商超店中口香糖與避孕套為什么擺在一起？

昨天晚上看到群友問 “為什么逛超市，基本上每個(gè)超市，都會(huì)在買單的位置，把避孕套和口香糖放在一起？”。這個(gè)話題剛好是我感興趣的，于是強(qiáng)答一波，其中不足之處還請(qǐng)各位諒解。

一、商超陳列術(shù)

超市或便利店中的貨品擺放一般屬于貨品陳列術(shù)，在百貨零售業(yè)中一般稱為 “堆頭”，但是三者的陳列方式有相似又有著不同。在此我只說關(guān)于“商超店中口香糖與避孕套為什么擺在一起”這個(gè)問題。

一）并非所有的商超和便利店都在收銀臺(tái)位置擺放口香糖與避孕套。一般來說在大型超市的收銀臺(tái)結(jié)算處會(huì)將口香糖與避孕套擺放在一起，當(dāng)然，有些連鎖便利店并不會(huì)如此擺放。

 

           

二）口香糖與避孕套都是帶給人愉悅感的一種物品

口香糖與避孕套放在一起的底層邏輯有三個(gè)，一是這兩者都是能夠給人帶來愉悅的一種商品。尤其是口香糖這種人造安慰劑，能夠使人感覺處于一種放松過程中。而避孕套則也會(huì)使人聯(lián)想到多巴胺芬發(fā)的狀態(tài)，所以二者放在一起會(huì)給多數(shù)人一種假象，即“情感的放松與快樂”，誘使顧客進(jìn)行消費(fèi)。第二層是給人一種心理暗示：“避孕套像口香糖一樣便宜和放松”，拿口香糖的同時(shí)拿一盒避孕套，心理羞澀的感覺會(huì)小很多。第三層意思是且不會(huì)拖延太多時(shí)間，利用人們的羞恥心，快速抓取后迅速結(jié)賬。

 

 

三）二者都屬于高利潤(rùn)的小商品

很多人沒有想到的是，口香糖、避孕套、打火機(jī)、香煙、電池等這些商品都屬于利潤(rùn)較高的小商品。在顧客結(jié)算商超或便利店貨品的同時(shí)，只要看到了這些小商品，往往會(huì)處于一種沖動(dòng)性消費(fèi)。只要色彩絢麗且價(jià)格不高，通常會(huì)在最后時(shí)刻選臨時(shí)抓取一件進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)口香糖屬于生活非必需品，大多是顧客的沖動(dòng)消費(fèi)。如果是超市中，則顧客結(jié)賬時(shí)一般需要排隊(duì)，利用顧客在這段時(shí)間的焦躁情緒來誘使顧客沖動(dòng)消費(fèi)。

 

 

 

三）利用了人體視覺的特性

1、有效視野：這是指人的頭部與眼球處于固定狀態(tài)時(shí)所看到的空間范圍。目前我國(guó)中國(guó)成年男性平均身高為169.7厘米，成年女性平均身高158.6厘米（數(shù)據(jù)來源：《2014年國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)公報(bào)》）。以女性為例，158厘米的視線的平行線位置大概為140厘米左右。所謂黃金陳列高度和位置，是以視線平行線以下20度為中心，偏上10度，偏下20度的位置。

 

 

 

（我圖做的丑，哈哈哈，就是個(gè)示意。本圖特別感謝蔥姐提示）

2、有效視角：即視物的兩端點(diǎn)光線投入眼球時(shí)的相交角度，與視距和所視物體兩點(diǎn)距離有關(guān)。人的視角橫向（左右）和縱向（上下）一般在60度。

 

 

 

（僅做示意說明，角度不準(zhǔn)，謝絕鋼筋。本圖感謝廖科杰律師提供）

3、視覺巡視路徑。通常情況下，人的視線習(xí)慣由左至右，由上至下，由前往后，由中心向四周運(yùn)動(dòng)。這一運(yùn)動(dòng)規(guī)律主要是受書寫閱讀習(xí)慣影響而形成的，所以視區(qū)的順位多是左上、右上、左下、右下。人眼的視線水平移動(dòng)比垂直移動(dòng)快，眼球上下運(yùn)動(dòng)比左右運(yùn)動(dòng)容易產(chǎn)生疲勞，高明的商超或便利店系統(tǒng)都會(huì)利用這些特點(diǎn)來進(jìn)行擺放。

 

 

 

順道一說的是， 強(qiáng)勢(shì)商品是指高利潤(rùn)的熱銷品，而弱勢(shì)商品是指新品或者高利潤(rùn)卻不為所熟悉的商品，這種帶貨技巧常見于比較成熟的零售商業(yè)之中。

四）物理上的陳列術(shù)

通常對(duì)于收銀口的陳列順序，按照物理特性會(huì)以以下順序擺放：

 

 

 

配一張圖，大家感受一下。

 

 

 

（僅做示意說明，謝絕鋼筋。本圖感深圳的宋宛玲美女提供）

五）根據(jù)上面的圖示，我們可以確認(rèn)出其中的內(nèi)在陳列邏輯就是利用了人類行為習(xí)慣的來誘使顧客進(jìn)行消費(fèi)。有體系支撐的國(guó)外企業(yè)對(duì)這一塊是有著比較精細(xì)的研究，而國(guó)內(nèi)鮮有踏實(shí)去鉆研這一塊的企業(yè)，更多是盲目模仿和跟從。有意思的是即便是同一品牌下，不同城市間的陳列擺放也有著較大的區(qū)別。比如7**體系中，華東區(qū)域與華南區(qū)域的柜臺(tái)并非一樣高，而華北區(qū)域有的店鋪中并未在收銀臺(tái)位置擺放口香糖與避孕套，卻將它們分開置放。其中雖然有代理公司不同運(yùn)營(yíng)理念的因素，但更多的是對(duì)于顧客需求精細(xì)劃分后的不斷調(diào)整。

二、消費(fèi)心理和人類行為習(xí)慣

其實(shí)類似的技巧有很多，但根本是從消費(fèi)心理學(xué)和人類行為學(xué)的角度去揣摩。比如將薄利的促銷品放在入口處造成心理暗示：便宜！從而使得顧客放松心理戒備去輕松消費(fèi)。再比如利用身高視線來將高利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)行展示，或?qū)⒇浧窋[放至絕大多數(shù)顧客右邊以利用人們用右手的習(xí)慣推銷。這在商業(yè)零售領(lǐng)域中有著很完善的技巧，利用了方方面面的手段方式來對(duì)商品進(jìn)行銷售，比如展臺(tái)的角度、位置、大小，燈光的照度、高低，字體的顏色、字號(hào)、位置等等。

現(xiàn)代商業(yè)零售中的陳列術(shù)完全是一門獨(dú)立的學(xué)科體系，只不過被人所知甚少。我努力在此將我所知的一些小知識(shí)點(diǎn)給大家做一個(gè)基礎(chǔ)的普及，但對(duì)于這些知識(shí)點(diǎn)是出于興趣進(jìn)行的了解和分享，很多方面認(rèn)知還是很淺薄的。難免有魯班門前弄大斧的嫌疑，望高手海涵和指點(diǎn)。不過如果諸位要做商業(yè)地產(chǎn)這一行業(yè)，那么商業(yè)中的各種知識(shí)均應(yīng)有所接觸才行。接觸到商戶需求，了解商戶經(jīng)營(yíng)的模式，才能夠在拓展、設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)階段對(duì)他們起到實(shí)實(shí)在在的服務(wù)作用。