要和價值。
而對于實體商業空間來說，陪伴就是最長情的告白。
但愿慢下來的被動增長，能換來靜下心來的主動調整。
文章來源：感性城市SCity
