購物中心運營難點及破解對策!
“打江山易，守江山難”，購物中心建起來不難，難在其后續的運營管理。消費者持續變化、多維度競爭困境、資源同質化嚴峻，如何理性地實現業態更換、提高運營實效與預期收益？運營管理者必須做出更適合自身項目的判斷與前瞻。本專題全面解讀購物中心運營過程中的難點與執行要點，并提供針對性的破解對策，有助于運營管理者從中吸取更為可行的實操經驗。
一、購物中心運營管理要點
運營決策
信息管理
營運基礎信息管理（購物中心基本信息、各業態信息、主力店信息、各品牌信息、各商戶信息）；營運報表體系（日報、周報、月報、季報、年報）；信息檔案管理。運營規范管理開閉店管理；晨會管理；廣播管理；吊旗管理；POP管理；店招管理；櫥窗管理；商品管理（陳列、豐滿度、應季性等）；物價簽管理。
市場調研和
經營現狀
行業發展現狀及未來趨勢研究；商圈狀況與競爭態勢分析；客群調研；市場品牌信息。營銷策劃管理營銷企劃與計劃管理；商品營銷與促銷活動管理；營銷活動的評估管理（客流量、銷售、目標客戶群的參與度、感知度）。業態規劃及
租戶調整
商業物業的定位分析；業態規劃（各個業態結構分析）；商戶經營分析；品牌組合與商鋪招商管理；租金管理。經營環境管理商戶裝飾與裝修管理；安全與營運設施管理；燈光、溫度、音響管理；衛生管理；公共空間的人文藝術管理；自有媒體管理；貨運管理；特種行業管理；相關行業資質管理�？蛻絷P系管理主力店關系協調與管理；其他商戶關系管理；業主關系管理；客戶滿意度管理。其中，接待投訴、處理報修、走訪回訪、催繳租金等是這個環節的主要工作。多種經營管理多種經營點位與業態規劃管理；多種經營市場調查與租賃價格管理；多種經營預算管理；多種經營的招商管理；多種經營商戶信息檔案管理；多種經營開發途徑與開發流程管理。顧客服務管理顧客服務中心建設；顧客服務規范、標準與流程管理；顧客投訴處理；服務品質管理。人員管理即對營運管理人員的管理和營業員的管理，包括營運人員的行為規范與工作標準管理、營業員行為規范與工作標準管理等。公共關系與
會員管理
包括相關政府關系管理；媒體關系管理；社區與社會團體關系管理；重視會員管理——發行現金卡增加銷售量。廣告位的
經營與管理
廣告位市場調研與整體規劃管理；廣告位經營預算管理；廣告位招商與經營權招投標管理；廣告位日常管理，包括安全、形象與內容管理。
二、購物中心運營執行要素
培育期1）關注業態結構與業態布局的科學性；
2）關注租戶結構、租約及租金的合理性；
3）關注商鋪招商、商鋪出租率、商鋪經營狀態、商鋪的貢獻度；
4）關注租金收入、收入的增長變化及租戶往來結款的及時性；
5）關注宣傳、促銷方案的正確性，結果的準確性與有效性；
6）關注客流計量和會員體系建設、固定客戶群體的發展及顧客忠誠度的提升；
7）關注購物中心服務范疇、服務質量，租戶考核結果與管理措施的完善；
8）關注顧客消費服務環境、消費熱點，商品與租戶的品質、質量；
9）關注軟、硬件環境，氛圍營造及發展趨勢的確定等。
提升期1）多種業態組合和功能組合互補，強調一站式超值服務；
2）以商鋪為主要“經營”對象，將商鋪租金做為主要收入來源，采取靈活多樣的計、收租方式，嚴格末位淘汰和違紀淘汰等管理規范，實現租金收入不斷遞增的運營目標；
3）規范商鋪招商與質量管理體系，注重“生態效應”，追求客流最大化；
4）租戶在各自經營領域及范圍內可完全獨立運作、自我經營，但必須建有統一的購物中心會員管理體系，實現租戶會員信息的充分共享；
5）提供多主題、多方式的購物中心整體宣傳促銷活動；
6）進行購物中心統一的租戶獎懲考核管理，量化考核，優勝劣汰，確保租戶與商品的經營品質、提升租戶服務的質量；
7）提供多種銷售收款方式，注重多種方式共存互補，強調信息服務、數據積累和分析。
調整期1）為購物中心的經營管理、租戶的管理提供一體化解決方案；
2）提供租戶綜合的IT技術和銀行聯網服務，降低租戶投資，增加多方收益；
3）以實際數據為依據進行租約的洽談；
4）以實際數據指導購物中心長期規劃，調整經營布局；
5）以實際數據指導租戶經營，提升租戶經營品質，實現雙盈；
6）完備的租戶管理和租約管理，專柜坪效及商品組合測評，了解誰是購物中心的最佳租戶，發展會員、培養忠誠消費群體；
7）完善的卡券管理和中央顧客關系管理，了解每一次廣告和促銷活動的實際效果，發揮統一營銷的作用，幫助租戶和供應商管理商品組合和新品引進，推動商戶安全存貨及補貨；
8）提供方便靈活的租金抽成結算及費用帳單管理功能；
9）監控客單價、客戶群組及顧客流向。
三、如何保持購物中心的運營活力？
第一年—跨越運營“生死線”
第三年至第五年—預防運營“衰老”
調整硬件的方法:
1、購物中心內部：重新調整商鋪裝飾、環境、地涂等，更換外立面、重塑新形象。
2、擴大經營面積：擴大規模，新增商業面積。
3、改善環境：增加相關配套設施，增加交通線路，增加用車位等。
調整軟件的方法：
1、重新調整定位，對業態服務、商品、商戶進行新混合。
2、主力店、次主力店的淘汰更新。
3、推廣創新，賦予新元素、新概念，有針對性的推廣。
4、尋找新業態、新模式，實現產業升級換代。
5、通過拓展新店，發展連鎖，提升經營能力和規模效益，帶動老店煥發活力。
6、更換運營團隊，調整運營理念，使購物中心重生。
7、做好分析預測，跟蹤購物中心發展現狀及未來趨勢，分析相應業種、業態的變化，并做出相應的方案，及時做出戰略調整。
四、知名購物中心運營方案與成功經驗
北京朝陽大悅城
業態組合：突破傳統品類界限，創意零售、家居生活、文化藝術、美食餐吧、音樂咖啡、藝術沙龍、展覽空間，透過店鋪間的跨界與混搭，承載出更多的體驗與創意。
建立廣泛的線上平臺，完善基本配置：建立APP端、微信端、官網等渠道，完善電子會員卡功能，完成平臺的全覆蓋。
精準營銷：啟動了名為“購物籃計劃”的精準營銷，將會員分為21個層級，為每一個層級推送完全不同但與之相應的信息。通過“綜合云數據中心”為客戶提供更加精準的個性化營銷，運營管理層也能及時掌握每家商戶的銷售業績以及市場狀況。
上海K11購物中心
獨立的藝術運營團隊：將地下第3層空間專門提供給本地的年輕藝術家作為創造展示的空間或工作坊。同時專門規劃一個常年藝術館，免費向公眾開放，并配備了獨立的藝術運營團隊。
預留吸煙室，體現人文關懷：基于對小眾目標客層的嗜好，在B2樓開辟了一個雅致吸煙室，從而解決了部分煙民逛商場的苦惱，并在吸煙室對面設ATM機，以方便顧客取款。
會員卡功能別具一格：在B3樓的K11學院內，針對各類注重生活品質人士的需求，特別開設了藝術人生、小資生活、饕餮盛宴、魅力女人等5大系列的定制活動。
廣州正佳廣場
高調傳播策略：提出了“體驗經濟”作為購物中心經濟模式的理論基礎，以亞洲體驗之都進行定位。針對經營環境，提出了室內概念河流、拉斯維加斯夢幻天幕等全新的營銷概念，賺盡了眼球。
“正佳通”計劃：類似于正佳廣場的會員卡，不僅可以在正佳廣場的商戶處消費獲得打折優惠，同時使“正佳通”擁有遍及廣州的龐大商戶群體，進而奠定“正佳通”作為廣州最具影響力的消費會員卡的作用。
招商前置，高峰論壇：先進行招商造勢，通過舉辦高峰論壇，在正式開展銷售前再次積聚勢能；宣布只銷售不超過總面積10%的M層，斷絕了投資者想要買首層商鋪的妄想，只以M層推向市場，從而提高了M層的價值認同感。
“戴著枷鎖起舞”：理性地分析項目發展的態勢，即便是將商鋪進行分割銷售，也以實現可持續運營作為最根本的前提。
深圳華潤萬象城
運營理念與經營戰略：始終圍繞“全新建筑形態、全新消費環境、全新業態組合”的理念，精心挑選運營團隊和品牌商家。根據商品種類,建立國際名店商家和知名品牌供應商數據庫。
營銷思路：通過多個連鎖購物中心宣傳，有效降低單個購物中心宣傳成本；增強自營零售商業企業的競爭實力。
大型推廣活動及執行：華潤萬象城白領文化節—突出白領文化特色，將萬象城打造成為白領的心靈驛站。
物業管理體系：突出女性氛圍，將酒店物業管理引進到購物中心物業管理中。
業態調控：加大力度引進世界著名品牌，填補深圳空白，穩步提升負一層和一層租金，二層以上增加中檔品牌；主動淘汰不符合顧客需求的商家，對商家的顧客滿意度進行重點管理。
重慶龍湖時代天街
運營規劃：以數據為導向對商家結構進行優化,調整為常規商家（60%）、優秀商家(20%)、潛力商家（20%）的比例,并提供相應的運營策略。
冷區判別：通過大數據對客流冷區和進店量冷區進行準確判別，針對客流冷區，統一增加側招以吸引客流。針對進店量冷區，對部分品牌做優化，對家庭、兒童適用的品類做補充。
樓層客流優化：在一樓到五樓的垂直主動線上抓取客流進行整改，提升中間樓層整體客流,調整后有效地吸引顧客下扶梯,帶動中間樓層客流增長。
品牌組合優化：將不同品牌特點與不同區域位置結合，建議調整相應品牌以增加收入。
潛力商家挖掘：對于熱區中的冷店鋪，進行針對性整改；對于冷區中的熱店鋪，通過微博、微信等方式進行推廣，加大單店支持。
銷售監控：通過同類商家轉化率對比,監控商家銷售業績,避免逃單現象。
南京鵬欣水游城
從人的“五感”關注顧客體驗，經營“好感”：強調視覺、聽覺、味覺的多重體驗；以消費者的消費層次、消費習慣為區域品牌組合的參考點；強調與傳統百貨的品牌差異率；
“差異化并存”的運營理念：著眼于未來的 MD 計劃，指導招商，以 90%以上的開業率，做到了 60%的品牌差異率，從而保證了水游城來客數和成交率、業績的穩步增長。
集客手法的差異化：一年四季，不斷變幻主題，在穹宇中庭、峽谷、運河水面及其上空等共享空間進行美輪美奐的環境藝術裝飾，使整個商場宛若一個主題公園，每一處裝飾都成為人們駐足留影的場景。共享“固定客戶資源“，打造“會員組織，招募會員形成固定客戶群體。
試營業期間減免管理費：在試營業階段（實施減免物業管理費的優惠政策，進一步降低商戶的經營風險，以幫助商戶渡過開街前期的難關。
如何做好購物中心租戶管理和經營輔導？！
購物中心租戶管理制度如何制定？運營期如何進行租戶經營輔導和優化管理？租戶手冊應涵蓋哪些內容？租戶員工應做哪些培訓？這些都是擺在購物中心運營人員面前的重點和難點。本專題從租戶管理制度、租戶經營輔導策略和租戶手冊的制定三方面全面解答租戶優化管理的難題。
購物中心租戶管理的內容涵蓋面大而細，萬達總結出5大租戶管理要點。此外，租戶形象管理、裝修管理、物業管理也是與租戶息息相關的管理重點。
一、 租戶管理
1、萬達營運期5大租戶管理要點詳解萬達營運期內對租戶的管理包括五大方面，分別是：環境管理、經營管理、服務管理、租賃管理、多種經營管理。
1）環境管理的管控重點：公共環境管理（室外公共環境、室內公共環境）、租戶環境管理（租戶經營環境和營銷宣傳管理）、經營秩序管理（租戶營業員管理、租戶進退場管理、租戶裝修管理、圍擋管理、租戶資質的管理）
2）經營管理的工作內容包括：開店、閉店、巡場路線、巡場要求。
3）服務管理的管控重點：客戶服務管理、租戶經營輔導、商戶服務監督、客戶滿意度調查。
4）租賃管理：租金收繳籌備期租金管理、租金收繳營運期租金管理、租賃決策文件到期管理。
5）多種經營管理：多種經營點位規劃及預算、招商管理
2、租戶裝修管理租戶裝修管理分三大塊：
1） 商戶進場及退場裝修流程：通知商戶辦理進場、商戶裝修申請、交付裝修押金及管理費用、商戶裝修設計圖紙報審、場地交付、商戶圖紙消防備案、辦理裝修許可證、圍擋申請及安裝、裝修管理、消防報驗、竣工驗收、退裝修保證金。
2） 商戶進場裝修具體要求：裝修設計要求、商戶裝修設計規范、零售商鋪規范、中島商鋪裝修規范。
3） 商鋪裝修各項要求及流程。
3、租戶形象管理（凱德商用）目標/目的：提升整個商場的購物環境和形象，以更優質的商業氛圍吸引更多的顧客，借以提升租戶的經營效益。
形象管理內容包括：店面、店面櫥窗陳列、店面標識、卷簾-防盜門、照明、地面裝飾、吊頂、墻面、內部裝飾、海報、廚房、裝修圍檔。
4、租戶物業管理在SHOPPING MALL招租洽談過程中，有關“入場期間業主提供的物業交付條件、及運營期業主委托的物業管理公司、其他專業公司為租戶所提供的物業服務內容“等物業服務相關條款的約定，通常是僅次于租金價格的談判重點。
SHOPPING MALL業主在與租戶進行物業服務條款談判過程中，要圍繞著“SHOPPING MALL內所有物業管理、或服務行為都應最終滿足業主資產保護與增值、經營行為（主要指：租賃行為）順利開展”的最根本目的。
5、租戶考核制度為進一步提高購物中心經營商戶的市場競爭意識，全面提升商戶的經營管理水平和服務質量，周密而客觀的租戶考核制度比不可少。
績效考核的具體內容包括：安全防火防盜方面、店堂環境管理、經營誠信服務方面、遵章守紀方面。
文中還詳細介紹了考評辦法，處罰標準，獎勵辦法，評分淘汰處理標準，以及違規處理（罰款標準、扣分標準等）。
二、租戶經營輔導
1、購物中心商戶經營不佳原因分析與對策商戶經營狀況不佳，基本有以下原因：客流量不足，路過不進店，進店不消費，顧客不回頭。客流量不足（如下圖分析）
路過不進店
問題出在哪里呢？
1）店面設計阻礙視線。店面屏蔽不能直視店內。
2）燈光昏暗沒有興趣。燈光不足，昏暗，不能產生興趣和購物欲望。
3）陳列有問題。顏色、款式雜亂無章，店內動線設計有問題。
進店不消費
影響銷售的4大因素：員工形象，貨品庫存，銷售技巧，售后服務。
顧客不回頭（解決措施，如下圖）
2、萬達如何做租戶員工培訓？要保證購物中心整體的良好形象，提升基層員工的服務質量和專業素質，租戶員工的整體培訓非常重要。具體包括：1） 營業員守則，包括儀容儀表，日常營業行為規范，售貨服務要求，店面紀律，營業員出入證管理要求。
2） 經營管理，包括商鋪管理，商品管理，道具、模特、店招、美陳、POP 管理，日常進退場時間管理等。
3）消費安全管理。4）公共服務指南，包括營業時間，照明時間，電梯使用時間，空調開放時間，服務臺職責，衛生間，停車服務，緊急電話等。
5）違規處理。
6）營業員基本禮儀規范。
3、如何做好租戶經營分析與經營輔導？經營分析能幫助我們清晰地了解廣場運營情況，為招商調整奠定堅實的前提條件和基礎，經營輔導能提高我們的營運管理能力，有效幫助商戶改善經營現狀，從而實現廣場的良好運作。萬達對租戶的經營分析與經營輔導主要從四大方面進行：1）運營期萬達廣場的市場調研；2）經營數據的采集與分析；3）經營分析與預警管理；4）有效的租戶經營輔導。經營分析
經營分析包括四大層次：日經營分析，周經營分析，月經營分析，關鍵時期經營分析。
以日報為例，其分析要點就包括：客流量、銷售額、車流量的日發展趨勢、環比增長率、與預警值比較、異常值分析。
經營分析的三個預警重要考核指標：銷售坪效、租金坪效、租售比。
上圖：如何做好經營分析之日報、周報和月報
哪些商戶需要經營輔導？
通過經營分析與日常管理發現經營情況不理想的商戶，可歸納為：1）新品牌入駐后經營業績不佳的；2）裝修提檔后經營業績不穩的；3）一個時段內持續經營低迷的；4）經營管理不善的。
上圖：經營分析的基本思路
經營輔導
什么是經營輔導？
指商業運營管理者通過書面方式（主要形式）對管理區域內特定對象（經營情況不理想的商戶）在經營方面進行的相關指導、建議或者下達的改進要求。亦可理解為對商戶在經營方面提出的經營建議。
經營輔導的要點：
1）觀察與發現（望聞問切）；2）簡述經營現狀（診）；3）提出經營建議（開）——人員培訓，品牌宣傳，活動促銷，經營環境，動線設計，管理機制；4）效果評估（觀）。
4、針對租戶經營管理問題采取什么措施？要做好商戶的經營輔導工作，要注意：
（1）在經營管理方面，商戶比我們專業。
（2）我們的優勢在于——站在顧客體驗 的角度、購物中心角度、異業聯動和資源整合的角度提供的建設性的解決方案。
哪些商戶必須要進行經營輔導？經營輔導的流程？針對客流、經營管理問題應采取什么措施？企劃推廣過程中商戶經營配合工作指導，與商戶溝通有哪些技巧？
本資料通過對多個知名購物中心案例進行實際分析，提出租戶經營指導的實操策略。
購物中心正式開業后，就進入了營運階段。整個營運階段又分為培育期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，但是無論在哪一階段，購物中心中都會有部分商戶由于各種原因，經營不善，管理不佳，以致于無力支撐繼續經營下去，撤柜的情況發生。
為了保持和商戶的戰略合作關系，改善其經營管理不善的情況，或者避免這種情況的發生，保證商場的穩定經營和相關租費的收取，絕大多數購物中心的營運管理者都會對這樣的商戶給與一定的經營輔導，以達到延長商戶租賃壽命，提高其經營管理水平，或者“扭虧為盈”的目的。一般情況下，對于這樣的情況，商場營運管理者會如何對商戶進行經營輔導呢？筆者根據在萬達工作經驗以及前輩總結基礎上，簡單梳理了如下方面。
在日常營運分析與管理過程中會很直觀的發現一直經營不理想的商戶，一般可以歸納為如下幾點：
1、新品牌入駐后業績不佳；
2、裝修升級后業績不佳；
3、商戶自身經營管理不佳；
4、一段時間內經營業績持續低迷反常；
5、商場本身人氣客流較差，進店客流進一步分流。
總結出相關原因，進而有針對性的通過運用各種有效的方式和手段，調動整合各方資源，引導、規范、改進商戶自身的管理以及經營狀態，從而達到提高其經營業績的目的。
對于商戶進行經營輔導，總結一下主要有四大要點：觀察與發現（望聞問切）；講述經營現狀（診）；提出經營建議（開）；效果評估（觀）。通過日常的數據統計分析以及日常的店鋪觀察、溝通、信息收集，發現商戶存在的問題，進而進行經營輔導。將店鋪的經營現狀，即存在的問題做深入細致準確的陳述與分析，以便店鋪經營者及其上游公司清楚了解自身店鋪存在的不足和缺陷，從而對癥下藥，解決存在的問題，也讓經營者有據可尋。要點做到準確真實反映，合情合理，方法到位。
具體經營輔導建議：
1、 商品質量：無論商場客流好壞與否，只要商戶擁有好的出品和口碑，保證菜品質量和品質，注重食品安全與衛生，減少客訴，時刻把顧客當做上帝，是保證經營業績的最基本要素。
2、 人員培訓：有了菜品或者貨品的品質保證，這些硬條件，還需要擁有一些軟實力，就是商鋪服務人員的基本專業素質，往往可能一家將死的商鋪，就因為請來了具有良好專業素養和職業操守的服務員而起死回生。所以對人員的管理培訓可謂重中之重。
3、 動線設計：商場在設計之初，就必須要考慮整個商場的客流動線。怎樣設計交通動線，才能更好的循環客流，設計師們可謂絞盡腦汁。在一個小的店鋪經營中，好的動線設計，往往能夠更好的提高顧客逛街的愉悅度，輕松感，還有無形之中增加的銷售額。比如一個折扣皮帶，放在陪襯區域，往往就沒有放在收銀臺的位置好。放在收銀臺位置，可以感受到商鋪在主推這件產品，也可以很好的利用收銀員做一次推銷，從而達到效益最大化。
4、 活動促銷和品牌宣傳：對于商戶的經營輔導工作，除了給與一定的改善建議外，對其進行活動促銷支持和給其提供傳播度廣的宣傳平臺是不可少的。一般情況下，商場會針對性的做些特定的促銷活動，商場和商戶共同承擔促銷中的相關成本，以優惠換宣傳換營利、換穩定。
5、 貨品、環境、店鋪形象管理：有些商戶持續經營不佳的原因，可能就是因為在該備貨的時候，貨品不足，在該減少庫存的時候，偏偏增加了進貨量，導致庫存積壓。要是經營業績穩步提升，對未來一段時間內的市場判斷要學會用大數據的方式作出正確的分析判斷，保證貨品在合理周期內周轉。另外擁有一個好的店鋪形象與環境，也是提升銷售額，留住顧客的法寶，至少能夠增加顧客進店購物或者就餐的舒適度。氣氛布置、店鋪照明、店招管控、音樂播放、POP的趣味醒目等都對提升業績有一定的的影響。
6、 店鋪運營管理：有不少店鋪經營業績不佳的原因，可能就是由于其缺乏有效的運營管理機制，店鋪管理方面存在極大的問題，商場運營管理者需要對其上游公司提出建議，改善其經營管理機制。如若是因為管理者的個人問題，商場應第一時間發現問題，并解決問題，監督其更換一線管理者，從而提高其管理水平和質量。
只有在對每日、每周、每月的銷售以及其他管理數據進行全面分析的前提下，才能夠對商戶是否需要經營輔導做出準確的判斷，才能夠“對癥下藥”，以此來達到真正提升其經營業績的目的。
對其進行經營輔導后，還要分階段的對該店鋪的經營業績數據進行細化分析，如果效果好，則進一步延行對其所做的經營輔導策略；如果效果不佳，可以對其經營策略等進行相關調整或者優化。如果普遍效果不錯的，可以推而廣之，從而使更多的商戶從中惠利。
購物中心的經營輔導工作，不僅僅只是提升商戶的經營業績，深一層來說，還可以更好的維系甲乙雙方的良性的合作關系，從而實現雙方長遠合作，互利共贏。
來源：贏商網，版權歸原作者所有。
