網紅城市的生命周期為什么越來越短了？
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最近，隨著天水、開封在社交媒體異軍突起，各地文旅局又坐不住了，紛紛在調研如何成為下一個網紅城市。
其實大約是去年春天開始，把城市打造成“網紅”，帶動旅游業發展，成為許多地方政府謀求“彎道超車”的新戰略之一。
據不完全統計，自2017年以來，至少已有52座地級以上城市出現過“熱搜級”傳播事件，占據全國近300座城市的近20%，全國34個省（直轄市、自治區、特別行政區）僅有7個省份還未出現過“網紅城市”。
不得不說，我們看到都是成為網紅城市的“幸運者”，或者是機緣巧合，或者有背后持久的邏輯支撐，但實際上失敗的也許更多，內卷和分化更為嚴重。
與此同時，網紅城市火得快，被遺忘得也快，網紅城市的生命周期越來越短了，且給城市經濟帶來的幫助非常有限。
有的網紅城市剛剛火起來，亂象就已漸次呈現，甚至影響出圈熱點難以持續運營，有的網紅城市，則在依靠當地美食、出圈營銷爆火之后，因為標簽單一，未能經受住"大熱退燒"的考驗。
值得一提的是，“新一代網紅城市鼻祖”淄博的熱度也只維持了短短幾個月，這座去年最火的網紅城市，2023年全年GDP為4561.79億元，比上年增長5.5%，低于山東全省6%的平均增速。
網紅城市“潑天的富貴”沒能最終轉化為經濟的高增長，這樣的結果恰恰反映出了一陣風式的旅游對城市經濟拉動作用的局限性。
大約是看膩了“硬凹造型”的城市營銷，一些看似平淡的小城卻經歷住了時間的考驗。
比如，景德鎮：
2021年以來，互聯網上有許多關于“景漂”的美好故事：除了北漂、滬漂外，年輕人突然愛上了景德鎮，來到小城景德鎮尋覓一份歲月靜好。
他們花幾百元租一間簡單的房子，在當地找一個陶藝班學一段時間的陶瓷工藝，再在集市擺一個攤位售賣自己的作品，以手藝人的身份賺得營收。
相比短期“不讓酒店漲價”、“免票”等熱情過頭地套路營銷，景德鎮將目光聚焦于那些留在景德鎮年輕人的故事，他們在小紅書發起招募，邀請大家體驗手藝人生活，吸引了諸多關注與討論：年輕人們為什么突然對這座千年瓷都興趣盎然？它真的能成為線下年輕人的“烏托邦”嗎？
這讓景德鎮在小紅書上的搜索率同比上升近60%，那些“留下的人”讓景德鎮客流如同活水源源不斷，成為年輕人解壓生活的代名詞。
今年清明，同程旅行數據顯示，小長假景德鎮旅游熱度還在延續，同比上漲331%，可謂經久不衰。
當過去一本正經的目的地突然打開了“話匣子”，放下身段和年輕人走到一起，流量效應加持下，從“網紅”到“長紅”不再是天方夜譚。
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網紅城市有多火，背后的地方文旅局就有多焦慮。
畢竟從傳播學角度來說，一陣風一樣的旅游除了營造短期“蝗蟲過境”似的旅游，其實對城市經濟無法形成持久助力，也無法為城市沉淀長期的可復游的游客。
從當下的營銷風向來看，地方文旅局除了看重事件營銷的短期爆發力，也愈發注重城市營銷的“長尾效應”。
由此，我們注意到一個有趣的現象：
這些年，小紅書已經成為新的城市文旅營銷繞不開的社交媒體平臺，“聽勸”不僅讓目的地與受眾建立了良好溝通機制，也讓處在互聯網生態下的受眾渴望通過平等、共鳴和深度參與到心儀目的地的“互聯網共建”中。
以橫道河子為例，今年冬天，因為小紅書相關話題活動，迎來大量游客的"冰雪童話小鎮"橫道河子，在小紅書官方評論區，24小時真人在線征求“小紅薯”意見，和游客良性互動：
“廁所不夠用，打車太難了！”
“我改，我立刻馬上就改！”
還沒等受了委屈的游客發脾氣，年輕人就已經被牡丹江市文旅局和橫道河子鎮政府整改的好態度“整服了”。
當地方文旅機構努力在社交媒體平臺“聽勸”，為游客建廁所、提供接駁車等，事事有回應。這些雙向奔赴的“紅”也走到了年輕人心里。
前日泉州舉行的小紅書社區文旅發展大會上，其文旅運營負責人總結了橫道河子出圈的方法論，她把這條紅路歸類為“城市新名片計劃”：
首先，目的地、景區入駐小紅書后，可以根據用戶的搜索排行、消費排行、互動排行、發布排行得到了專屬的“用戶畫像”，去制作發布的筆記；
之后，用戶在小紅書平臺提出“修建公廁”、“寄存行李”等信息差需求后，文旅局迅速采取行動，以平易近人的風格融入社區。
最后，小紅書旅游運營團隊集合民宿、酒店、游輪、旅行社、導游、民間手工藝人等資源，建立共同幫扶目的地的達人賬號矩陣，不斷挖掘城市亮點，推動目的地從“紅”到“長紅”。
不得不說，這些年，天水等目的地依靠短視頻的爆發力“一炮而紅”，而短視頻強在種草前期，當用戶真正對目的地產生興趣，需要計劃一次旅行時，一眼即知的UGC圖文攻略反而更直觀，適合用戶“做功課”、“查攻略”。
事實上，早在2020年，比達咨詢發布的《2020上半年度中國旅游行業分析報告》顯示，小紅書社區旅游內容發布量大，更新頻率高，內容覆蓋面廣，個性化內容豐富，成為用戶最常用的出行決策平臺。
因此，在主打"有用"心智的小紅書，新的趨勢、玩法、目的地會被用戶不斷"種草"，這些內容不僅會為城市帶來流量，也讓城市的新特色被挖掘、被發現，并以攻略的形式沉淀下來，吸引游客不斷前來，讓城市收獲長尾效應。
在小紅書，可以創造城市旅游新名片，讓城市長紅。
而很多地方文旅局在社交媒體上發力值得贊賞，但唯有利用不同社交媒體平臺的優勢打出組合拳，才能真正拉動城市經濟。
03
提振文旅經濟，拉動城市消費，不同的地方文旅局的訴求其實是不一樣的：
針對目的地的不同屬性，地方文旅局對于旅游資源的規劃也應該有不同側重點，景德鎮這樣的城市爆紅后，必然希望通過社交媒體平臺將更多城市玩法、氣質、特色被游客看見，也更可玩。
而游客已經耳熟能詳的老牌旅游目的地則希望借助社交媒體平臺，幫助游客發現更多非標景點和玩法，從一日游變成三日游，讓城市從壓縮到展開。
就像說起香港，很多游客腦海中立刻浮現出一張“購物天堂”浮世繪，但隨著內地消費降級、香港物價攀升，昔日的“舊符號”無法帶給游客更多新鮮感。如今的香港，確實需要更多的城市新名片。
印象比較深的是，小紅書去年陸續上線的"藝起游香港"、"香港漫步指南" 等話題活動，讓游客時而流連于巴塞爾的藝術展，時而漫步在各條Citywalk主題路線，也為游客帶來了豐富的打卡攻略。
細究之下，來自自媒體的流量在此類“爆紅”過程中都扮演了主導角色，平臺數據顯示，累計2萬篇旅行筆記發布，4.5億次活動曝光，見證著香港旅游的新一面。
另如針對山西擁有大量古建資源，過去專門為之造訪的游客卻不多，山西省文化和旅游廳、文物局在小紅書發起“山西古建入門指南”話題活動，為游客準備古建蓋章打卡玩法路線，活動期間，大同站內搜索上漲了2240%。
萬變不離其宗，在社交平臺有人感的人設，有溫度的民生保障，也包括傳統旅游景點能以更潮流、更有趣的方式打開，拉近和年輕消費人群的距離。
反觀跟風打卡看似熱鬧，但基于公眾注意力產生的“網紅”，其生命周期注定很短暫。如果不注意把握“有意義”與“有意思”的辯證關系，徒有形式熱鬧，大概率都是曇花一現。
“網紅城市”的誕生，從根本上說是城市高質量發展的必然。
"網紅"之后仍有新的考驗。克制流量焦慮，回歸營銷規律，踏踏實實"聽勸"做好城市基礎建設，真正讓游客需求在資源配置中起到決定性作用，流量才能轉化為核心競爭力，"網紅"才能"長紅"。
文章來源：旅界
