市場一變差，老帶新就變成項目營銷總最愛的銷售手段。為啥？因為成本很低，易操作。有營銷總算過一筆賬，他操盤的二線城市項目全盤費率1.8%，平攤下來單套成交成本在1.6萬左右，而老帶新成交成本是5000元，費用只有普通成交的三分之一。
基于這個邏輯，公司沒錢，大家都愛做老帶新。據明源君了解，二線城市老帶新做到極致的地產項目，成交占比高達60%，一些文旅大盤甚至能做到90%。但也有不少項目，獎勵給得很高，5000元不行給1萬，1萬不行給2萬，但老客戶就是沒動靜，最后花了很大精力，老帶新也才做到10%甚至更低，可能連及格線達不到。
同樣是老帶新，這么懸殊的差距到底是如何造成的？做不好老帶新的地產項目，到底錯在哪兒了？
看起來很簡單的老帶新
為什么總是做不好？
老帶新做不到好有各種各樣的原因，有人認為是給的獎金不夠高，還有的是認為策劃不給力，舉辦的活動不行。但這些都只是表面原因，地產營銷專家王鵬程總結了4個根本原因：
一、平時不重視客戶關懷，臨時抱佛腳
很多公司把賣房當作一錘子買賣，認為交房之后，業主就跟自己沒關系了，客戶關懷？不存在的。
等到市場不好，項目賣不動了，看到別人老帶新做得風生水起，突然就想起老業主來了。而且一想到老帶新就是給現金，反正一個客戶給1萬，成本還比分銷低，干嘛不做老帶新？
但是平時不跟客戶聯絡感情，臨時抱佛腳很難。就好比一個幾百年不聯系的朋友，突然你缺錢了，你就找別人借錢，成功幾率很低。正常情況下客戶不會因為幾千塊錢幫你推薦朋友，即便有也是極少數。
二、承諾不兌現，或者結算太慢
很多地產項目剛開始承諾得很好，一個客戶簽約獎勵5000或1萬，但過了半年甚至一年都沒兌現。最后發錢的時候，還要給客戶設置各種障礙，要這個文件要那個證明。甚至有些項目要等到回款才舍得把獎金給人家。這種做法非常打擊老客戶的積極性。
其實很多激勵不兌現責任主要在項目營銷總。如果真的想快速兌現這個獎金很容易，比如要求上個月簽約，下個月必須發獎金，如果一個月內獎金不兌現，策劃就要被罰款，這樣獎金肯定很快就能付出去。
還有另外一種情況，公司缺錢，確實付不起款，那另當別論。但這種情況在品牌房企應該很少見，只是營銷總愿意把這個錢付給誰而已。
三、老帶新門檻太高，客戶缺乏熱情
很多地產項目做老帶新，要求帶來的客戶簽約了才有獎勵，這樣難度系數太高了，客戶缺乏積極性，活躍度不夠，也會影響老帶新的效率。
畢竟買房不比快消品，購買頻次是很低的，你要求人家成交了才有獎勵，帶了一兩次沒有成交，也就再沒動力了。一個老客戶能帶一個新客戶就很不錯了。
四、監管不到位，執行出了問題
有些項目推出了老帶新政策之后，缺乏相應的監管。一方面是置業顧問可能會對客戶亂承諾，結果項目無法兌現，最后傷害了老客戶感情，導致老帶新下降。另一方面監控不到位，導致案場存在很多弄虛作假。最后，置業顧問的執行力問題，
很多項目推出老帶新，置業顧問簡單打個電話告知客戶有老帶新，完了就沒有后續動作了。消息傳遞到位沒有，客戶為什么沒有帶人來，也沒有去跟進，最后就不了了知了。
那老帶新要如何提升優化呢？
戰略層面來看
這幾件事情做好了事半功倍
明源君認為，很多地產項目做不好老帶新，除了項目本身的問題，公司層面的問題也很大。某三線城市項目營銷總透露，公司去年前年取消了老帶新政策，針對老帶新沒有任何獎勵，但在這種情況下，他們公司老帶新成交維持在20%左右，為什么？他認為，很多項目老帶新做得比別人好，成交比例高達60%甚至90%，核心原因有幾個：
一、客戶認可公司品牌
很多公司品牌在當地有有口皆碑，客戶以購買他們的房子為榮，那么他會心甘情愿地幫你推薦，這屬于品牌的號召力。比如重慶龍湖、杭州綠城、鄭州永威、上海仁恒等等，這都是具備很強大品牌號召力的房企，他們做老帶新，天然就比別人有優勢。
二、公司品牌關懷做到位
有些房企的品牌沒有那么強，但他們很注重跟客戶的情感維系。例如某閩系房企針對老業主有一筆忠誠度基金，加起來有一千多萬，一年投入做300多場品牌活動。
有相關研究指出，一個受到了這個品牌足夠的關懷的客戶，比完全沒有品牌關懷的客戶，推薦率要高三倍以上。你的品牌對他關懷到位了，他跟你的情感粘度增加了，老帶新的頻率就會提高。
三、售中售后服務都做得好，讓客戶有感知
很多公司房子賣掉后，在客戶交房之前，都不聯系客戶，當交房出問題，就很容易引發客戶維權。
很多標桿房企在房子賣出去之后，都會持續跟進持續關心客戶。他們會在制度上保證這種跟進，例如要求交房后，必須對客戶做電話回訪，對另一些星級客戶則要攜帶禮物上門回訪，而且回訪的時機應該選在節日、對方生日等節點，給對方留下深刻印象。
業主入住之后，物業服務也要跟上。某標桿房企要求物業定期舉辦活動服務業主，比如幫客戶曬被子、磨刀、理發，組織業主體檢等，以此提升客戶滿意度。
四、產品質量有保證，5年內無大問題
當然，上面幾條做得再好，產品本身有問題，也是不成的。一般來說，必須保證產品在5年之內沒有大的問題，如果剛交房客戶就拉橫幅維權，你想有可能有老帶新嗎？
戰術層面
老帶新提升7大策略
如果公司能做到上述幾點，做老帶新就有了一個很好的土壤。具體到戰術層面，主要由項目上來把控了。
一、認籌階段就要開始做老帶新
很多項目在尾盤階段才想到做老帶新，但為時已晚，老帶新一定要前置，最好的時機有兩個，一個是認籌階段，另一個是剛認購完這個階段。
1、認籌階段，通過獎勵刺激裂變
認籌階段做老帶新是最容易的，無論新老客戶，他們的心理負擔都最小。
籌帶新具體怎么做？可以參考互聯網行業的一些做法。比如認籌時，客戶要交誠意金你可以搞拼團活動，客戶只要交2000塊錢，付款成功了就可以當團長，去拉人頭跟你拼團，人數達到多少，就能享受不同優惠。很多人為了占便宜，都會積極拉身邊的人來拼團。如果人數達不到，最后就自動退款。
這樣一方面可以實現病毒式傳播，另一方面也避免了后期新客戶心里不舒服，比單純的老帶新獎勵效果要更好。
2、認購階段，通過服務打動客戶
很多房企做客戶滿意度研究，他們發現，剛買完房時，客戶滿意度是最高的，到交房時，滿意度會呈下降趨勢，交房時候滿意度最低，交房兩年之后慢慢又回升。因此，剛買完房的客戶，非常活躍，這個時候做老帶新也很容易。
這個階段更多是情感維系和做服務。很多項目把房子賣給客戶之后，交房之前跟客戶都不互動。萬科每個小區都安排一個樓棟管家，只要客戶買了房都告訴他，我是這棟樓的管家，你有任何問題都可以找我，這樣給客戶的感受就非常好。比如去買一輛車，買完后銷售拉了個群，群里有4個人，告訴你四個人都是服務你的，這種感受就非常爽。
二、老帶新政策要有持續性與針對性
有些項目做老帶新缺乏持續性，一會做一會不做，客戶都懵了。因為老帶新從政策發布到宣傳推廣到客戶認知，需要一個過程，如果缺乏持續性，客戶搞不清楚還有沒有這個政策了，推薦了也不知道還有沒有獎勵，這樣也會影響老帶新效率。
另一方面，針對不同的項目，在不同節點，不能一成不變，要采取不同的策略。
1、剛需項目更適合利益驅動
剛需項目尤其是三四線城市的剛需項目，利益驅動效果很明顯，因為客戶經濟水平沒那么高，很容易被打動。
某三線城市項目做老帶新，他們就重點找低收入客戶群體幫忙推薦，比如超市導購、收銀員等等。他們每個月工資可能就3000塊，項目做老帶新一個獎勵5000塊，他們積極性就非常高。有個老客戶得知獎勵政策后，一下推薦了13組客戶。在他們看來，如果項目品質不錯，剛好親戚朋友也要買房，那介紹他們過來，一下可以拿將近2個月的工資，這個事情很劃算。
2、重要節點要加大力度
老帶新政策要根據項目節點或重要節日動態調整。比如以前老帶新獎勵是6000元，但是剛好碰上春節，很多返鄉客，就要調整策略。比如臘月27到正月15這段時間，老帶新獎金就可以適當提高去刺激推薦。
三、降低門檻，帶客戶到訪就獎勵
很多項目為了節約成本和結果導向，僅僅設置客戶成交激勵，其實這種做法不可取的。因為成交的可能性太低，情感和時間成本都太高，客戶考慮到難度系數，可能就不會有興趣推薦了。
所以，老帶新應該同時激勵來訪與成交，比如帶朋友到訪就有獎勵，帶朋友參加活動也有獎勵，可能是物業費、送購物卡等等，客戶反而更加有動力。
四、項目舉辦活動要有特色，給客戶驚喜
很多地產項目都知道做老帶新，要跟客戶高頻次接觸，最好的方式是組織活動。但很多活動過于常規，對于客戶毫無吸引力，他們當然不會想著邀請朋友來參加了。活動策劃的原則有兩個，一是尊崇感，讓客戶有面子，二是有特色，讓客戶驚喜。
廈門陽光城就有項目曾經舉辦過一個很有創意的港式答謝宴主題活動。在邀請階段，他們做了很復古的H5，介紹了活動內容，包括拉斯維加斯、港式茶餐廳、星光大道等，還將香港明星元素應用到H5中，將活動調性以最直觀的方式展現在朋友圈。另一方面，還以唱片形式制作了邀請函，通過置業顧問線下要求業主和意向客戶。
由于活動很有創意，吸引了203組客戶到訪，最后認籌客戶達到30組。
五、針對難賣戶型，先做好場景入口
很多地產項目到了后期，會剩一些大戶型產品，這個時候想去做老帶新很難。那么就要懂得變換思維，比如剩下的產品都是疊墅，那先把樣板間做好，做好之后，把這個樣板間當做場景營銷的一個入口。
比如某四線城市有個項目，主力產品是疊墅和合院，當地人都喜歡買合院，后期剩了一些疊墅很難去化。他們就重點打造了上疊樣板間，把上疊的頂層花園布置得非常漂亮，每次搞活動都在這個樣板間里做。定期開派對，或者給老客戶做生日會，讓客戶邀請親戚朋友來玩，結果大家都非常喜歡這個頂層花園，小孩子玩得也很高興，一下子上疊產品就賣完了。
一個項目到了后期，很大的問題就是流量不夠，這個時候就要通過活動一步步把流量做起來，這樣老帶新就容易操作了。
六、獎勵結算要及時
上文明源君說過，結算不及時，畫餅畫得再好也沒用，最好在2個月內把獎金付給客戶。曾經有個項目做老帶新，1個月內就給業主結算獎金，業主拿到獎金后熱情高漲，有個老業主帶了10多組客戶。
七、老帶新政策要傳遞到位，執行到位
在執行層面，很多項目發布了老帶新政策，基本上只要求置業顧問打電話通知客戶，但到底傳遞到位沒有不知道。
首先，要確保置業顧問信息傳達到位。例如有個項目做老帶新除了電話通知業主，每天晚上要求置業顧問挨家挨戶去給業主送禮物，很常規的紙巾、洗衣液等生活用品，客戶也很開心。通過這種方式深化客戶對項目的認知，讓他來做老帶新。
其次，將老帶新的指標拆分給每個置業顧問，比如完成不了就換人跟進。
最后，及時復盤總結，老帶新政策有沒有傳遞到位？到底哪個環節出了問題？持續不斷地去復盤，找出問題的癥結，才能想出解決方案。
