提到近幾年的特色項目與特色品牌，“主理人”一詞的出鏡率越來越高。
主理人這個概念，最初在潮牌服飾、說唱和街舞廠牌等相關領域青年亞文化的群體里出現，后來被廣泛應用于潮流、時尚、文藝行業。隨著互聯網種草傳播氛圍的推動及90后、95后愈加渴望表達創意個性的主張，與“主理人”有關的一切故事，開始備受關注。
不過，犀利一點說，“主理人”這三個字似乎開始泛濫，當主理人概念成為品牌營銷和項目推廣的一個“捷徑”，購物中心的招商與運營團隊，可能需要花些心思去分辨并篩選一些真正有品牌內核、商業價值與精神感召的特色主理人品牌。
業內普遍認為主理人品牌溝通成本高、談判空間小，其根本原因或在于，購物中心常規的招商調改思路，不足以拉動“主打一個精神追求”的主理人們。他們的視線基本不會被商業利益所分散，即使創辦品牌，也是希望能通過門店展現自己所在領域的獨到與個性。
個體戶老板是在做決策
而主理人是在自我驅動
如今，購物中心招商差異化的需求和要求雙向升高，大家都在不斷尋找更有親和力、感召力、鮮活力的品牌進駐。未經過營銷包裝的品牌，只是一個利用聚合的供應鏈資源完成利潤預期的交易平臺。當“品牌理念輸出”開始與高級、格調劃等號，且可依此獲得更高量級的市場規模，個體戶老板們即開始為這個“交易平臺”做演繹，從空間設計、產品包裝、服務流程方面強化品牌符號與認知。
從基因來講，個體戶老板多會在看到市場機會后，開始完善其品牌理念與形象，所謂的“包裝”其實缺乏內核，也難免會出現“為了做而做”的現象。以購物中心視角來看，挖掘特色品牌進駐不僅是要考慮業態升級、形象升級、服務升級，還要更加關注內容升級，要利用有限的面積，打造更具美感、活力的生活方式空間。顯然，這些經過“有意”改造與創新的品牌，并不是購物中心亟欲建聯的“主理人”，該類品牌因不具備“強勢地位”或能在短期內提升購物中心的租金收益，但其長期穩定經營的風險通常較高。
說明一點，本文無意傳達對個體戶老板與主理人的“踩一捧一”，只是結合購物中心招商與創新商業運作邏輯對兩者進行區分。
筆者認為，品牌創始人是在塑造品牌形象與價值，而主理人則是在日常運營中主導品牌的經營、營銷、創新和發展。真正的主理人品牌，從創立之初即自帶情緒價值，它是具備人格特征的圈層聚集地。“主理人”一詞的出現，代表著一代人的文化自信與“強發聲意愿”，他們在構建消費者體系、價格體系、營銷策略體系方面，都與其他品牌有所不同，人格塑造、內容驅動和粉絲效應是主理人品牌最顯著的三個特征。
因此，購物中心在專注于主理人品牌招商時，不妨考慮：
1、這個品牌的主理人是否有清晰且符合產品邏輯的經歷與故事？
2、這個品牌是否能夠承載非消費目的的社交意愿？
3、這個品牌的主理人是否已經具備圈層影響力？
真正的主理人
都應該是“六邊形戰士”
主理人品牌層出不窮，如何分辨“真假主理人”確實是個難點。雖然每個人對于“主理人”的理解不盡相同，但能達成共識的一點是，主理人必須是一個懂經營的人，上到品牌發展戰略，下到櫥窗展柜陳列，主理人可謂貫通店鋪經營全鏈條。比起店長，他們有更強的自驅力和價值認同感；比起老板，他們與“粉絲”有更深的情感聯系；比起發燒友，他們有更堅定的長期規劃。
主理人，首先是某一事物的極度熱愛者，其次才衍生出主理人品牌。主理人即代表在特定領域有獨到的見解，并有能力將這些“見解”制造出聲量，進而塑造出超強的社交感召力。
主理人通常有幾近苛刻的審美，在他們的世界里，再小的場景都是“作品”，從空間美學到VI設計，再到一句簡短的宣傳文案，都要極力保證原創性。主理人其實不屑于遵從各種商業潛規則，排斥“撞衫、撞鞋、撞一切”，他們有著極其堅定的自我主張，并有能力將主張化為產品。這種“苛刻”源于主理人對某一事物的絕對情懷與熱愛，由他們塑造出的品牌，不僅是商業模式的驗證，也是創新實踐的變革。
以熱愛傳遞著社交與友好的情緒，在龐大的消費人群基數下，小眾興趣同樣能收獲足夠量級的消費者。正是因為主理人與其衍生品牌有高粘合度，才讓每一間店鋪、每一個場景時刻訴說著主理人的人生閱歷、才華學識與個性特質。
要說“主理人不在乎錢”或許有些極端，既然選擇了商業化路線，自然離不開對于成本與收入預期的測算。關于“社交需求＞經營收益”這一點，其實是在表達主理人對于“掙錢”的底線更高。比如，一位經營著寵物用品店的主理人，如果受邀去參加一場別開生面的“寵友”聚會，他甚至可以在聚會當天掛牌“暫停營業”，這是多數品牌店鋪做不到的。原因在于，主理人是先有的生活愛好與社交圈層，才創立的品牌，而非起始階段即憧憬著市場消費規模。
面對熱愛，主理人能一直飽有著“無限精力”，在店鋪經營方面事無巨細。在他們眼中，經營店鋪是在“交朋友”，他們希望通過自己的努力，去表達對所有人的善意。“開這個店就是為了讓朋友們能隨時來玩兒”是從主理人口中聽到最多的一句話。
購物中心與主理人品牌的合作形式可能不單是招商
在品牌經營方面，主理人要全方位統籌品牌形象輸出、經營策略跟蹤、日常運營管理等上至戰略下至執行的諸多事項。這些品牌往往對小空間場景有著極強的把控能力，但說起進駐到常規形態的購物中心，多多少少會有些猶疑。原因或在于，購物中心有相對嚴謹的運營管理制度與商務條件，而主理人品牌本身就是以熱愛為驅動，過重的商業痕跡與包袱，會讓他們感覺自己的本質與情懷受到沖撞。
購物中心應該成為主理人品牌的孵化與賦能中心，行業內也看到部分商業項目，在吸引主理人品牌加入方面考慮得更加充分。這些項目首先將自身的商業空間打造出有圈層氛圍、要共享共創、能風險同擔的特定經營態度，且對主理人品牌進駐的預期不單停留于租金收入層面。相較于賦能成熟的連鎖品牌，主理人及其衍生品牌其實才是更需要購物中心做出改變與加持的群體。
筆者注意到，有能力吸引優質主理人品牌的商業項目或購物中心，往往愿意放低“甲方姿態”，不論是思想上還是行動上，都在盡最大努力去融入目標主理人的世界，愿意花時間去感悟、去挖掘主理人的經歷與特質，并在運營期間提供持續的能量與技能加持。通過觀察不難看出，能聚集起一定主理人品牌數量的商業項目，其本身的運營管理體系也與傳統購物中心不同，雖同樣稱呼為“運營經理”，但他們其實更像是“產品經理”。
產品經理，是要對經營全周期負責。對比一般的運營幫扶，這些購物中心的“產品經理”會充分參與主理人品牌及其產品的需求分析與運營規劃，并在產品功能設計、交互測試、營銷包裝乃至展柜陳列等諸多方面與主理人共建共創，把更適用于購物中心形態的經營策略做出有效傳遞，切實協助進駐的主理人品牌搭建起完善的對客服務模式。
在此背景下，運營經理與產品經理的核心差異即已充分體現——先以產品經理思維把“空間+產品”創造出來，進而再履行商管公司運營經理職責，通過日常數據反饋與宣傳資源對接輔助品牌實現穩定經營。
結 語
曾經看到過這樣一句話：“理性的思考決定下限，而感性的價值輸出決定著上限。”情感與情緒價值使主理人品牌成為獨特的存在，他能找到一個區域乃至一個城市的“同好”，其為商業項目帶來的價值遠不止財務層面。
筆者認為，當“主理人”一詞充斥整個市場，購物中心招商團隊對于主理人品牌的界定標準或許應該重新審視。每個項目都希望挖掘特色品牌、營造特色氛圍，用差異化打敗商圈內層出不窮的競品，這一點毋庸置疑。而能看到主理人的內核，能發揮主理人品牌的價值，才是打造特色商業的關鍵要素。
有些時候，購物中心可能要適當拋開“萬年甲方”的心態，大家都堅信中國市場永遠不會缺少好產品，只是有很多還沒有被看到而已。去觀察、去發現、去支持，通過對特色主理人品牌的挖掘，將購物中心變為更具活力的服務與商業空間，是這個時代賦予商業從業者的責任與義務。
文章來源：中購聯
