武漢最大爛尾樓“浴火重生”

武漢最大爛尾樓“浴火重生”
有的“爛尾樓”是真的無法再重生，還有的“爛尾樓”卻能重新活過。對于昔日武漢最大的“爛尾樓”——新時代商務(wù)中心來說，算是“浴火重生”，成為今日建筑節(jié)能的典范。下面就一起來看看它的前世和今生的故事吧。
1.1 項目工程概況
新時代商務(wù)中心項目位于武昌區(qū)武珞路與中南路交匯處,是未來武昌區(qū)武漢公司總部區(qū)的核心;交通極為便利,多條公交線路行經(jīng)門前。該項目周邊商業(yè)配套及市政設(shè)施完善,為更多大型機(jī)構(gòu)進(jìn)駐創(chuàng)造了優(yōu)越的條件,有酒店、銀行、商業(yè)區(qū)、各類大型超市、書店及各種餐飲設(shè)施,是湖北省的政治文化中心。該項目建筑面積140000m2,占地面積13000 m2,包括主樓、裙房、地下停車場、附樓;其中主樓地上45層,地下3層,總高度208m,武昌第一高樓。新時代商務(wù)中心項目定位為高檔寫字樓,擁有武漢市最高的寫字樓配置,立志為具有全國視野與國際視野的公司打造最好的商務(wù)平臺。
1.2 項目演變過程
1994年,中煤武漢設(shè)計研究院報經(jīng)批準(zhǔn),興建煤炭科技設(shè)計大廈,由中建三局承建。后因國家部委機(jī)構(gòu)調(diào)整,給予該項目的投資因而取消,在建成27層框架后,因資金問題停工,成為武漢地區(qū)極具影響力的爛尾樓之一。2004年4月,中建三局房地產(chǎn)公司積極響應(yīng)武漢市政府大力整治爛尾樓號召,與煤炭設(shè)計院合作,共同投資十億元開發(fā)該樓,大樓于2004年4月復(fù)工,2007年7月,項目交付使用。1.3 項目swot分析及投資收益分析在項目啟動初期,項目業(yè)主委托知名地產(chǎn)及金融咨詢公司專門對本項目做了較為精確的SWOT分析和財務(wù)分析,開發(fā)過程中采取對策以規(guī)避財務(wù)風(fēng)險,提高項目盈利水平。項目投資收益分析結(jié)果見表1和表2。
表1 項目swot分析表
項目優(yōu)勢(Strength)：A、市中心的地理區(qū)位;
B、交通方便;
C、完善的周邊配套措施。
項目劣勢(Weakness)：周邊噪音較大。
項目機(jī)會(Opportunity)：A、周邊地塊的規(guī)劃為商業(yè)圈;
B、規(guī)劃地鐵經(jīng)過附近。
項目威脅(Treat)： A、項目在市民心目中爛尾樓印象根深蒂固;
B、周邊有類似項目。
 
表2 項目投資收益分析表
(一)銷售收入36100萬元
(二)成本17619.96萬元
(三)稅前利潤(扣除營業(yè)稅)16471.08萬元
(四)所得稅5435.46萬元
(五)凈利潤11035.63萬元
(六)項目總投資17619.96萬元 
（七）投資利潤率62.63%
 
  通過項目分析可以看出本項目擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢,本項目具有合理的利潤空間,較低的風(fēng)險度。1.4 項目營銷與策劃在初步理清了解決前期合同的思路后,項目業(yè)主馬上轉(zhuǎn)入營銷策劃工作。在進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查和分析后,結(jié)合項目實(shí)際情況,經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)在營銷策劃方面擬定了以下政策:
1)功能定位 主樓:由原來一般辦公樓改為高檔寫字樓,5～20樓作為集團(tuán)物業(yè)出租經(jīng)營,暫不考慮出售,為集團(tuán)提供穩(wěn)定的物業(yè)收入;21～30樓對外銷售,以整層銷售為主兼顧零散需求;30～35樓作為原業(yè)主辦公用房;35樓以上留作中建三局辦公使用。
裙樓:作為中、西餐廳及休閑中心。
 
2)市場定位 寫字樓目標(biāo)客戶群包括:武漢地區(qū)新崛起的大型民營企業(yè)、省內(nèi)外政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)、中外合資公司和外資公司、港澳地區(qū)外資銀行后勤服務(wù)中心、金融投資公司等。
裙樓目標(biāo)客戶包括:銀行、證券、移動通訊以及中西餐廳等。
 
3)銷售推廣計劃 根據(jù)項目的現(xiàn)狀以及工程推進(jìn)的計劃,分階段進(jìn)行策劃和宣傳推廣系列活動,同時確定與之對應(yīng)的銷售量和銷售價格,并圍繞各階
段的宣傳重點(diǎn)進(jìn)行銷售,以求產(chǎn)生協(xié)同效益。并盡可能采用定向銷售方式。充分利用自身的網(wǎng)絡(luò)媒體,如公司地產(chǎn)資訊網(wǎng)、公司網(wǎng)等。并通過集團(tuán)物業(yè)公司向小企業(yè)派送宣傳單。
 
4)銷售渠道 針對項目和集團(tuán)公司的特點(diǎn),項目業(yè)主選擇了代理方式,由代理公司制定銷售底價。而其它中介公司均可參與,方式是通過介紹自己的客戶提取相應(yīng)的傭金。
 
5)提供產(chǎn)品 根據(jù)客戶需要,提供以下3種銷售價格不同的選擇。
選擇1:純毛坯,只是提供土建結(jié)構(gòu)。
選擇2:辦公區(qū)部分毛坯,核心筒部分包括電梯間、走廊、洗手間等帶裝修。
選擇3:全部裝修。
2 新時代商務(wù)中心工程概況運(yùn)作模式
2.1 重新定位、價值重構(gòu)
中建三局認(rèn)為該項目在規(guī)劃設(shè)計已不能作大改動的情況下,經(jīng)過縝密的市場調(diào)查和分析,結(jié)合項目實(shí)際情況,重新制定了項目的功能定位。盡管主樓前期工程投入了大量資金,中建三局舍棄了用作其他的功能,因?yàn)轫椖吭��?guī)劃設(shè)計為辦公樓,即使是勉強(qiáng)改建,如改為酒店,房型平面布置及其附屬配套設(shè)施均不合理,導(dǎo)致酒店檔次不高,回收期較長。同時,考慮到主樓均為寫字樓,體量較大,若同時推出市場,其承接力有限,故保留。從而達(dá)到項目短期和長期的收益最大化。
2.2 妥善處理前期相關(guān)的合同和違章建筑
規(guī)避風(fēng)險為避免在后續(xù)開發(fā)中碰到前期糾紛,在處理前期合同的過程中,中建三局注意協(xié)調(diào)和保障自身、原開發(fā)商、前期各合同簽定者三方利益。中建三局在收購協(xié)議中明確,將原開發(fā)商在建設(shè)過程中,簽署的一系列包括施工、供貨、借款等合同分為尚未履行、部分履行、完全履行3類,分別處理。
尚未履行的合同,由原開發(fā)商負(fù)責(zé)與該合同當(dāng)事人解除合同、因解除合同產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和法律等后果由原開發(fā)商自行處理。
部分履行的合同,由原開發(fā)商負(fù)責(zé)與該合同當(dāng)事人劃分和確認(rèn)合同履行與尚未履行產(chǎn)生的法律和經(jīng)濟(jì)責(zé)任,并負(fù)責(zé)清償合同項目下全部應(yīng)付款項。如項目建設(shè)需要繼續(xù)使用未履行合同部分的材料、設(shè)備的,中建三局同意,在同等條件下可優(yōu)先采用。由中建三局與該合同當(dāng)事人另行簽定合同。
完全履行的合同,由原開發(fā)商與該合同當(dāng)事人終止合同關(guān)系。若尚未付清應(yīng)付款項或資料未交結(jié)清楚的,由原開發(fā)商自行償還該部分合同的款項同時負(fù)責(zé)追索相關(guān)資料。
2.3 通過工程改造,賦予項目新價值
對于不符合現(xiàn)行規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)或因功能改變而不符和要求的分項工程,根據(jù)實(shí)際情況果斷地做“減法”。一方面,根據(jù)市場分析,主樓的功能重新定位為高檔寫字樓,果斷地放棄了原來作為一般辦公用房功能的工程投入;另一方面,又在設(shè)計上盡量保留已經(jīng)安裝的部分的,去滿足寫字樓間隔要求,力圖盡量減低轉(zhuǎn)換成本。即使是否定,也不是盲目地全盤否定。
對于能夠通過工程整改增加項目附加值的分項工程大膽做“加法”。以項目北面為例,通過在3樓架設(shè)連廊與新建的紐賓凱酒店連為一個整體,顯得大氣,又彌補(bǔ)了該項目沒有酒店功能的不足。在南面增加了園林、水景等設(shè)施,營造一個有一定規(guī)模的廣場,大大提高了項目的檔次。另外增加了智能化工程,采用國際上最先進(jìn)的5A智能化管理體系,這些措施一方面較大地提高了項目的品質(zhì)和檔次;另一方面也為日后用戶的高效辦公和大廈的物業(yè)管理提供了良好的平臺。
2.4 利用品牌,重塑形象
在房地產(chǎn)咄咄逼人的競爭態(tài)勢下,中建三局充分發(fā)揮企業(yè)品牌優(yōu)勢,做好企業(yè)品牌這篇文章,通過企業(yè)品牌來擴(kuò)大市場影響力,著手開發(fā)和建設(shè)該項目。而重啟爛尾樓的首要任務(wù)是徹底擺脫爛尾樓的形象,考慮到過去關(guān)于爛尾樓的報道對本項目的影響,中建三局經(jīng)過周密分析,決定采取以下策略:
1)在大樓命名方面,通過多方征集,以“新時代商務(wù)中心”重新來命名,突出“新”和“商務(wù)”的內(nèi)涵,以改變過去爛尾樓的印象;
2)在現(xiàn)場包裝方面,采用整體玻璃外墻,并在主樓主要側(cè)面嵌上“中建三局”4個霓虹字,凸顯中建三局的品牌。同時,設(shè)置外墻射燈,采用8000m余LED點(diǎn)陣式視頻燈帶,通過特殊計算機(jī)軟件控制,可在樓體外部顯示出不同的圖案與文字。通過“亮化工程”大樓”變身”為一個100m高的巨型“顯示器”,成為江南地區(qū)首座完成樓體動態(tài)亮化的高層樓宇。上述手段,其主要目的并不是直接進(jìn)行推廣,而是給廣大市民和相關(guān)客戶一個強(qiáng)烈的信息:該項目已經(jīng)被中建三局救活了,而且將其重新推出市場,讓公眾扭轉(zhuǎn)原來爛尾樓的印象,通過中建三局的優(yōu)良品牌去樹立項目精品形象。
3 總結(jié)及展望
爛尾樓項目的重啟是短期投資,項目可以在較短的時間內(nèi)完成,市場風(fēng)險易于控制。而在拯救“煤炭大廈”的實(shí)際案例中,中建三局憑借其充裕的資金和良好的信譽(yù),經(jīng)過準(zhǔn)確的市場研究和策劃,通過工程改建增加項目自身的價值,取得了市場巨大的成功。
目前我國在房地產(chǎn)過熱階段留下的爛尾樓仍為數(shù)不少,這就需要我們“前車之鑒”了，有效地科學(xué)分析定位，合理準(zhǔn)確的再定位，相信爛尾樓也能“浴火重生”。