新一線城市購(gòu)物中心發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告：人、貨、場(chǎng)的變革與創(chuàng)新

       黨的十九大報(bào)告中“不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”持續(xù)發(fā)酵，各行各業(yè)都懷揣著城市夢(mèng)想為之奮斗。

　　其中，新一線城市持續(xù)發(fā)力，在這里，新一線城市崛起，人才不斷涌入、科技日新月異，消費(fèi)迭代升級(jí)，新消費(fèi)族群加入，市場(chǎng)更加多元，商業(yè)也大不一樣。

　　那么，新一線城市商業(yè)地產(chǎn)究竟發(fā)生了哪些變化？2018年9月27日，在“新生活現(xiàn)場(chǎng)”2018年新興一線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇上，發(fā)布了《新一線城市購(gòu)物中心發(fā)展趨勢(shì)之“人、貨、場(chǎng)”的演變》，隨著城市化進(jìn)程的加快，新一線城市的消費(fèi)群體、購(gòu)物中心傾向業(yè)態(tài)和品牌都有了變化。

　　消費(fèi)者的演變：線上線下全渠道消費(fèi)

　　根據(jù)社科院2017年的數(shù)據(jù)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人口規(guī)模正在以每年1%的速度遞增，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口規(guī)模在全國(guó)人口占比將會(huì)突破30%，到時(shí)，中國(guó)社會(huì)人口結(jié)構(gòu)將變?yōu)榇謮训难笫[型，龐大的中產(chǎn)階級(jí)人口規(guī)模奠定了零售市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

　　另一個(gè)重要消費(fèi)群體則來(lái)源于“鼠標(biāo)一代”，相對(duì)于其他國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)90后和00后占比超過(guò)了世界平均水平，謝飛表示：“中產(chǎn)階級(jí)為品質(zhì)買(mǎi)單，90/00后為個(gè)性消費(fèi)。客群更加細(xì)分，消費(fèi)向著小眾窄群的方向發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)將是推動(dòng)中國(guó)零售商業(yè)發(fā)展的重要引擎。”

　　細(xì)分來(lái)看，中產(chǎn)階層偏好發(fā)展型消費(fèi)，品質(zhì)、品味、品格將是未來(lái)新中產(chǎn)消費(fèi)的主要方向，相比之下，國(guó)內(nèi)90/00后在休閑娛樂(lè)、餐飲、旅行、運(yùn)動(dòng)健身、服飾等板塊呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的年輕群體，更傾向于為“吃喝玩樂(lè)”買(mǎi)單。

　　通過(guò)對(duì)這些消費(fèi)群體的消費(fèi)行為的分析，贏商網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)，使用線上或者線下單一渠道的人群都僅有6%，而88%的受訪者會(huì)采用線上線下相融合的方式，這表明中國(guó)正在進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的觀念從“非理性消費(fèi)”向“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，無(wú)論是線上還是線下都無(wú)法完全滿足消費(fèi)者的需求，全渠道消費(fèi)成為主流。

　　購(gòu)物中心業(yè)態(tài)創(chuàng)新加快

　　隨著新消費(fèi)主義大潮的來(lái)臨，越來(lái)越多創(chuàng)新業(yè)態(tài)進(jìn)駐購(gòu)物中心，帶來(lái)更多元的體驗(yàn)消費(fèi)新風(fēng)向。據(jù)監(jiān)測(cè)，近三年購(gòu)物中心創(chuàng)新業(yè)態(tài)占比呈逐年上升趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)率達(dá)2%-3%。進(jìn)入現(xiàn)在的存量時(shí)代，購(gòu)物中心必須靠快速的業(yè)態(tài)迭代，更新奇的業(yè)態(tài)組合，貼近當(dāng)下年輕人的生活方式和個(gè)性化情感訴求，才能抓住這批客群的心。

　　報(bào)告表示，從購(gòu)物中心細(xì)分創(chuàng)新業(yè)態(tài)占比趨勢(shì)來(lái)看，休閑娛樂(lè)是創(chuàng)新的主力軍，一方面休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)普遍面積較大，能夠幫助購(gòu)物中心有效的去化，另一方面，高科技的發(fā)展，也助推休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)更迭加速，新興業(yè)態(tài)層出不窮。

　　隨著二胎政策的放開(kāi)和適齡教育投入的加大，“熊孩子經(jīng)濟(jì)”勢(shì)能爆發(fā)，親子創(chuàng)新業(yè)態(tài)占比大有趕超餐飲的勢(shì)頭。另一方面，在新一輪的熱潮中，專科診所、綜合醫(yī)院、寵物店、月子中心、醫(yī)美機(jī)構(gòu)、婚禮策劃等新型服務(wù)業(yè)態(tài)備受追捧，已經(jīng)成為購(gòu)物中心打造“一站式生活場(chǎng)景”的關(guān)鍵角色。未來(lái)，“城市服務(wù)”或?qū)⒊蔀橘?gòu)物中心新寵。例如將簽證中心、候機(jī)樓、市民服務(wù)中心、婚姻登記處等納入，孵化生活服務(wù)領(lǐng)域“美好生活新物種”，形成新的業(yè)態(tài)增長(zhǎng)動(dòng)能。

　　對(duì)于零售業(yè)態(tài)的未來(lái)發(fā)展，他總結(jié)道：

　　1、作為大消費(fèi)時(shí)代的“新物種”，復(fù)合型創(chuàng)新業(yè)態(tài)通過(guò)“不同業(yè)態(tài)+多元品類(lèi)+文化賦能+主題場(chǎng)景”的高級(jí)形式，更加迎合新生代多元化消費(fèi)訴求。

　　2、各類(lèi)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的共性特征可以歸納為三點(diǎn)：“場(chǎng)景化”，“大融合”，“快迭代”。

　　3、提升新興品牌占比是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的有效手段，其中新興餐飲是主力軍。

　　購(gòu)物中心更加“體驗(yàn)式消費(fèi)”場(chǎng)景

　　在消費(fèi)群體與購(gòu)物中心業(yè)態(tài)都發(fā)生變化的當(dāng)下，購(gòu)物中心的“場(chǎng)”又迎來(lái)了哪些變化呢？據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，近三年主題型購(gòu)物中心數(shù)量年均增長(zhǎng)率為2%-3%。商業(yè)地產(chǎn)從2017年起進(jìn)入輕資產(chǎn)與技術(shù)輸出、標(biāo)準(zhǔn)化與特色化并舉時(shí)代。

　　在消費(fèi)細(xì)分化、社群化背景下，購(gòu)物中心生意經(jīng)從“流量思維”向“超級(jí)客戶思維”轉(zhuǎn)變，即主題定位圍繞某類(lèi)主力客群做規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)組合、品牌落位、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等一系列運(yùn)營(yíng)管理動(dòng)作。

　　與此同時(shí)，近三年購(gòu)物中心室內(nèi)主題街區(qū)年均數(shù)量增長(zhǎng)率高達(dá)203%，打造具有明確主題、鮮明場(chǎng)景的強(qiáng)體驗(yàn)式主題街區(qū)，已成為“新剛需”，而在打造的主題街區(qū)中，文創(chuàng)場(chǎng)景類(lèi)主題街區(qū)數(shù)量最多。

　　他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“除大悅城系列和個(gè)別主題街區(qū)能夠帶來(lái)坪效的提升外，大多數(shù)主題街區(qū)的商業(yè)效益多停留在人流量的增加和場(chǎng)景的打造上，因此，并不是所有的主題街區(qū)都能帶來(lái)“吸客+賺錢(qián)”的雙效益。”

　　從近三年購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)來(lái)看，簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠促銷(xiāo)逐漸不可行，而通過(guò)對(duì)主題的具象挖掘、把商品作為“道具”、把服務(wù)作為“舞臺(tái)”、把環(huán)境作為“布景”、引領(lǐng)美好生活方式的主題體驗(yàn)逐漸成為購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)推廣主流。

　　未來(lái)，隨著消費(fèi)理念的升級(jí)，需求個(gè)性化、服務(wù)產(chǎn)品化、場(chǎng)景體驗(yàn)化成為了新零售時(shí)代購(gòu)物中心發(fā)展的核心要素，“體驗(yàn)式消費(fèi)”熱度的持續(xù)升高，“場(chǎng)景體驗(yàn)x商業(yè)”的營(yíng)銷(xiāo)組合模式將成為購(gòu)物中心聚客的新型“殺手锏”。