宏觀文旅市場：
繁榮背后另有玄機
2024年春節期間，文旅市場整體展現出熱鬧非凡、蓬勃發展的趨勢，但背后隱藏的是一種新的消費現象：旅行者在消費時變得更加謹慎，同時，商家為了吸引消費者，不得不在保持服務質量的同時嘗試降低客單價，通過各種創新的營銷手段和服務體驗來吸引和留住客人。這種現象反映出在當前經濟環境下，消費者對價格更加敏感，而商家則需要在價格競爭和提升服務體驗之間找到一個平衡點，以實現持續吸引顧客并保持業務的增長。
首先，文旅市場的總量創了歷史新高。在分析2024年春節的旅游市場時，我們看到一個復雜而多面的局勢。一方面，市場總體上展現出前所未有的熱度和活力。根據文化和旅游部數據中心的測算，2024年春節假期8天內，全國國內旅游出游人數高達4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑比2019年同期增長了19.0%。在消費方面，國內游客的總支出達到了6326.87億元，同比增長47.3%，這一增長率不僅遠超去年同期，而且按可比口徑比2019年同期還有7.7%的增長，創造了歷史新高。
然而，這種外表的繁榮掩蓋了消費模式和市場結構的微妙變化。從更深層次的研究來看，雖然旅游市場的總量和消費總額創下了歷史新高，但旅游消費者的平均消費力仍在恢復階段，與2019年同期相比下降了5.68%，與2023年相比也有4.27%的下滑。這種趨勢反映在新興旅游方式上，例如“特種兵體驗”、“Citywalk”、“打聽式旅游”、“民俗游”、“返鄉游”等 ，都是消費者向更經濟實惠的旅游方式轉變的體現。
各地區旅游消費的差異也十分顯著，反映出消費者更加理性的消費觀念和對高品質旅游體驗的需求上升。不同的旅游體驗和服務水平導致每個地區的旅游市場有著不同的表現。例如，沒有推出熱門項目的湖南省旅游人均消費明顯下降，而哈爾濱因為當地政府、文旅商戶和市民的努力，即使酒店平均房價上升，仍吸引了大量游客，顯示出目的地的吸引力與公眾對其的真實評價密切相關。
可見，未來的旅游市場將更加重視高品質和高性價比的產品，而低質量的產品即便“低價”也會被市場逐一淘汰。同時，市場對文旅配套服務的要求將進一步提高，這對運營商和地方政府來說是一個持續的挑戰。
與國內旅游相對應的是出境旅游的恢復。2024年春節期間，出入境旅游人數也創下4年峰值，入出境旅游人數約683萬人次，其中出境游約360萬人次，入境游約323 萬人次。多家旅游線上平臺的數據顯示，出境業務預訂量有明顯增長，海外旅游目的地檢索量達近4年峰值。另有攜程數據顯示，春節期間，出境用車訂單較2019年增長53%，境外景區門票訂單較2019年增長超 30%。可見，2024年春節假期的出入境客流呈現令人矚目的復蘇態勢，而這其中便利的簽證政策是吸引中外游客在春節期間進行跨境旅游不可忽視的重要推動力。
免簽政策帶來的效應早在去年便有所顯現。去年12月1日起，中國正式對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6國持普通護照人員實施免簽入境政策。據國家移民管理局統計，免簽政策實施以來，截至2023年12月31日，上述6國來華人員共計21.4萬人次，較上月環比上升28.5%。
今年一月份中泰免簽政策一經發布，相關出境游產品的熱度便迅速躥升。同程旅行有關負責人表示，消息發布半小時內，平臺上泰國旅游搜索熱度就較前日同一時段上漲了158%。隨著更多國家實施對華免簽，出入境旅游市場景氣將得到大幅修復。而且今年春節假期與往年“兩頭高、中間低”的客流特點不同，呈現出“逐日攀升、高位運行”的態勢。并且根據魔席網的監測，3月份出入境游相關關鍵詞熱度高居不下，整體市場在春節假期后仍持續回暖。總體來看，免簽政策給入境游的快速復蘇和健康發展帶來更穩定的預期和更長遠的利好。
細分文旅市場：
八仙過海各顯神通
全國文旅市場一片繁榮的背后，具體分析各省市的春節假期市場數據，幾大特征不容忽視。
冰雪盛宴：東北旅游的高光時刻，流量增長背后的產品與服務創新
從哈爾濱的爆火出圈到延吉頻上熱搜，這個冬天冰雪旅游熱度空前，東北旅游也迎來了集體高光時刻。春節假期期間，三省共計接待8359.01萬人次，約占全國出游游客總數的17%；旅游綜合收入共計885.21億元，占全國出游總花費的13%，三省接待游客人次和旅游收入較2023年的增幅均高于全國，抱團發展的東三省在龍年春節突出重圍，成為春節假期旅游最火爆的地區。
但出人意料的是，三省中表現最好的是遼寧。數據顯示，春節期間，遼寧省共接待游客4086.6萬人次，同比增長299.6%；實現旅游綜合收入412.7億元，同比增長572.7%。而去年遼寧的各項數據還排在三省末尾。
這一成績和當地主動態度密不可分。去年，遼寧省高調推動文旅產業發展，在6月召開了全省文旅產業振興發展大會，此后又相繼出臺相關政策措施。
當然僅依靠文旅部門的努力是不夠的，哈爾濱的出圈就體現了細致服務+優質產品供給的強大力量。熱氣球、巨型雪人、白狐迎客……盡可能抓住消費者眼球，提供高度情緒價值來吸客、留客是哈爾濱能夠成功的關鍵因素。當前，消費者越來越關注產品的個性化和附加的情感，而移動社交平臺的高互動、強社交屬性，也充分調動了大眾記錄和發現城市魅力的積極，精神滿足、服務至微、體驗獨特正成為文旅消費新趨勢的關鍵詞。
當然，作為傳統老牌的冬季旅游目的地，吉林長白山在春節期間的表現依舊亮眼 ，“冰雪旅游”的標簽深入人心。據文旅部數據中心測算，2024年春節假期，長白山保護開發區接待國內游客32.83萬人次，實現國內旅游收入9.53億元。其中，5A級景區長白山景區累計接待游客7.61萬人次，按可比口徑同比增長127.84%。長白山景區、和平滑雪場、紅松王滑雪場、傳奇影院、雪絨花樂園、云頂市集等景區景點全部開放，景城聯動推出“暢滑粉雪 粉雪兆豐年”“飄雪溫泉 圣水洗禮”“粉雪小鎮‘龍’重登場”等長白山九大吉文化旅游產品，以吸引游客，并留住游客。
假日新潮流：地方民俗游的文藝復興與文博美展的風尚盛宴
相比70、80 后，90和00后的年輕人擁有更高度的文化自信，對傳統文化的高度認可，使得他們在追求時尚與酷炫的旅游體驗的同時，也更加注重年俗與傳統文化。飛豬平臺數據顯示，與去年同期相比，今年春節假期期間，寺廟、廟會、燈會等景點的旅游熱度激增，漲幅超過2倍。2024年的春節期間，福建的“游神”成為全國最火出圈的民俗活動，人口遷入熱度榜上排名全國第一。即便春節已經過去，但在福州等地，鞭炮齊鳴、敲鑼打鼓的“游神”活動仍在熱鬧進行，甚至還將持續兩個月之久。游神，從表面上看，是一場隆重的信仰儀式和民俗文化展示，然而，深入挖掘其背后的經濟邏輯，我們會發現這不僅是一種文化現象，更是一個獨特的地方經濟增長點。
首先，游神活動直接拉動了本地消費。民俗活動期間，大量游客涌入舉辦地，拉動了當地的各種消費，如住宿、餐飲、娛樂等。美團數據顯示，游神期間，福州市異地訂單中，休閑娛樂交易額同比增速高達112.5%，住宿交易額同比增速為66.1%，餐飲交易額同比增速40.9%。這些消費直接促進了當地經濟的發展。
其次，游神活動也催生了相關產業鏈的發展。為了吸引游客，當地商家會推出各種與游神活動相關的特色產品和服務，如特色小吃、手工藝品、紀念品等。這些產品和服務不僅豐富了游神活動的內涵，也創造了新的經濟增長點。同時，游神活動還帶動了旅游、交通、廣告等相關產業的發展。
當然，游神活動提升了舉辦地的知名度和美譽度，不僅帶動了當地旅游業的發展，也為當地經濟發展帶來了更多機遇。
可見，民俗的“復興”，文化體驗游的流行，讓諸多小眾城市迎來了文旅行業發展的春天。自然旅游資源相對匱乏的中小型城市，憑借著優質的文化資源以及獵奇的民俗體驗，在社交媒體的催化下一炮而紅。除了福建的游神，貴州村超所在的榕江縣打卡量也環比增加了388倍，酒旅訂單同比增長164倍。新一代的網紅城市不再局限于城市的級別和體量，“小眾城市”的出圈機會進一步提升。
除了關注各地獨特的民俗活動，如今的游客也有其重視種類豐富的文化體驗。馬蜂窩報告顯示，2024年春節期間，參觀博物館、歷史古跡等文化類景點的游客占比達到45%，同比增長了5個百分點。作為文化重要載體的博物館成為了春節假期的又一大“頂流”。據國家文物局初步統計，2024年春節期間全國博物館共接待觀眾7358.01萬人次，同比增長98.6%（2023年這一數據為3704.86萬人次）。其中，陜西、四川、江蘇、廣東等 8 省份博物館接待游客超過300萬人次。
返鄉潮引爆：點燃"老家"文化旅游消費熱潮
同程旅行發布的《2024年春節假期旅行消費報告》顯示，2024年春節假期中，返鄉探親和休閑度假的雙重需求推動了新一輪的旅行熱潮。而攜程發布的《2024龍年春節旅行報告》中顯示，與“五一”“十一”等假期類似，春節假期，長三角、珠三角、京津冀、川渝、中原、長江中游等城市群依然是文旅消費熱度集中地區。但不同的是，春節返鄉潮使得旅游熱度更為分散，眾多中小城市“老家游”火熱，周口、阜陽、上饒、駐馬店、信陽、茂名、贛州等成為春運返鄉熱門城市。返鄉的人們攜親朋好友重游家鄉，探索當地美景美食，使得“老家”文旅消費高漲。春節假期，本地游的比例達24%，帶動了“老家”的景區、公園、商圈以及民俗活動等場所的繁榮。例如，周口、上饒、信陽等地的訂單分別實現了37%、95%和170%的同比增長。
探訪故土，旅游熱潮席卷中小城鎮與縣城，酒店預訂量激增。在文化底蘊豐富、春節氛圍濃厚的地區，如淄博、景德鎮、大同、威海、泉州、洛陽、喀什、唐山、延邊、開封等地，旅游訂單激增，增幅均超過100%。入住故鄉的酒店，成為時下的一項新潮流。據攜程數據顯示，縣城酒店訂單年增率超 60%。在訂單量排名前200的縣城中，江西浮梁、山西渾源、黑龍江五常、福建閩侯、廣西憑祥等地的酒店訂單量同比增長翻倍，顯示了返鄉旅游的火爆趨勢。
不再扎堆尋找“詩和遠方”，而是停下來關注身邊那些曾被忽略或遺忘的“美好”。“老家游”的興起看似是春節返鄉團聚的“副產品” ，卻體現出國人消費觀念的轉變及旅行多樣化趨勢。家鄉的美景因為天然的親近感、懷舊感而“爆火”，但從旅游目的地運營的角度而言，“老家游”源于情懷卻不能僅依賴于情懷。如何長久發展是亟待考慮的關鍵問題。
小結：隨著社交媒體逐步進入文旅賽道、各地政府開始重點推進地方文旅建設，更多人群將加入旅游產業發展進程，同時消費者對產品的要求將繼續上升，消費也更加理性，這無疑是推動市場向成熟發展的有利因素，同時也將進一步擴大市場的容量。而市場對開發者、運營者的反應速度要求將更上一層樓，未來要學會用真誠與消費者“平視”，打造真正有性價比的文旅產品及體驗，才是能夠平穩度過市場結構調整的關鍵。
文章來源：旅游地產觀察
