夜幕降臨時，上海南京東路上人潮如織，年輕人從四面涌來，進進出出這條百年老街上的各色商鋪。很多人的目的地是位于南京東路340號的百聯ZX創趣場（以下簡稱“百聯ZX”）。這是一座以二次元文化為主題的商場，建筑外立面的LED大屏上是不斷變換的虛擬角色，“谷子”“手辦”“抽賞”等二次元詞匯出現在沿街店鋪的巨型店招上，與這條商業街給人的老派印象形成強烈反差。
不了解二次元圈層文化的消費者走進這座商場，第一反應可能是新奇且困惑。舉辦特別活動的日子，更是這個商場“二次元濃度”最高的時刻。
1月的一個周末下午，百聯ZX在一樓中庭舉辦了一場時長近兩小時的“隨機宅舞”活動，僅一樓觀眾就將場地圍了五六層。音樂響起，穿著cosplay服裝的男孩女孩們涌入舞池，略帶拘謹地跳起即興舞蹈。距離舞池最近的一圈觀眾會單膝跪下，朝著舞池中央的陌生人揮手或揮舞熒光棒——這是一種年輕人之間自發的應援方式。
百聯ZX在商場中庭設立了可免費投屏的電子大屏和醒目的立體橫幅，“粉絲”可以掃碼參與共創活動，用圖片或文字形式為喜愛的二次元角色應援。
很少有人能將百聯ZX與它的前身——華聯商廈連接起來，它是百聯股份百貨事業部旗下企業。原本入駐這座商場一樓的店鋪是亨達利鐘表、茂昌眼鏡、冠龍照相器材；二樓則是日本品牌優衣庫在上海的旗艦專賣店，也是優衣庫在中國最早開設的幾家門店之一。
一線城市的核心地段，比如上海南京路步行街或者北京王府井步行街，正是類似華聯商廈這樣的老牌購物中心的集中地。這種作為城市地標而全國聞名的商業街，坐擁一年2億的龐大客流，以“多一件不多，少一件不少”的游客生意邏輯去贏得利潤，很多國企背景的物業持有方尋求經營創新的動力也并不強，一些業主直接選擇將整棟樓出租給一個品牌大客戶，純租金收入一年也能達到千萬元。
南京路上的老百貨，最突出的困境在于缺乏與當下新消費市場相匹配的清晰定位，也缺乏對新業態品牌的運營能力，當然過去的南京路確實也不需要那么清晰的定位，“業主和二房東都是直接出租物業，誰給的租金高就租給誰，因為賺錢很簡單，不需要考慮什么定位、內容和商業邏輯。”百聯股份副總經理、百聯ZX主理人葉曉京回憶，改造前的華聯商廈，很長一段時間沒有新店鋪再進駐了，商店運營人員平均年齡50歲。
對于這類老舊項目來說，改與不改，微改還是爆改，被動變化還是主動出擊，本質上還要看物業背后的大業主們選擇“創業”還是“守業”。葉曉京2020年從銀泰轉投百聯后，并不打算像上一代商場那樣，繼續做簡單的“二房東”生意。
“租出去賺錢當然簡單，但如果我們能把它運營得更好，超出純租賃的收益，還能獲得一個創新的商業產品模型和響亮的品牌，哪怕最后在賬面上只是打平，我覺得也是值得的，”葉曉京說，“新的產品模型，往小了說具有很強的商業價值，往大了說能改變南京東路長期傳統保守的業態，激發年輕力。這是一件正確和艱難的事。”
南北“爆改”代表作
百聯集團在2019年與盈展集團合作推出舊改項目TX淮海，這個位于上海淮海中路的商場以“策展型零售”聞名，也是百聯集團首個年輕態的商業空間產品。
此后，百聯還在繼續尋找適合被“爆改”的存量購物中心。帶領團隊做了大量調研和測算之后，在百聯股份旗下的近十家百貨型物業中，葉曉京選中了面積不過1萬平方米的華聯商廈，向公司提交了一份創新項目申請。與動輒十幾萬平方米的大型購物中心相比，華聯商廈的體量確實算小巧，恰恰在一定程度上降低了試錯風險。
很長一段時間里，“南京東路沒有年輕人”幾乎成了一種先入為主的刻板印象。在項目的早期招商階段，一些資深二次元行業的從業者堅決表示更愿意去大學生集中的徐家匯和五角場，南京路“都是傳統游客市場”“肯定不行”。
但葉曉京在調研后發現，南京路并不是沒有年輕人，相反，來到這里的年輕人很多。2021年中商數據發布的《南京路步行街商業數據研究報告》顯示，雖然南京路有強景點標簽，但在2億的全年客流中，近44%是90后客群。葉曉京認為，問題的核心其實是當下的南京路并沒有為年輕人提供一個更有目標感的場景和主題消費空間，沒有為年輕人制造一個“來的理由”。
這讓葉曉京堅定了要推進原華聯商廈的項目改造。第一個動手的人，交出一個爆改的“代表作”，收獲的影響力肯定是最大的。百聯ZX在2023年1月以新面貌重新開業，內設各類二次元衍生品零售、餐飲和體驗類門店，吸引了諸多上海本地和外地年輕人前來消費。公開數據顯示，百聯ZX的日均客流量從開業初期的1.5萬至3萬人次，逐步攀升到目前的4萬人次，單日客流最高能達到近8萬人次。作為一座僅1萬平方米的小體量商業物業，每平方面積客流密度可謂破全國之最。
一位來自臺灣的二次元愛好者專程來到百聯ZX，一次性購買了近4000元的商品。他身上背的是可以用來裝各種二次元周邊的“痛?包”。
一位戴了cosplay假發、穿著日常服裝的二次元愛好者在百聯ZX地下一層的電玩區閑逛。
與上海百聯ZX相呼應，近兩年如果提到北京老商場“爆改”的代表作，很多人都會投票給朝陽區的THE BOX朝外｜年輕力中心。它的操盤方正是2019年與百聯合作改造TX淮海的盈展。
THE BOX朝外的前身，是朝陽區屬國企昆泰集團旗下的昆泰商廈和昆泰大廈，它位于北京東二環朝陽門外的繁華地段，與三里屯、國貿兩大商圈的距離僅三四公里，要吸引年輕化客流并不難。
這里曾經是一個販賣電腦產品和提供老式KTV服務的地方，后因業態陳舊且經營不善而空置，它甚至在北京人的消費地圖中“消失”了數年。如今，各方都想要讓它變得更有活力。
2023年夏，朝陽文旅集團聯合盈展集團這個市場化“操盤手”——前者投入4.39億元，后者投入近3億元，正式推出了“THE BOX朝外｜年輕力中心”。比鄰THE BOX外部的城市公共空間的改造，則由北京市、朝陽區兩級政府提供資金支持。
作為盈展策展型零售2.0版本的THE BOX，無論是空間的創意設計、動線規劃及業態組合的商業布局，還是場域中的色彩、燈光、音樂及導視系統等細節，都契合當代青年的興趣喜好。行走在商場各個樓層的消費者穿著入時、有些甚至牽著寵物——視覺環境的沖擊感上已經把THE BOX“年輕化”的氣息拉滿。THE BOX朝外的主力店客單價在300元左右，主理人店鋪會定期舉辦各種活動，在4萬多平方米的總建筑面積中，有超過7000平方米是供人自由活動的公共區域。
位于THE BOX的北京首家寵物超市“MARSMART火星寵物超市”，許多寵物主會帶著寵物來這里采購。
相比鄰近的三里屯太古里高奢化的調改趨勢，盈展集團COO司徒婉雯對THE BOX朝外的定位是，“北京朝陽區的商業布局結構還是比較豐富的，高奢、藝術、社區等不同消費者其實都有非常好的代表項目，這次朝陽區政府及朝陽文旅集團邀請盈展參與到朝外大街的改造中，是希望我們補充15到29歲這個消費圈層的市場空白。”
百聯ZX和THE BOX朝外這類創新性的商業體改造項目被業內賦予了一個新名字——“非標商業”。關于什么是“非標”商業地產，業界目前并沒有一個明晰的定義或標準，它更像是用來與傳統商業地產——外觀看著像一個封閉的盒子，內部各樓層的功能部署、招商要求、財務模型都已經高度標準化的購物中心——加以區分而產生的一種感性概念。
但一些新的趨勢正在百聯ZX和THE BOX朝外這類有爆改條件的案例中孕育，并極速影響著更多的存量商業地產項目：告別大而全的消費場景，更加注重服務某一類細分垂直人群的消費、休閑和社交需求。它們也都在做減法并告訴外界，商場里不一定需要堆滿各式連鎖品牌，各個業態可以在保持品質感的同時讓自己足夠“松弛”。
一家大型購物中心的高管評價說，在同行眼中，這類非標項目的閃光點在于它們傳達出一種愜意的生活方式，而這種“愜意感”有利于消除傳統購物中心那種嘈雜和憋悶的感覺。
但是，告別大眾市場轉而選擇相對窄眾的消費人群注定是一場冒險。“你要吃透一批人，讓他們絕對說你好，但其他確實無法兼顧。”上述高管感嘆道。
“內核”已變
“每次來到這里就像回家一樣。”
這是一個名叫北斗的00后男生對百聯ZX的評價。過去小半年，他幾乎每天下班后，都會從公司坐半小時地鐵來到百聯ZX，一直待到臨近地鐵末班車的時間再離開。
1月的一個周末，北斗穿著一件印滿動漫角色的“痛衣”，背著一個半透明“痛包”去逛百聯ZX，包里面裝的全是他在這里購入的二次元周邊商品。他身旁還有3個和他打扮相似的男生，他們來自同一個動漫社群。
北斗剛來上海工作不久，他感到，現實生活中遇到的煩惱在這個二次元的環境中都會短暫消失：不用像在不了解二次元文化的同事面前那樣遮遮掩掩，也不用擔心孤獨——觀察對方的衣服和包上印著什么角色，就可以快速識別同類。
當天來逛百聯ZX的年輕人中，也有相當一部分來自外地。一位從長春來上海旅游的21歲女孩最初是被商場外立面的大屏幕吸引才走進來的，“二次元濃度太高了，在長春就沒有這樣的地方”，她對《第一財經》YiMagazine說。另一位來自南京的16歲女孩在接受采訪前，正蹲在商場的一角清點收獲的“戰利品”，百聯ZX是她這次來上海的“唯一目的地”。
某種程度上，百聯ZX更像是一個“主題樂園”，這里的準入門檻不是消費力的高低，而是隱形的文化認同感，以及由此構建的人與人的社交情感連接。
這些消費者的體驗評價，正符合葉曉京對百聯ZX項目的設想。“我們當初給它的定義就是游樂場和社交場，它應該和傳統商業完全不一樣。”葉曉京提到，她甚至一度想過這個項目的總經理也許應該找一位有迪士尼樂園從業背景的人。
百聯ZX的品牌招商始終圍繞“圈層興趣社交”展開，即使對方能承擔高額租金，不符合的也會被篩出去。葉曉京提到，像BJD圈子的“藍月的娃娃屋”這樣的店鋪雖然承付能力很低，但在首輪招商中就被保留下來，因為百聯ZX看中了BJD娃娃背后的年輕人熱衷的圈層文化和情感價值。
這并不是一件容易的事。傳統的商業地產有嚴格的財務邏輯，招商率、出租率、收租率和各種回報率是考核商場經營狀態的核心指標。非標改造項目需要說服上級領導或物業方在項目運營的前期接受相對寬松的財務測算方法，以及更靈活的決策方式。同時，這類項目也考驗著具體操盤者的戰略定力，舍棄什么、爭取什么，都是長期博弈，極其考驗非標產品的商業邏輯底層構建是否足夠深刻。中途一旦有所妥協，項目很可能就會做得“不三不四”。
相比商業主題的轉型，對于存量購物中心而言，實施改造更大的挑戰在于背后看不見的組織轉型。如果是市場化運營團隊，換一批人很容易，但國企不一樣，要淘汰老員工、啟用年輕人，就需要多想辦法在內部做平衡。
現在，整個百聯ZX項目的運營團隊是一個僅有二十余人的“輕量化”組織，90后和95后占了整個團隊的60%到70%。
“就算未來我的團隊獨立運營這個項目，他們也知道該如何選擇，或者一個新的商業競品出來后，該用什么樣的眼光去看待。并不是說品牌能給的租金比較高，或競品項目在競爭某品牌，我就要把它招進來，而是心中始終有藍圖和定力。”葉曉京表示。
主理人與公共空間
不同于百聯ZX對二次元的聚焦，THE BOX朝外的定位算不上特別垂直，它的業態靈魂更多圍繞“中國國潮+城市首店”來構建。
THE BOX朝外大約有30%到40%是主理人品牌和城市首店，而在傳統的商業地產中，主理人業態的占比一般只有10%。所以，如何最大限度地激發商場內主理人業態的價值，是運營THE BOX朝外的核心工作之一。“這些品牌的主理人可能是設計師、也可能是明星、歌手，甚至是一個咖啡師，這些主理人基本都是各個年輕力領域的意見領袖，他們每個人都有自己想表達的那一套。”司徒婉雯說。
從商品數量到店鋪數量，主理人品牌的體量通常都小于同類的連鎖消費品牌。在被引入THE BOX朝外這樣的購物中心之前，它們的成長背景各不相同，很多都是在野蠻生長的過程中被偶然發現，其中一些主理人甚至沒有線下開業的經驗，但可能在抖音、小紅書或Instagram上擁有非常高的曝光度和一大批忠實的“追隨者”。
比如THE BOX朝外主力店之一Bad Market，就是一個“網感”和“造梗”能力都很強的本土集合店品牌。店內除了賣服飾，還販賣各類別具趣味的生活小物件。Bad Market的主理人苗成斌是一位連續創業者，除了經營Bad Market，他還是一個品牌策劃和平面設計師，因此有很強的活動創意能力。
去年夏天，出于對“感到倦怠的年輕人想提早退休”的洞察，Bad Market主導了一場名為“北京退休人士俱樂部”的快閃活動，并在社交平臺走紅。同期，店內推出了幾百件同主題的199元T恤衫，很快就被搶購一空，也幫助當時剛開業不久的THE BOX朝外迅速提升了一把人氣。
今年春節期間，以“這一屆年輕人太苦了，過年回家還要被問工資和催婚”為靈感，Bad Market利用商場內部空間，設計了一組名為“龍年大擂臺”的主視覺和互動裝置。
春節期間，由主力店Bad Market設計的視覺方案，被北京朝外THE BOX投放在了商場正門的大屏上。
“這個擂臺是給大家發泄怒氣的，把厄運或不好的東西都打走。”苗成斌說，“我們賣的產品可能千變萬化，但核心的輸出一直圍繞內容創意在展開。”
Bad Market的這種運營思路，正好與盈展主推的“策展零售”理念相吻合。THE BOX朝外本身會持續策劃各種活動，有時候也會邀請很會玩的主理人品牌一起參與。
“主理人有靈感，商場也可以從平臺和流量上給他們提供更多的幫助，”司徒婉雯說，這種合作關系很靈活，更有利于激發創意，而和一些國際大牌合作辦活動，“審核都要經過總部，等批下來，可能當時一個有熱度的梗已經過氣了”。
所以，THE BOX朝外在品牌入駐方面，會更看重品牌自身的策劃能力，甚至把這種能力作為硬性要求寫進租賃合同里。雙方在簽訂租約時就要談好，品牌在多長時間之內做多少場活動，活動還被劃分為S級、A級和B級，S級指的是品牌會請明星或KOL來，或者和知名品牌跨界合作。“自發花大錢去宣傳的品牌，我們就會給它比較好的位置，也會給到更多宣發資源。”司徒婉雯說。
THE BOX朝外與主理人品牌之間的這種強互動——靈感共享、成本共擔，正是商場引入主理人品牌后能否真正做出效果的關鍵。
要舉辦各種創意新穎的活動，對商場的空間要求也非常大。經過3個設計團隊的先后參與，THE BOX朝外打破了傳統商業體圍繞一個中庭做動線設計的思維，首先是將昆泰商場原有的樓板拆卸重組，增強了內部空間的通透感，其次頂樓天臺被利用起來，做成了一片公共休閑社交空間，咖啡、餐飲等零售業態點綴其間。
THE BOX朝外西側正是始建于14世紀的東岳廟廣場，政府將新商場與這片外部的古建視為統一的城市更新項目，交給THE BOX朝外做活化運營。商場東側的很大一片空間被改建成北京首個戶外空中籃球場——籃球場下方的底層是一大片滑板活動區。2月的一個下午，北京的室外氣溫只有0攝氏度左右，但仍能看到七八個玩滑板的年輕人的身影。
THE BOX的東側是商場與NBA旗下品牌NBA HOOP PARK籃球公園合作開發的北京首家戶外光影籃球場。
通過這些“大塊頭”的空間調度增加通透性的設計，THE BOX朝外雖然名為“盒子”，卻最大可能性地打破了傳統商場內部與外部空間的割裂感，讓自己不再是一個封閉的盒子。
伴隨這樣的改造，商場作為一個社會公共活動空間的功能性和對外接納性都得到了提升。
THE BOX朝外的內部動線上有很多可供人隨時坐下來歇腳的無消費公共區域；在二三樓的商鋪中間穿行時，略有曲度的動線使得人走著走著就會不經意踏入店鋪內；一些商家還會推著小車，將自家商品堆放在店門口的通道售賣，營造一種熱鬧的“市集”感。
“當你在這個空間里，你得到的信息是從四面八方一起來的。”英國貝諾建筑設計公司董事龐嵚表示，老百貨、傳統購物中心等商業體強調線性設計，是為了讓消費者特別清晰地看到和感知內部空間，進入其中后可以目標明確地購物。但現在更年輕的空間關系是網狀的、反傳統的，消費者一眼看過去可以看到一片東西，這一片可能都代表著某一種恰是他們喜歡的氣質和性格。
“我的理解是，這是因為人們獲取購物信息的方式變了，從線性傳遞到網狀獲取。”龐嵚說。
公共區域看似不算租賃面積，但盈展依然想辦法讓它發揮商業價值。司徒婉雯表示，公共區的留白設計，更多意義在于傳遞文化感。“我們會通過高頻次的變化，比如藝術展、快閃店、品牌首發等不同形式的內容方式，傳遞新鮮且多變的客戶體驗，滿足現在的青年消費需要。”司徒婉雯說。
THE BOX內部，打掉樓板后有意被裸露的原始樓層結構，做成了顏色醒目的電子屏，用來宣傳推廣商場的主力店鋪。
從試水到校驗
“我能在我們市開一個THE BOX朝外嗎？”“我能在我們省買一個TX淮海嗎？”
司徒婉雯和盈展團隊每周要接待近20組來自不同城市的政府官員和開發商，這讓她明顯感受到各地存量商業對于復制非標改造成功案例的“迫切”心態。“但我們真的不認為每個地方都合適。”司徒婉雯指出，THE BOX這種類型的項目更適合一線城市，“其次不是每個地方的在地文化我們都懂，一個好的項目可能要研究兩三年。”
來百聯ZX考察的商業人士中，很多可能會流露出以下3種反應：看不起，看不懂，學不會。
百聯ZX和THE BOX的轉變歷程，反而說明了對存量商場的“非標”化改造并不是表面上讓空間更新就完事了。它需要的是從政府和企業從上到下的政策支持，以及從下到上的自發努力。它也要經歷“重組”帶來的組織結構的改革陣痛，而項目操盤者對所選擇的文化主題的漸進式理解也需要時間。
一位也曾專程從北京到上海參觀百聯ZX的商業地產從業者，在進入商場看到滿屏幕飄著的“二次元黑話”時，第一反應是“這東西絕不可能出現在北京”。她表示，北京的年輕消費者對二次元文化熱情很高，但這類場景需求的釋放需要一個包容度很高的政商環境才能實現。
而且，綜合體量、地段等要素篩選出的符合“試驗性爆改”條件的存量商業體并不多。對更多仍在運營的購物中心而言，它們只能在維持經營的同時尋找一些在局部做最大范圍改造的可能性。
事實上，任何時期去觀察，都會既有“傳統”、也有“非標”商業地產。傳統與非標的關系，用龐嵚的話總結就是，一定程度上，做商業空間如同做時尚，也會存在一種輪回。一旦所有存量項目都朝著這個階段的“非標”的樣子改造自己，消費者又會期待看到一些不一樣的新內容。“未來商業地產會進化成什么樣，我不好說，但它一定會進化成那個時代最缺的東西。”龐嵚說。
比如，第一個在業內人士眼中比較轟動的大型主題改造案例，其實是2013年天津大悅城推出的創意主題街區“騎鵝公社”，總面積2000平方米，主打原創設計師品牌為核心的創意店鋪，店鋪的外觀由一個或多個集裝箱組成，目標消費者定位于“18到25歲學生群體和文藝青年”。這個項目可以說是那個階段相對于傳統模式的一種“非標”創新。在中糧大悅城體系內，北京的朝陽大悅城也相繼推出過四五個5000平方米以上的大型主題空間。從中，大悅城針對主題空間這種模式的改造也在不斷迭代經驗，比如他們發現，邀請外部主理人參與主導的項目在后期運營的可持續性上存在不確定性，與創意美食集市品牌伍德吃托克合作的1400平方米的美食空間“伍臺Woodstage”、與摩登天空合作的“UNI_JOY”都證明了這一點。
說到底，即使是物業方鼓勵創新、在收益層面對試驗性的改造給予了很大的包容度，任何一個改造項目都會回到一個大的商業邏輯上被審視和評估：如果新業態最終在經營賬面表現確實說不過去，不管它當初開業時被宣傳得多么前衛，也只能面臨迭代。
今年2月，朝陽大悅城完成了針對B1層超過1.6萬平方米面積的改造，引入了無印良品中國最大旗艦店（5000平方米）和Olé精品超市（2000平方米），目標是去除過去購物中心B1層主流的“小餐飲聚集”的環境特征，提升精品化印象。據悉，朝陽大悅城2024年的下一個改造項目將是針對商場北側的戶外廣場，并以此提出“盒子+街區”的商業模式升級。
與此同時，一個不易察覺的變化是，相比過去幾年對改造各類主題空間的熱衷，近兩年來，朝陽大悅城的招商和外宣重點又回到了強調首店和品牌級次的敘事。當然，剛剛經歷完“爆改”的百聯ZX和朝外THE BOX也都非常看重“首店經濟”，畢竟放在任何時期這都是購物中心引流的有效手段。
在朝陽大悅城改造后的B1層剛開業不久的the ROII’ING手作瑞士卷北京首店，即使是在工作日也全天候排著長隊，每個消費者限購一件。很多人都是在抖音被美食博主的打卡視頻種草才來排隊的。原價四五十元的產品被“黃牛”在現場公然加價一倍出售。攬客的黃牛會主動這樣介紹自己的業務實力：“什么店火我們就排什么。以前最火的是樓上的喜茶，我排過兩年。”
文章來源：第一財經YiMagazine
