麥當(dāng)勞、西貝等大牌爭做兒童餐，背后的邏輯是什么？

       提起兒童餐，有不少餐飲老板覺得“運(yùn)營流程過于復(fù)雜！定位太過細(xì)分，市場蛋糕過小！翻臺(tái)率低，不賺錢！”；但另一方面，麥當(dāng)勞、肯德基、西貝、老鄉(xiāng)雞等國內(nèi)外大牌又爭相推出了自己的兒童餐。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這兩種迥然相異的做法？大牌爭做兒童餐的背后邏輯是什么？今天，內(nèi)參君為你帶來關(guān)于兒童餐的思考。

　　1、拒絕接待兒童的德國餐廳。

　　先來講個(gè)故事。

　　前不久，德國呂根島的賓茲小鎮(zhèn)發(fā)生了一件令人啼笑皆非的事情。

　　因?yàn)槭懿涣?ldquo;熊孩子們”在餐廳嬉笑打鬧和不守規(guī)矩，在一群孩子損壞了餐廳的陳列貨物，并且破壞了具有紀(jì)念意義的古董照片墻。

　　“Oma‘s Küche”(奶奶的廚房)餐廳的老板魯?shù)婪蜃龀隽艘豁?xiàng)驚人的決定：每天下午5點(diǎn)之后，餐廳拒不接待14歲以下的孩子，即使是父母帶著的都不行。

　　讓餐廳老板沒想到的是，他的決定立即引起了激烈的爭論。德國反歧視辦公室稱，此行為“存在法律問題”。

　　許多家長也加入到反對的行列，抗議此項(xiàng)歧視兒童的行為。最終，餐廳的生意也有可能遭受嚴(yán)重影響。

　　事實(shí)上，像魯?shù)婪蜻@樣“倒霉”的老板不是少數(shù)。

　　筆者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，多位餐飲老板反映“兒童不便于管理、影響其他顧客就餐體驗(yàn)、翻臺(tái)率低不賺錢、兒童餐對生產(chǎn)工藝和流程的要求較高、食品安全風(fēng)險(xiǎn)大”，兒童餐似乎成了一塊雞肋。

　　事實(shí)真的是這樣嗎？

　　2、轉(zhuǎn)型兒童披薩獲得新生。

　　我們再來看另一則故事。

　　2014年，畢業(yè)于北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的鄒圳超創(chuàng)立了自己的餐飲品牌——小鯨匹薩。

　　剛在通州萬達(dá)廣場開出第一家店，鄒圳超就遭遇了嚴(yán)重的危機(jī)。

　　通州萬達(dá)廣場內(nèi)餐飲品牌林立，樓上有巴貝拉，樓下有必勝客，旁邊還有達(dá)美樂，全都是一線披薩大牌，鄒圳超的新品牌根本沒有優(yōu)勢。

　　一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，鄒圳超的把玩偶和公仔落在了店里。一群小朋友被可愛的玩偶吸引，便選擇了在小鯨披薩內(nèi)就餐。

　　這件事給了她靈感。既然在白領(lǐng)市場做不過那些大品牌的匹薩店，不如差異化競爭做兒童市場。

　　此后，小鯨匹薩轉(zhuǎn)型為“寶寶都能吃的天然匹薩”，專注于兒童市場。

　　讓鄒圳超沒想到的是，因?yàn)閷Ｗ�兒童披薩，不少寶媽拋棄了大品牌，轉(zhuǎn)而選擇了小鯨披薩。

　　據(jù)她統(tǒng)計(jì)，如今餐廳內(nèi)的顧客兒童占60%，一同前來就餐的成人占比達(dá)到40%。

　　鄒圳超向內(nèi)參君透露，轉(zhuǎn)型后的小鯨披薩，80平的店面，日均營業(yè)額達(dá)1.5萬，平效遠(yuǎn)高于普通披薩餐廳。

　　不只是小鯨披薩，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣下，“再苦不能苦孩子”的“寶貝經(jīng)濟(jì)”似乎成了唯一逆勢增長的板塊。

　　全國各地的商場，唯一能與餐飲業(yè)態(tài)引流效果相匹敵的，只有兒童業(yè)態(tài)。

　　因此，“兒童+餐飲”的復(fù)合引流模式自然受到了追捧。前不久，親子餐廳“Twinkle耀童”獲1600萬天使輪融資就是一例證明。

　　3、大牌爭做兒童餐背后的邏輯。

　　內(nèi)參君走訪北京各大商圈后發(fā)現(xiàn)，西貝、云海肴、望湘園、船歌魚水餃等多家餐飲品牌均推出了兒童餐服務(wù)，甚至不乏各種專門定位兒童的親子餐廳。

　　價(jià)格上，這幾家品牌的兒童套餐也較為親民，從18元～39元不等（要知道這是北京的一類商圈），毛利率并不高。有人甚至說，如果考慮到各項(xiàng)成本，“兒童餐不賺錢”。

　　為什么“不賺錢”也要推兒童餐？

    通過兒童餐吸引成人就餐

　　其實(shí)，大牌推兒童餐很多并不僅僅是為了瞄準(zhǔn)兒童市場。

　　大多數(shù)品牌的做法，都可以用子母彈原理來解釋。即通過瞄準(zhǔn)A（兒童）這樣一個(gè)原點(diǎn)的人群，吸引B（家長）甚至C（整個(gè)家庭）這些大的相關(guān)客群，打出子母彈。

　　“家有寶貝，就吃西貝”——這是西貝推出兒童餐后打出的廣告語，子母彈原理在西貝得到了最明顯的體現(xiàn)。

　　西貝兒童餐項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴筆者，目前西貝的客群有45%都是家庭消費(fèi)。尤其到了周末的時(shí)候，這個(gè)占比會(huì)更多，基本都是家庭以家庭為主。

　　當(dāng)許多餐飲品牌并沒有推出專門的兒童餐時(shí)，西貝兒童餐就成為獲得家庭客戶的抓手。可以這樣說，“抓住一個(gè)孩子，就相當(dāng)于抓住了一個(gè)家庭”。

　　保持品牌年輕化、降低傳播成本

　　知乎上有一個(gè)話題，“你收藏了哪些麥當(dāng)勞/肯德基玩具？”。一個(gè)高贊答主講述了自己曾經(jīng)連吃一個(gè)星期麥當(dāng)勞兒童餐，只為集齊整套小黃人玩具的經(jīng)歷。

　　如今，雖然大家都知道漢堡和薯?xiàng)l屬于高熱量的食品，但每年六一兒童節(jié)，仍會(huì)有不少兒童，甚至年輕人會(huì)因?yàn)辂湲?dāng)勞推出的各種新穎的主題再去吃一次。

　　其實(shí)，這種做法并不難理解。麥當(dāng)勞、肯德基都是擁有幾十年歷史的“老品牌”了，可是在80、90、00后每一代人心里，它們都是新潮的有趣的。

　　每一個(gè)從小就接受了這個(gè)品牌的理念和文化的食客，長大后都會(huì)成為這個(gè)品牌可靠傳播者。

　　小黃人、馬里奧、海賊王、哆啦A夢，每次伴隨兒童餐出現(xiàn)的玩具，都會(huì)成為流行一時(shí)的社會(huì)話題，麥當(dāng)勞肯德基的品牌力也在這個(gè)過程中煥發(fā)新生。

　　打造極致體驗(yàn)、提升品牌力

　　最早的時(shí)候，西貝的兒童餐是免費(fèi)贈(zèng)送給顧客的。一般是一碗小米粥，或者一個(gè)碗雞蛋羹。但是，從健康和營養(yǎng)的角度，這根本就不能叫做兒童餐。

　　從2017年開始，西貝正式推出了兒童餐。這款兒童餐包括3款主食，3款小食，以及1份水果。并且，兒童餐的菜品也在不斷升級(jí)迭代。

　　“消費(fèi)者如今越來越追求極致體驗(yàn)，甚至是超預(yù)期的體驗(yàn)。所以，既然兒童也是我們消費(fèi)群體的一部分，我們就想把兒童餐也要做到極致。現(xiàn)在很多顧客想到家庭聚餐，一般都會(huì)想到西貝。”

　　西貝兒童餐負(fù)責(zé)人說。“營收方面，我們門店現(xiàn)在每天都有一百甚至二百套兒童餐出售，這其實(shí)也是一個(gè)非常可觀的數(shù)字。”

　　再比如，德克士。德克士品牌負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君，推出兒童餐的目的，是在于“打造品牌與消費(fèi)者溝通橋梁，提升影響力”。

　　4、如何做好兒童餐。

　　兒童餐是典型的重產(chǎn)品、重服務(wù)的品類，想要做好，只有通過嚴(yán)格掌控產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才能最終形成口碑。內(nèi)參君觀察了多家品牌的兒童餐后，認(rèn)為有四個(gè)方面值得注意。

　　菜品營養(yǎng)均衡、小而美

　　先來看幾家品牌的兒童餐。

　　蒸蛋、西藍(lán)花、粥類、水果等幾乎是所有兒童餐的標(biāo)配。這幾種產(chǎn)品，共同的特點(diǎn)是低油、低糖、低脂，并且產(chǎn)品分量雖少，但是搭配卻極為豐富。

　　不少餐廳為了提升體驗(yàn)感，不僅菜品的造型做得十分卡通，還在菜單上把兒童餐單獨(dú)列出，甚至設(shè)計(jì)專門的兒童菜。通過這種形式提升體驗(yàn)感，凸顯專屬性。

　　內(nèi)參君需要提醒的是，兒童餐對食品安全的要求更高。部分菜品，比如魚類、帶骨頭的肉類等即使安全沒問題，也應(yīng)排除在兒童餐以外。

　　通過環(huán)境與玩具籠絡(luò)“童心”

　　與兒童餐相匹配的，是就餐環(huán)境的改變。和成人相比，“吃”對孩子的吸引力并不如“玩”。很多推出兒童餐的品牌，都在環(huán)境和設(shè)備上做了精心的準(zhǔn)備。

　　比如，麥當(dāng)勞、肯德基在許多餐廳都設(shè)置了兒童樂園，西貝也在多家餐廳設(shè)置了兒童游樂區(qū)。

　　這其中，玩具的作用尤為重要。公開數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞平均全年?duì)I收的20%，由附贈(zèng)玩具的開心樂園餐貢獻(xiàn)。

　　小黃人、馬達(dá)加斯加企鵝、小丸子、藍(lán)精靈、Hello Kitty、天線寶寶、變形金剛、凱蒂貓……但凡有點(diǎn)名氣的卡通形象幾乎都在麥當(dāng)勞兒童套餐活動(dòng)中露過面。

　　通過玩具這個(gè)接口，麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全世界最受小朋友喜歡的餐廳之一。

　　安全且可愛的餐具必不可少

　　西貝兒童餐的餐具是這樣的。

　　它的名字叫做“稻殼寶寶”。這套餐具組合起來，是一個(gè)完整的“稻草人”，分開后是獨(dú)立的餐具。

　　不少兒童被這個(gè)獨(dú)特的餐具造型所吸引，從而成為了西貝兒童餐忠實(shí)小粉絲。

　　實(shí)際上，一套可愛的，防燙且不易灑落的餐具，是所有兒童餐的標(biāo)配。

　　比成人顧客要求更高的服務(wù)

　　小鯨匹薩在招聘服務(wù)員時(shí)提出的要求中，“有過幼教從業(yè)經(jīng)驗(yàn)”成為了重要的參考條件。

　　創(chuàng)始人鄒圳超說，兒童愛玩愛鬧，對服務(wù)員的素質(zhì)要求更高，因此她將“有過幼教從業(yè)經(jīng)驗(yàn)”納入服務(wù)員招聘的重要參考。

　　除了小鯨匹薩，內(nèi)參君了解到，另一家叫做兔小白的兒童主題餐廳，甚至設(shè)有兒童走失服務(wù)站！由此可見，兒童餐對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求多么迫切。

　　不過，目前來看，國內(nèi)的兒童餐更多在試水階段，強(qiáng)如西貝也僅僅是在去年正式推出了兒童餐，這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿�還尚待發(fā)掘。