日本購(gòu)物中心極注重差異化

日本購(gòu)物中心極注重差異化
在不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化的不同導(dǎo)致差異化。或者換句話說就是差異化這是構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，有差異化才有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而日本就是這樣一個(gè)很大程度上發(fā)揮差異化的國(guó)家。從商業(yè)地產(chǎn)的角度來看，日本，是美國(guó)之外另一個(gè)值得品一品的國(guó)家。
 
    以日本首都東京為例。這個(gè)城市地鐵站覆蓋密度極高。在銀座、日比谷、有樂町這樣的地方，幾乎每個(gè)路口都是地下鐵入口，每棟商場(chǎng)都與地鐵連通。完善的軌道交通也推動(dòng)了商業(yè)的繁榮。東京可以說是世界上百貨公司密度最高的城市，東京都更是寸金寸土，單是山手線環(huán)繞的都心區(qū)內(nèi)，便至少有將近70間百貨。
 
日本百貨店起源可以追溯到1904年三越吳服店發(fā)表的“百貨店宣言”。1914年，三越百貨店正式在東京都內(nèi)開張，標(biāo)志著作為實(shí)體形式百貨店的誕生。三越百貨店坐落于一幢頗具文藝復(fù)興風(fēng)格的建筑內(nèi)，配備了自動(dòng)扶梯等當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的現(xiàn)代化設(shè)備，并設(shè)置了“音樂堂”等文化和娛樂設(shè)施。

早期的日本三越百貨
三越百貨直接打破了日本早先店員與顧客席地而坐交易談判的“座賣型”銷售方式，而從巴黎引進(jìn)可挑選商品的“陳列式”銷售方式，并在引進(jìn)的過程中結(jié)合了日本傳統(tǒng)文化和民眾的消費(fèi)習(xí)慣，逐漸形成自己的經(jīng)營(yíng)特色。直到現(xiàn)在，日本百貨店還基本保持著這些經(jīng)典百貨店的核心元素：重視店鋪豪華風(fēng)格；重視誠(chéng)信和服務(wù)；以家庭單位為主要目標(biāo)顧客群；重視廣告宣傳；讓百貨店的員工享受更好的待遇。
 
購(gòu)物中心對(duì)于日本來說是一樁舶來品。日本的購(gòu)物中心起源于1960年代，即二戰(zhàn)之后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期。當(dāng)時(shí)，從事食品和耐用商品銷售的日用品賣場(chǎng)（General Merchandised Store）開始形成分支，從事于購(gòu)物中心的開發(fā)工作。1969年日本第一座大型、以百貨公司為主力店的購(gòu)物中心——玉川高島屋（Tamagawa Takashimaya）購(gòu)物中心在東京都世田谷區(qū)開業(yè)。以玉川高島屋為代表，日本開始發(fā)展大型購(gòu)物中心。
 

東京都高島屋
不過當(dāng)時(shí)的購(gòu)物中心理念仍未擺脫百貨公司的格局，所提供的服務(wù)也較為有限并且集中。在日本，城市中的火車站是貨物儲(chǔ)運(yùn)中心以及公眾聚集場(chǎng)，而早期的購(gòu)物中心大都以火車站為中心進(jìn)行開發(fā)，因此在當(dāng)時(shí)購(gòu)物中心是以市區(qū)內(nèi)的購(gòu)物中心為主。
1970年代，伴隨經(jīng)濟(jì)騰飛，日本購(gòu)物中心也進(jìn)入快速發(fā)展階段。整個(gè)1970年代日本新建的購(gòu)物中心有502家，在80年代這一數(shù)字增加到626家。從1970年代開始，一些專門從事商業(yè)活動(dòng)的公司將歐美購(gòu)物中心的模式引入日本，而且此時(shí)越來越多的家庭擁有了小汽車，郊區(qū)住宅也發(fā)展起來，借助這個(gè)時(shí)機(jī)，日本郊區(qū)購(gòu)物中心開始興起。從銷售額水平分析，到1979年，日本購(gòu)物中心的年銷售總額就開始超過了過往一直保持強(qiáng)勢(shì)地位的百貨店
 
1990年代是日本購(gòu)物中心快速發(fā)展的一個(gè)時(shí)期，以現(xiàn)存購(gòu)物中心的數(shù)目為基礎(chǔ)，有將近40%的購(gòu)物中心是在這個(gè)階段建立起來的。1990年代平均每年都有100多家購(gòu)物中心興建，這一情況一直維持到2000年。
 
2000年6月日本開始實(shí)行“大規(guī)模零售店選址法”（large-scale retail store location law），盡管大多數(shù)關(guān)于大型零售商店開設(shè)的限制性規(guī)定都已經(jīng)取消，但在交通阻塞、交通安全、停車、噪音、廢棄物、廢氣排放等環(huán)境品質(zhì)方面卻對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行了規(guī)范。受此影響，大型購(gòu)物中心新開張數(shù)量在這個(gè)法律頒布實(shí)施之后實(shí)際上都較前幾年有所減少。2001年日本新開張的購(gòu)物中心數(shù)只有37家，直到2004年以后，日本購(gòu)物中心的發(fā)展才恢復(fù)到先前較為正常的水平。
 

著名的六本木
此后10年，日本購(gòu)物中心進(jìn)入了前所未有的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，幾乎平均每年就增長(zhǎng)近60家。貼身肉戰(zhàn)之中，絕大多數(shù)的購(gòu)物中心都陷入了銷售不振中。
 
也正因此，近年來日本購(gòu)物中心越來越注重差異化，種類也開始變得豐富，有再開發(fā)型、火車站大廈型、折扣型、郊外型、生活樣板中心型和主題型等，而且許多購(gòu)物中心還添加了一些從未有過的“新”元素。
 
比如，日本部分購(gòu)物中心為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)中獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，開始走主題特色的道路，主要表現(xiàn)在購(gòu)物中心有一個(gè)統(tǒng)一的主題或與眾不同的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。以Garden Walk為例，該購(gòu)物中心是東京郊外的一個(gè)露天零售廣場(chǎng)，其特色是以花為主題。從它的花瓣形的商店屋頂?shù)接艚鹣銍娙�以及向日葵形的表演舞臺(tái)，這個(gè)160,000平方英尺、設(shè)有56家商店的露天零售廣場(chǎng)展示著華美的花的主題。此外，在人行道上還有花形設(shè)計(jì)，而遍布整個(gè)購(gòu)物中心的是鮮花和山茱萸。
 

Garden Walk
 
值得注意的是，定位為NSC（Neighborhood Shopping center）的小區(qū)型購(gòu)物中心正在日本快速增加，成為近幾年購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流之一。其出現(xiàn)的原因在于早期因競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，日本購(gòu)物中心都走美式大型化路線，但由于投資及經(jīng)營(yíng)成本比較高，難以達(dá)到損益平衡，加上近年來大型店（GMS）營(yíng)運(yùn)走下坡，業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)型開設(shè)新形態(tài)的、規(guī)模較小的購(gòu)物中心以貼近市場(chǎng)需求。
 
日本Chain Store Age雜志曾經(jīng)公布過一份最佳十大購(gòu)物中心名單。其中小區(qū)性的小型購(gòu)物中心，由于有地方特色、滿足商圈消費(fèi)者需求，所占比例多達(dá)六成。相對(duì)的，表現(xiàn)最差的十大購(gòu)物中心排名中，多半是區(qū)域型大型購(gòu)物中心。由此可見，小區(qū)型購(gòu)物中心方興未艾。
此外，體現(xiàn)購(gòu)物中心新型發(fā)展模式的lifestyle centers 近些年在日本也開始有了發(fā)展，該模式亦源于美國(guó)，一般處于市內(nèi)（downtown），定位中高端，相比較大型的Mall而言，其市場(chǎng)半徑要小，但是其服務(wù)的大都是較為富裕的人口，其建筑設(shè)計(jì)不再是封閉型的，而是低密度開放式的，以營(yíng)造體驗(yàn)式的，更加休閑、娛樂的消費(fèi)環(huán)境。
 
關(guān)于日本購(gòu)物中心，你應(yīng)該知道的事實(shí)有：
 
與美國(guó)相比，日本地少人多，土地資源昂貴，因此土地利用率較高，購(gòu)物中心也以多層為主，停車場(chǎng)配置率低，而美國(guó)則以大面積停車場(chǎng)和二層建筑為主。相對(duì)而言，日本公共交通便利，到購(gòu)物中心的消費(fèi)者也以乘坐公共交通工具為主。
 
從購(gòu)物中心的地理位置分布分析，日本有超過一半的購(gòu)物中心分布在郊外地域，此外還有26%的購(gòu)物中心集中在中心地域，還有23%的購(gòu)物中心分布在與中心區(qū)域相鄰接的周邊區(qū)域。
 
從主力店的情況分析，日本購(gòu)物中心的主力店主要有以下幾種類型：百貨商場(chǎng)、日用品賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、家居中心、折扣店和藥店。在日本，60%以上的購(gòu)物中心只有一個(gè)主力店，主要是日用品賣場(chǎng)（GMS）或者從事食品銷售的超級(jí)市場(chǎng)（SM）。還有25%的購(gòu)物中心沒有主力店。百貨商場(chǎng)這一美國(guó)購(gòu)物中心的主力店在日本的購(gòu)物中心卻并不多。一度，在日本，只有不到5%的購(gòu)物中心中設(shè)有百貨商場(chǎng)。
 
日本購(gòu)物中心的發(fā)展優(yōu)勢(shì)不僅僅是體現(xiàn)在硬件設(shè)計(jì)上，其軟件即公共服務(wù)也在細(xì)微之處體現(xiàn)著人性化。號(hào)稱代表日本商業(yè)地產(chǎn)新潮流的六本木新城，為消費(fèi)者提供的是家庭婦孺式的服務(wù)：醫(yī)療設(shè)施、休息區(qū)、配鑰匙、寵物寄存，免費(fèi)托兒，媽媽俱樂部影院、為殘疾人服務(wù)的輪椅電梯等等，一應(yīng)俱全。此外，有些購(gòu)物中心甚至連小小的試衣間里都能體現(xiàn)出服務(wù)的細(xì)致周到。比如在試衣間里鋪上了厚厚的地毯，讓顧客放心光腳進(jìn)入，將鞋子擺放在試衣間門外，以防試穿褲子時(shí)褲子拖在地上弄臟。還有的購(gòu)物中心每當(dāng)下雨時(shí)，會(huì)專門播放一種音樂，營(yíng)業(yè)員一聽就知道外面下雨了，就會(huì)給顧客遞上一件遮雨的包裝物，以免商品受損。
日本人注重細(xì)節(jié)。他們生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都流露出精致感，而這種精致感和法國(guó)人充滿藝術(shù)氣息的精致不盡相同。它更多地表現(xiàn)出日本人對(duì)細(xì)節(jié)的態(tài)度——細(xì)節(jié)和整體對(duì)生活的意義是同樣的，而整體的品質(zhì)和可靠是基于每一個(gè)細(xì)節(jié)的精致，粗糙的細(xì)節(jié)不可能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的整體。
 
     細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)加上差異化經(jīng)營(yíng)這是日本商業(yè)典型的特征。也是日本商業(yè)的精髓所在。雖然不同的國(guó)家商業(yè)是不同的，但有一個(gè)宗旨，以顧客為對(duì)象，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。