俏江南的成敗——對中式餐飲連鎖化經營模式的幾點思考

俏江南的成敗——對中式餐飲連鎖化經營模式的幾點思考
 
    最近，俏江南又一次為輿論所關注。來自媒體報道稱，日前俏江南創始人張蘭與歐洲最大私募股權基金公司 CVC 卷入仲裁案，香港高等法院已下令凍結張蘭資產。
　　俏江南，這家誓言要將公司做成餐飲業的路易威登的公司，從2011年向證監會提出上市申請失利之后就“霉運不斷”：回鍋油事件、和鼎暉反目、合同糾紛等等一系列的事件固然有其自身的一系列原因，但也不由得讓我們思考：俏江南的背后，究竟是哪里出了問題？
從2008年俏江南引入鼎暉投資，到2011年由于國內頻繁的食品安全問題導致證監會暫緩了餐飲行業A股的整體上市，俏江南的“上市夢”可以說是“幾度風雨為誰忙”，上市計劃頻頻擱淺。這其中，當時國內大環境下，頻繁發生的食品安全問題固然是主要原因，但是，中國餐飲行業中，像俏江南這樣，一心走高端化、連鎖化、標準化經營模式的餐飲企業，其發展思路是否存在一定的問題？
眾所周知，餐飲業的經營模式主要有單店經營和連鎖經營，其中連鎖經營通過統一采購、集中配送、規模經營、科學管理已成為國際通行的餐飲經營模式，其在充分利用品牌和服務優勢、提高效率、節約成本和發展規模效應方面具有單店經營不可比擬的優勢。在這方面，最為知名的當屬百勝餐飲集團旗下的KFC快餐連鎖，它從用料、選材、烹飪、銷售等各個方面都做到了完全的連鎖化與標準化，加上其老少咸宜的口味特色，風靡全球自然并非難事。
但是，對于中式傳統餐飲來說，一切并非如此簡單，因為原材料的選擇、烹飪的手法、火候的強弱、甚至一些所謂獨門秘方的存在都使得其標準化很難控制，這些任何一個環節的些許不同都會影響最終的口味，而以特色菜為主打的高端餐飲的目標消費群體口味相對挑剔和難以滿足，因此這一類餐飲企業很難進行標準化的連鎖經營，也正是因為無法做到在每一家門店的每一道菜品都是相同的味道。
除此之外，高端餐飲的發展和門店擴張需要巨額資金支持固然不假，但是看看同樣主打高端宴請的湘鄂情與小南國，其上市以后情況也沒有好到哪里去。《2014-2018年中國餐飲行業發展前景與投資預測分析報告》數據顯示，2013年湘鄂情雖然陸續關停虧損嚴重的部分酒樓門店，但仍巨虧5.64億元，與盈利超過1億元的2012年形成鮮明對比；其門店數也從34家關至18家，2013年便先后關閉了13家門店，其主攻市場——北京曾有13家門店，現也已陸續關停4家。
基于這些，筆者認為未能適時實現上市并不能成為俏江南淪落為今日結局的主要原因。歸根結底，既追求高端化，又追求連鎖化、標準化、規模化的經營模式不能說不存在，至少是很難實現的。
　　中式餐飲究竟能不能做連鎖？目前只看到一種成功的例子，那就是火鍋店，高端點的是海底撈，再往低有呷哺呷哺。但是同樣也要知道，火鍋是基本不會涉及到烹飪技巧的，它是一種中餐的特例。
　　遍及北京城的慶豐包子店也是連鎖，但是其一，它的所有材料（面粉和包子餡）都是統一配給，其二，它止步于華北而沒有邁向全國。因為這樣傳統的北方式的包子如何能保證南方人能喜聞樂見？
　　因此，中式高端連鎖餐飲這個模式或許本身就是一個悖論：第一、要求是中式，即龐雜的原材料和復雜烹飪流程；第二、要求高端化，價格、口味、檔次達到一定程度；第三、要求連鎖化、標準化，即全國門店口味一致或相近，至少不會差太遠。這樣一種模式，也許本身就是一條很難走通的路。