當川流不息的顧客從四面八方涌向許昌胖東來天使城時，汪海洋卻親眼見證了另一家許昌超市的停業。
今年3月底，汪海洋和幾個朋友到位于許昌市中心的萬達廣場閑逛，結果，路過位于負一樓的永輝超市許昌萬達廣場店（下稱“永輝萬達店”）時，卻看到一張“停業公告”。
“本店將于2024年4月8日停止營業……”永輝萬達店在上述公告中稱。
之后，雖然市場有消息稱，永輝萬達店的停業，是由于許昌萬達廣場內部調整所致，但在汪海洋等許昌本地人看來，距離胖東來天使城太近，進而導致其不少顧客被不斷分流，或許是永輝萬達店停業的一個重要原因。
筆者查詢發現，永輝萬達店開業于2018年11月30日，而開業于2023年初的胖東來天使城，與其之間的直線距離僅有一兩公里。不僅如此，在其周邊，還有距離約3公里的胖東來時代廣場，以及距離不到2公里的胖東來云鼎店，可以說，從當初的開業起，永輝萬達店就處于胖東來門店的“重重包圍”之中。
停業者
“天使城沒開業前，永輝（超市）的生意也能湊合。（天使城）開業后，里面的人明顯少多了。”家住許昌萬達附近的當地居民趙先生說，即便如今，雖然永輝萬達店已經停業，但當地人提起它，仍然對其服務細節不如胖東來記憶猶新，這最終導致，伴隨著天使城的開業，永輝超市不少原有顧客被分流。
另一家經常被當地人拿來與胖東來類比的綜合性商超，則是大商新瑪特許昌總店。
一個原因，是位置。
大商新瑪特許昌總店的對面，是胖東來生活廣場，兩家店一路之隔，隔路對望。而胖東來生活廣場，則是胖東來旗下第一家大型綜合超市，也是后來胖東來由量販向綜合商超轉型的標志性探索。
在胖東來的對面開一家定位類似的綜合商超，當地不少人都將大商新瑪特許昌總店的開業，視為許昌新“商戰”的開始。
雙方的“大戰”，開始于2011年9月10日。
曾在同濟大學任教多年的商業研究學者王慧中在其著作《胖東來你要怎么學》一書中，詳細描述了雙方的“對決”。
“大商進入許昌，那就是老孫遭遇于東來，就有一仗要打。”時任大商新瑪特許昌總店總經理曾在接受當地媒體采訪時說，伴隨著大商入許，許昌將會是河南商業的另外一個主戰場，大商與胖東來將會把許昌這塊土地燒成焦土。
一些當地人則向第一財經記者戲稱，以前，滿城都是胖東來，倒沒覺得胖東來好到哪兒去，后來，大商在對面開了店，才發現，“了解胖東來的好，要從大商（新瑪特許昌總店）開始。”
包括汪海洋在內的更多當地人，則在不斷感受兩店的服務態度、服務細節與售后之后，重新轉投胖東來的懷抱。
“那時候對面（大商新瑪特）的停車場4個小時內免費。”汪海洋說，當時，由于對面的胖東來生活廣場停車位緊張，他為了逛胖東來，甚至會先把車停在對面大商新瑪特的停車場，再穿過馬路去逛對面的胖東來。“現在想想，感覺挺對不起大商的。”
不過，面對大商的“進攻”，胖東來不僅沒有推出針對性的營銷活動，甚至還在半年后，即2012年初，主動關停了旗下一些面積較小的臨街超市。譬如，胖東來旗下的五一店、六一店、新許店等10多家門店均被陸續關停。
2012年3月，胖東來集團又宣布，將以后的每周二，定為胖東來閉店休息日。某種意義上，此舉相當于將每周二的營業額，拱手讓給了對面的大商新瑪特。
可是，即便如此，大商新瑪特許昌總店還是停業閉店了。
2022年2月28日的一則“停業公告”，宣告了曾與胖東來“對峙”11年的大商新瑪特許昌總店的終結。
“我們抱歉地通知您，許昌新瑪特總店將于2022年3月1日全面閉店后停止營業……由此給您帶來的不便，我們深表歉意，敬請諒解。”大商新瑪特許昌總店在這則“停業公告”中稱。
由于大商新瑪特同樣未在該公告中對其停業作出進一步說明，外界對其閉店原因有多種猜測。其中一個原因，被認為是其在與胖東來生活廣場的競爭中，服務優勢不明顯，導致顧客流失，進而導致整個商超經營不善、資金鏈緊張。
從當初的劍拔弩張到后來的黯然退場，大商新瑪特的停業，也標志著許昌零售業的“雙雄對決”時代的結束。
“貼身肉搏”
不過，要說起許昌本土商超與胖東來的“貼身肉搏”，則要往前推20年。
曾在許昌任職大河報區域負責人近30年的杜文育，親眼見證了當時雙方的競爭狀態。他說，許昌商超的前身是量販業，雛形始于1995年，當時許昌市區的一些商業企業在爭奪戰中完成了資本積累，開始發展壯大。
公開數據顯示，胖東來的前身為望月樓胖子店，這是一家開業于1995年的煙酒批零店，由于東來在其哥哥于東明、嫂子王衛紅的幫助下開辦。其創始人于東來正是在這間營業面積40多平方米的小店里，開始萌生出“以真品換真心”的服務意識，并逐漸將當年只有3名員工的小店鋪，在此后20多年間逐步擴展成為巔峰時期擁有30多家門店，員工一萬多人，以極致服務理念享譽全國的商超企業。
而當年真正的“胖子店”，如今也在王衛紅的主導下，發展成為擁有20多家門店的胖子超市。
同樣開業于20世紀90年代的，還有九弟超市、一峰超市、志德超市、開端量販（后改名為新開端超市）、喜迎門超市等本土零售企業。
也因此，整個20世紀90年代以及此后的一二十年，成為許昌零售業歷史上競爭最激烈的階段，包括胖東來、新開端以及一峰超市在內的本土企業，都在通過快速開店跑馬圈地。
2012年時，在胖東來主動關停旗下店面之前，其僅在許昌就開設了30多家門店，其中既包括胖東來時代廣場、生活廣場這種綜合性商超，也包括一些臨街的量販超市。
但這種激烈的競爭格局，也讓許昌的一些零售企業遭遇重創。其中，商超門店數量一度媲美胖東來的新開端超市，最終因擴張太快導致資金鏈斷裂，被迫大規模關店，其創始人更是因民間借貸糾紛，多次被人告上法庭。
一峰超市同樣在這場激烈的商超大戰后，逐漸放棄與胖東來的正面戰斗，其一方面將開店區域下沉到禹州、長葛等許昌下屬縣市，另一方面則將業務范圍擴展到地產、餐飲、酒業、汽車等領域，謀求多元化發展。
而目前仍在許昌零售領域活躍的商超，則是九弟超市、胖子超市、喜盈門等老牌超市，以及后來成立的幸福萬家、亨源通、新大新等。
“胖東來化”
不過，與當年的大商新瑪特謀求與胖東來“正面決戰”不同，這些商超在開店時大多選擇避開胖東來，盡可能不與其發生“正面戰斗”。
其中，尤以九弟超市表現尤為明顯。
今年5月上旬，筆者在許昌實地走訪時發現，雖然九弟超市的成立時間與胖東來僅相差一年，但兩者之間已經很難再看到當年的競爭痕跡，與胖東來更多專注于在市中心開店不同，九弟超市的門店，大多位于距離胖東來較遠的許昌周邊區域，其面積最大的九弟369城市生活廣場，更是開在了胖東來早已不再涉足的許昌南郊。
在商品的價格上，這些本土商超也在逐漸與胖東來拉開差距。
以目前正值當季的鮮梨為例，批發市場的進貨價在每斤1.5元上下，但新大新、九弟超市、幸福萬家等本土商超，大多將價格定在1.98元上下，而在胖東來一些門店，即便水果臺上標價較為便宜的貢梨，每斤售價也在6元以上。
筆者實地走訪發現，同樣是牛肉，胖東來不少超市的售價，都比周邊中小超市要貴10%左右，但是，即便如此，仍然不斷有人趨之若鶩。
“貴是貴點，但你至少知道這是真牛肉，別的店價格是便宜，但我還是寧愿買貴的。”一位正在胖東來金三角店購物的老年人說，自己也知道胖東來的東西貴，但買起來放心啊，而且，即便是買到有問題的“貨”，還有“假一賠十”。這種安全感，是別的超市給不了的。
正因如此，當地人去超市購物的習慣，也逐漸分成兩類：在意品質、售后的，更愿意去胖東來；而在意價格的顧客，則會被分流到當地的其他超市。
“這么多年了，都知道胖東來服務好，咱是肯定比不上，要想活下去，總得找到自己的優勢吧。”新大新幸福時代廣場一位負責人說，與胖東來相比，他們超市的價格，“就很有競爭力”，這也成為吸引周邊居民前來購物的一個重要因素。
汪海洋也表示，自己前些日子和朋友喝酒，談及超市的服務，大家基本都對胖東來的服務打了高分。但提及貨品的價格時，幾個伙計們都說，本土一些連鎖超市，雖然規模較小，但很多貨品的價格卻挺誘人的，而且，做活動的力度、頻次也足夠大。
“或許，這也是當地一些二線品牌超市的生存之道、贏得顧客之道吧。”汪海洋說，好的服務自然讓大家期待，但普通老百姓需要的，不僅是笑臉相迎、細微貼心的服務，還需要看得到的實惠和實實在在的優惠，畢竟，花出去的銀子和潑出去的水一樣，再也回不到你的口袋里了。
除了降價，當地商超的另一個應對策略，是將開業時間與胖東來錯開。胖東來的開業時間為上午9:30，而當地很多超市，則將開業時間提早一個小時，在上午8:30就開門營業了。這樣，每天不僅能比胖東來多賣1個小時，也意味著能通過促銷，截留一部分價格相對敏感的搖擺顧客。
不過，記者采訪發現，除了積極應對外，當地不少本土商超，也在潛移默化中逐漸“胖東來化”。
以新大新為例，雖然其位于負一樓的超市面積，無法與胖東來相比，但在商品的展示上，卻能看到胖東來的影子，而在一些服務細節的處理上，也花了不少心思。
譬如，上下負一樓的滾動式步梯，由于無法通行購物車，新大新干脆在中間在兩個步梯之間專門設置了鏈式購物車通道，并有工作人員分別站在兩端，為顧客提供幫助。
亨源通超市則將胖東來的“送貨上門”活學活用。
家住亨源通超市對面永豐新城國際小區的一位居民就告訴記者，自己因為年齡大，購物提貨不方便，超市的工作人員看到后，總會主動提出，可以幫忙把商品送貨上門，且不另外收費。這樣反復幾次后，在他感覺過意不去，不愿再麻煩工作人員時，工作人員又提出，可以先把購物車推回家，之后再由工作人員免費上門取回。
與胖東來超市門口總會設置寵物寄存處類似，九弟超市新家園店也在門口設置了一個焊接而成的寵物寄存籠，要知道，即便是在一線城市，也不會經常看到有商超專門設置的寵物寄存處。
“（籠子的）樣子有點簡陋，肯定沒人家胖東來的精致。”當記者與該門店一位負責人談及此事時，他有些不好意思地笑著說，反正胖東來怎么做，咱們就跟著怎么學唄。
這位負責人指著超市內整齊的商品說，包括里面的陳列格局，也都是去年他們超市又專門裝修的，也是努力向胖東來的陳列看齊。
筆者這才注意到，同樣是九弟超市的門店，其新家園店的格局，明顯比九弟超市旗下的其他門店，在商品陳列上更有條理。
甚至永輝超市董事長張軒松、CEO李松峰等數十名永輝高管也在參觀胖東來天使城后，也在今年5月上旬宣布，將與胖東來合作，對永輝超市旗下的鄭州瀚海北金店和新鄉寶龍廣場店實施“胖東來式”調整改造。
值得注意的是，如今“胖東來化”正在全國零售市場發展。目前胖東來調改了湖南步步高2家超市、3家百貨購物中心店。此次調改，步步高結合胖東來的企業文化和經營策略，從員工薪資、工作時間、賣場規劃、商品換新、供應鏈、價格優化、服務提升等各方面系統調整，優先在長沙、湘潭打造胖東來式賣場樣本，引進特色胖東來商品。根據步步高方面的數據，5月至今，步步高梅溪湖店平均日銷高達151萬，日均客流1.26萬人，平均客單120元。尤其是“五一”小長假期間，步步高長沙梅溪湖店平均日銷超210萬元，日均客流15963人。這與調改之前的15萬平均日銷和2000人日均客流相比，調改效果明顯。
在業界看來，在許昌區域市場，胖東來顯然是零售圈的大贏家，而按照步步高目前幾家門店的調改效果來看，也還不錯。但胖東來的策略在規模化、供應鏈和成本控制等方面畢竟有區域特性，這類區域策略能否在全國市場全面成功復制，還有待觀察。
文章來源：第一財經YiMagazine
