文旅地產(chǎn)—多元化的概念和選擇

前言
目前，中國城鎮(zhèn)化已進(jìn)入高速增長期，我國規(guī)模城市總數(shù)達(dá)到世界首位，城鎮(zhèn)人口數(shù)量已占據(jù)總?cè)丝跀?shù)的60%。在取得了這些成績的同時，當(dāng)前城市發(fā)展中面臨的問題卻愈發(fā)突出，宏觀經(jīng)濟(jì)與城市的發(fā)展問題聯(lián)系也愈加緊密。城市債務(wù)增加，金融風(fēng)險壓力巨大，城市轉(zhuǎn)型面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
因此，在當(dāng)前形勢下，應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識城市的發(fā)展規(guī)律？如何做好對城市居民的公共服務(wù)？如何提高城市資源的利用效率？如何增加就業(yè)和進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的空間布局？如何避免更嚴(yán)重的危機(jī)和風(fēng)險的發(fā)生？這些一連串的問題都需要在借鑒國際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合中國城鎮(zhèn)化的實(shí)際情況，尋找出解決的方法和答案。
于此背景之下，中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心設(shè)立《城市百問》欄目，利用我中心優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)研究力量，試圖解答城市發(fā)展、城市政策、城市規(guī)劃等方面的種種問題，并將就城市發(fā)生的社會熱點(diǎn)問題，提出我們的分析方法，供讀者參考。
希望所有對此感興趣的讀者在本欄目下留言，提出有關(guān)城市的各類問題，以便我們及時解答交流。
編者
（往期回顧：李鐵談房產(chǎn)之（二）：為什么我國城市房地產(chǎn)具有保值的功能？| 城市百問）
總第六十二期
本期作者：
李 鐵 中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家
第一次接觸文旅地產(chǎn)是好幾年前的事情了。一位地產(chǎn)商和一家策劃公司找到我，征求我對有關(guān)文旅地產(chǎn)概念的意見。當(dāng)時房地產(chǎn)發(fā)展正好到了平臺期，傳統(tǒng)概念的住宅地產(chǎn)在一些城市遭遇到了滑鐵盧，政府對于地產(chǎn)的選擇慎之又慎，因此地產(chǎn)商想出了“文旅地產(chǎn)”的概念，當(dāng)然也得到了當(dāng)?shù)卣�府的認(rèn)同。他們提出的所謂文旅地產(chǎn)的概念，打的品牌就是“禪修”，就是設(shè)想城市居民已經(jīng)無法忍受人口密度高的城市空間帶來的壓抑感，希望能夠?qū)ひ挼礁�貼近自然的空間，享受郊野文化帶給心靈的滿足和精神的陶醉。設(shè)計理念當(dāng)然是針對富人的，這些富人在精神上需要與現(xiàn)實(shí)解脫，需要遠(yuǎn)離喧囂，到郊野找尋能融入自然、能體現(xiàn)道家哲學(xué)“天人合一”思想的空間，只有這樣才可以通過心靈的凈化，達(dá)到精神的升華。地產(chǎn)商信誓旦旦地告訴我，當(dāng)他們與地方政府官員討論了這個概念之后，竟然達(dá)到了高度一致的共識，甚至還有可能提供一大片土地來進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)。雖然這個策劃最后不了了之，但是各種類型的文旅地產(chǎn)仍然是打著各種不同的旗號，影響地方政府拿地和投資者購買，或者是試圖形成某一種獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的概念，引領(lǐng)地產(chǎn)的趨勢和風(fēng)向。
之所以我舉這個案例來評價文旅地產(chǎn)，其實(shí)和當(dāng)前的地產(chǎn)發(fā)展形勢有直接的關(guān)系。在部分三四線城市，住宅銷售存在著嚴(yán)重的供給過剩和價格居高的兩種狀況，中央政府對地產(chǎn)的調(diào)控措施也一直沒有放松。地產(chǎn)業(yè)如果試圖要維持生存，必須要獨(dú)辟蹊徑，換一種活法或者是換一個空間，以求發(fā)展機(jī)會。此外，隨著消費(fèi)升級，隨著地產(chǎn)的郊區(qū)化進(jìn)程，隨著高鐵航空等交通基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋的空間越來越大，隨著旅游休閑度假成為消費(fèi)熱點(diǎn)，地產(chǎn)的發(fā)展模式從城市的主城區(qū)轉(zhuǎn)向與城市有一定距離、自然景觀相對優(yōu)越的地方去尋找新的開發(fā)熱點(diǎn)。至于文旅地產(chǎn)到底能夠打出什么樣的品牌，形成什么樣的概念，則是“八仙過海各顯神通”。例如健康養(yǎng)老的題材就足可以打動人心，雖然和“禪修”有所類似，畢竟更為接近老齡化社會的目標(biāo)，可以吸引更多關(guān)注健康和養(yǎng)生的中高齡的中產(chǎn)以上人群。還有以體育項(xiàng)目和文化等各種名目推出的營銷品牌等。所有這些都是試圖將優(yōu)質(zhì)的自然景觀和比較流行的時髦概念有機(jī)地結(jié)合在一起，作為地產(chǎn)發(fā)展的新概念。
我并沒有反對任何文旅地產(chǎn)發(fā)展的意圖，只是想說明作為一個消費(fèi)者，更為關(guān)注的是文旅地產(chǎn)針對現(xiàn)實(shí)需求可能提供的綜合性服務(wù)，而不是包打天下的某一種概念。因?yàn)閱我桓拍顣�造成�?yán)重的誤導(dǎo)，導(dǎo)致無論是企業(yè)家還是置業(yè)投資者出現(xiàn)失敗。我個人認(rèn)為文旅地產(chǎn)的發(fā)展和投資置業(yè)者之間的關(guān)系，在于兩個必要的前提：一是未來的地產(chǎn)增值預(yù)期，無論概念的選擇，還是空間的選擇，或者是其他各種需求的選擇，投資者一定要考慮未來的增值因素。如果房子貶值了，肯定是一次投資的失敗。二是可利用的時間，也就是說置業(yè)和投資的可利用價值是不是可以足夠的放大。如果買了卻處于長期閑置狀態(tài)，那么這種投資選擇也是不合適的。前者涉及的因素較多，例如提供文旅地產(chǎn)的空間資源是不是具有相對的稀缺性，各種基礎(chǔ)設(shè)施和自然條件是不是屬于優(yōu)質(zhì)資源等。而后者則對于投資置業(yè)者來說，購買了文旅地產(chǎn)的房子，是否可以確保在一年內(nèi)經(jīng)常重復(fù)利用，如周末、大小長假、寒暑假等，甚至從單季節(jié)的利用延伸到跨季節(jié)的利用，使得利用的季節(jié)長度、時間長度可以最大限度的滿足投資置業(yè)者的需求。
文旅地產(chǎn)的增值因素，在于可開發(fā)資源的稀缺性。“文”在于概念的塑造，“旅”在于自然景觀的獨(dú)特性。所謂塑造一種能夠勾起投資置業(yè)者興趣的理念，要盡可能滿足多元化的需求導(dǎo)向。雖然宣傳上要有所側(cè)重和突出，但是實(shí)際供給的模式上必須要綜合性考慮。例如，針對老年人需求的是康養(yǎng)和休閑，但是老人最大的樂趣是家庭的團(tuán)聚和就醫(yī)的保障，因此要充分地考慮到，家庭最重要的焦點(diǎn)是孩子和兒童。很多文旅地產(chǎn)塑造的特色重點(diǎn)，主打親情牌和兒童牌，應(yīng)該是一種比較有效的營銷手段。“文”的另一個特點(diǎn)則是愛好和興趣以及朋友圈的組合。針對社區(qū)交往從大院模式向商品房獨(dú)居模式的淡化，如果在朋友圈和共同愛好方面塑造“文”的突出特點(diǎn)，也許會帶動更多的趣味相投的人組團(tuán)購房和置業(yè)。
文旅地產(chǎn)雖然在概念上可以通過引導(dǎo)消費(fèi)的方式打動人心，但是也必須要考慮投資者和置業(yè)者可能承擔(dān)的成本。而成本的提高會直接影響到投資者的可利用時間。因此，如何使“旅”的內(nèi)容與時間的利用效率相結(jié)合，才有潛在的營銷價值。例如，我曾經(jīng)與某個策劃專家探討康養(yǎng)地產(chǎn)位置的選擇。他們選擇的地產(chǎn)位置的優(yōu)勢在于景觀的獨(dú)特性和自然條件的優(yōu)越性，綠色、負(fù)氧離子含量、海邊或者是植被較好的山區(qū)、溫泉等。但是最大的缺陷就是與高收入的都市圈核心地區(qū)的距離太遠(yuǎn)。僅來回機(jī)票的消費(fèi)成本就不足以支撐更多次數(shù)的往返，同時由于成本過高難以形成投資和置業(yè)者規(guī)模規(guī)模人群等。例如有些文旅地產(chǎn)的項(xiàng)目選點(diǎn)受到季節(jié)限制。當(dāng)然對于策劃者來說，認(rèn)為選擇地點(diǎn)所以遠(yuǎn)，因?yàn)槌晒Φ哪Ｊ皆从诤Ｄ先齺�，為什么那里的地產(chǎn)可以形成規(guī)模，并因?yàn)橘Y源的稀缺性造成了價格的上漲。其實(shí)，三亞的不可復(fù)制性在于它是中國唯一的熱帶海濱城市，幾個優(yōu)質(zhì)海灣的沙灘特點(diǎn)以及反季節(jié)的旅游，對于北方地區(qū)來講是最大的可利用資源。從另一個角度看，海濱旅游的參與廣泛性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于山地、森林和溫泉的吸引力，既對內(nèi)陸游客和休閑度假者有觀光的吸引力，同時對各類不同年齡的人群也具有深度參與的吸引力。而山地旅游休閑度假相對來說，除了特定的與滑雪和戶外運(yùn)動有關(guān)的項(xiàng)目之外，可以放大季節(jié)的利用，可以形成反復(fù)的休閑體驗(yàn)等。在其他方面相比到熱帶海濱旅游的人群數(shù)量要少很多。正是因?yàn)槿绱耍�即使類似三亞這種熱帶海濱旅游也是以單季節(jié)為主，但是它吸引的旅游消費(fèi)人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以山地景觀為載體的旅游項(xiàng)目，也導(dǎo)致山地開發(fā)的文旅地產(chǎn)熱度無法與海濱地產(chǎn)的熱度相比。同時，過遠(yuǎn)的距離也會大大抬高了可利用成本。
從可利用時間上看，全季節(jié)旅游資源的利用，距離都市圈核心城市的遠(yuǎn)近，旅游資源提供的消費(fèi)多樣性，以及基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系的完善等，都是增加投資價值的基本條件。如果能充分地利用周末、大小長假和寒暑假，如果可消費(fèi)的內(nèi)容能滿足不同人群的需求，并打破了旅游的季節(jié)限制，并涵蓋了觀光旅游和深度休閑度假游等旅游內(nèi)容，文旅地產(chǎn)就可以發(fā)揮充分的優(yōu)勢和潛力。
當(dāng)然，隨著消費(fèi)升級以及人們對觀光、休閑度假以及各種旅游概念認(rèn)識的加深，隨著交通基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，隨著人們收入的增長和城市化的加速推進(jìn)，文旅地產(chǎn)還會有更為廣闊的發(fā)展空間。畢竟人們對住宅的功能已經(jīng)從簡單地居住轉(zhuǎn)化為多種利用形式。在資源稀缺地的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，產(chǎn)權(quán)的擁有和分時度假，甚至還可以通過共享經(jīng)濟(jì)的模式，加大可利用時間。因此，在增加投資價值和延長可利用時間方面，文旅地產(chǎn)可以大有作為。
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