商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)：如何走出二次調(diào)整的誤區(qū)

近日，多家商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和運營商找到飆馬公司，尋求對經(jīng)營多年的商業(yè)項目進行調(diào)整或再招商等方面的幫助，這些項目中短期的經(jīng)營了四、五年，長期的已近十年，這個現(xiàn)象引起了飆馬的關注和思考。
為什么一個商業(yè)項目在市場中經(jīng)過了幾年的風雨洗禮，最終卻無法通過嚴峻的考驗呢？哪怕經(jīng)過二次招商調(diào)整，還是無法存活？帶著疑問，我們與這些公司進行了深入的溝通探討。經(jīng)過了解，這些項目有的是前期沒有經(jīng)過詳細周密的市場調(diào)研，導致對客戶把握不準確；有的是開發(fā)企業(yè)沒有認真分析市場調(diào)研資料，并根據(jù)分析結果對項目進行定位，而是全憑自己喜好、想當然地定位；還有的項目基本沒有市場調(diào)查，也談不上策劃定位，直接請設計院出了設計方案就急著開工。這些行為的后果直接造成了招商困難，無法滿鋪開業(yè)；或是開業(yè)時基本滿鋪，一段時間后經(jīng)營困難，換鋪率逐漸上升，商鋪冷場后二次招商效果不理想，繼而出現(xiàn)難以為繼的局面。凡此種種，矛頭直指一點，那就是這些項目都是由于對開工前期的準備工作不重視，才出現(xiàn)今天經(jīng)營不利的結局。那么，項目在動工前需要做的準備工作有哪些呢？
熟悉房地產(chǎn)開發(fā)的朋友都知道這個基本步驟：市場調(diào)研→策劃定位→規(guī)劃設計，不論是住宅地產(chǎn)還是商業(yè)地產(chǎn)，這三個環(huán)節(jié)都是必不可少的。它們的重要性，在商業(yè)地產(chǎn)競爭日益激烈的今天，愈加凸顯出來。就是這三個環(huán)節(jié)，令許多商業(yè)地產(chǎn)項目敗北于市場競爭中，就是這三個環(huán)節(jié)，被很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)忽視，或是沒有擺在最重要的層面。可能很多朋友會問，這三個環(huán)節(jié)真的那么重要嗎？重視了這三個環(huán)節(jié)，商業(yè)地產(chǎn)項目就一定能成功嗎？對于這個問題，筆者只能說，任何人都無法保證一個商業(yè)項目必然成功，但是不重視這三個環(huán)節(jié)，商業(yè)項目將面臨失敗的風險那是毋庸置疑的。
眾所周知，商業(yè)市場瞬息萬變，每天面臨的都是新的挑戰(zhàn)，商業(yè)地產(chǎn)項目更是有過之而無不及。一個商業(yè)地產(chǎn)項目從取得用地許可，到開業(yè)面向大眾，需要經(jīng)過幾年的時間。也就是說，一個商業(yè)項目從拿地開始，就要考慮未來幾年甚至是幾十年里，能為消費者提供怎樣的購物休閑環(huán)境，這里著重體現(xiàn)的就是超前的預見性。那么這超前的預見性從哪里來，憑空捏造嗎？當然不行，要從市場調(diào)查開始。市場調(diào)查關注消費者、經(jīng)營者、地塊周邊、競爭對手、城市發(fā)展、未來規(guī)劃等諸多和商業(yè)項目相關的因素。只有把這些相關因素一一理清，并研究分析未來的發(fā)展變化趨勢，才可能為未來的決策判斷提供依據(jù)。
有了市場調(diào)查的數(shù)據(jù)和結論，對市場情況了然于胸后，結合項目用地要求，對項目進行定位策劃。定位的過程是尋找自身項目優(yōu)勢和創(chuàng)造優(yōu)勢的過程，未來傾向于往哪個方向發(fā)展、哪些業(yè)態(tài)易吸引消費者、怎樣區(qū)別于競爭對手、怎樣引導消費，項目存在哪些風險、怎樣規(guī)避，以及對項目的概念規(guī)劃等都在這里體現(xiàn)。項目定位策劃為項目提出一個大的框架和方向，應該做哪些內(nèi)容，不該做哪些內(nèi)容，都是經(jīng)過市場調(diào)查并分析提煉得來的。項目的策劃定位可以說是一個漂浮在半空中的模糊輪廓，不具備落地的條件。

規(guī)劃設計就要求能落到實處、開展實施了。這一環(huán)節(jié)根據(jù)策劃定位中給出的框架和方向進行方案細化。比如招商意向如何、配備哪些業(yè)種業(yè)態(tài)，怎樣配比，怎樣分布，甚至是對主力店和次主力店的確定。規(guī)劃設計由于牽涉到很多建筑設計方面的專業(yè)知識，現(xiàn)今很多的開發(fā)企業(yè)從事人員和代理公司的從事人員并不具備建筑設計的專業(yè)知識，建議這一環(huán)節(jié)有專業(yè)的設計院（設計公司）參與。開發(fā)企業(yè)和代理公司提交詳細的規(guī)劃方案、落位要求等各方面的細化要求給設計院（設計公司），由設計院（設計公司）具體落實設計方案。這樣既具備了方案在施工環(huán)節(jié)的可實施性，又保證了將來招商開業(yè)的可操作性。
由以上內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，市場調(diào)查、策劃定位、規(guī)劃設計這三個環(huán)節(jié)從提供依據(jù)，到得出結論可謂環(huán)環(huán)相扣，緊密聯(lián)系，缺一不可。這三個環(huán)節(jié)可以說是項目成功的必要條件，飆馬公司在此鄭重提醒各開發(fā)企業(yè)：請慎重對待，切勿盲目行事！
三個環(huán)節(jié)固然重要，如果沒有招商去實現(xiàn)，可謂是一紙空文。前期的思路再好，策劃再優(yōu)秀，如果和招商銜接不上，項目也會出現(xiàn)問題。比如主力店計劃引進某大中型超市A，招商時卻改成某中小型超市B，那么為A超市量身定制的面積等參數(shù)可能并不適用于B超市，不僅如此，B超市的影響力遠不及A超市，對整體商業(yè)起不到預期的帶動效應，商業(yè)經(jīng)營情況就可想而知。由此可見，招商在整個項目操作中起到了畫龍點睛的作用。
在實際操作中，招商工作有的由開發(fā)企業(yè)自己的招商人員實施，有的由之前負責策劃設計的專業(yè)公司實施，有的則承包給了別家代理公司。這里筆者想提一點個人看法，招商工作最好一起承包給負責策劃設計的專業(yè)公司來做，因為整個策劃設計都是他們完成的，他們最清楚招商方向，由他們操作可以按預期去招商，不會出現(xiàn)偏離預期的情況。如果開發(fā)商出于某些原因考慮不想承包給他們，那么建議開發(fā)商自己來做，因為前期的諸多工作都要經(jīng)過開發(fā)商的認可，開發(fā)商對策劃設計的思路已非常了解，能更好的從事招商工作，不至于出現(xiàn)第三家公司半路接手、無所適從的現(xiàn)象。
此外，滿鋪開業(yè)對項目的成功與否也起到至關重要的作用。試想，兩個項目開業(yè)時的招商率分別是50%和100%，哪個項目更容易成功？這也是為什么萬達廣場基本上都保證滿鋪開業(yè)的原因。一個商業(yè)項目，如果開業(yè)時招商情況就不理想，經(jīng)營一段時間后，掉鋪情況就會非常嚴重，即使補充招商，效果也很難達到預期。至此，您是否已認識到市場調(diào)查、策劃定位和規(guī)劃設計在商業(yè)項目操盤過程中的重要性？您還會輕易忽視它而盲目行事嗎？您是否已找到規(guī)避商業(yè)地產(chǎn)項目二次調(diào)整的方法？希望本文能為您提供一點思路。
飆馬公司服務商業(yè)地產(chǎn)近20年，服務項目體量逾千萬方，近期整合專業(yè)資源，完善了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，除了傳統(tǒng)的策劃、招商、銷售、運營管理服務之外，更是成立了以蘇州設計院為首的飆馬分院，為開發(fā)企業(yè)提供全方位的服務。最后，飆馬公司建議：如果開發(fā)企業(yè)在操盤過程中擔心對項目把握不準確、擔心未來不易招商等問題，請在項目初期就尋求專業(yè)公司的幫助，他們不僅會為您提供專業(yè)的服務，更會憑借多年操盤的豐富經(jīng)驗為您提供決策參考，為您的項目保駕護航！