大數(shù)據(jù)揭秘移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代購物中心該如何運(yùn)營

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來對線下實(shí)體商業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，購物中心運(yùn)營變得越來越難做，“閉店潮”一波未平一波又起。

2017年，商務(wù)部《中國電子商務(wù)報(bào)告》顯示，全國網(wǎng)上零售額達(dá)7.18萬億元人民幣，同比增長32.2%。其中，占中國總?cè)丝?5%的年輕消費(fèi)群體，創(chuàng)造的價(jià)值十分誘人。

迅速崛起的新一代消費(fèi)群體推動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級。由于他們的消費(fèi)主動(dòng)性強(qiáng)，對購物中心的體驗(yàn)、創(chuàng)新、時(shí)尚化需求提高。因此，許多購物中心走上蛻變轉(zhuǎn)型之路，不斷創(chuàng)新改進(jìn)運(yùn)營戰(zhàn)略，探索如何在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代增強(qiáng)其自身吸引力。

無論是深圳萬象天地的獨(dú)創(chuàng)IP抱抱象，重慶龍湖時(shí)代天街的沉浸式場景、潮玩式體驗(yàn)創(chuàng)新活動(dòng)，還是杭州大悅城與故宮食品等IP聯(lián)合打造的買賣街，無一不體現(xiàn)著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代購物中心“活動(dòng)創(chuàng)新”“潮流時(shí)尚”“人氣網(wǎng)紅”的新營銷范式。

而大眾點(diǎn)評 “必逛榜”提出的“新”“潮”“紅”的特色定位與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代購物中心的全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲恢\而合，對購物中心未來的運(yùn)營管理具有參考借鑒價(jià)值。

4月11日，大眾點(diǎn)評在上海潮流商場興業(yè)太古匯舉辦盛大的頒獎(jiǎng)典禮。上海市商務(wù)委員會副主任劉敏、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲、新聞晨報(bào)主編楊偉中、美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁黃海以及93家獲獎(jiǎng)商場代表等貴賓出席了活動(dòng)。經(jīng)過線上大數(shù)據(jù)評選和用戶實(shí)地體驗(yàn)驗(yàn)證， 2019“必逛榜”榜單正式發(fā)布，來自全國12個(gè)主要城市的171家商場最終榜上有名。

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“新”“潮”“紅”

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代購物中心魅力來源

商業(yè)環(huán)境競爭激烈的今天，購物中心已不再僅僅是消費(fèi)者購物的場所，而更加注重于顧客的體驗(yàn)參與感，將體驗(yàn)疊加，將歡樂最大化。將線下空間體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)、商戶體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、創(chuàng)新體驗(yàn)全面提升，努力為顧客打造“第三生活空間”。

因?yàn)椋瑢τ谫徫镏行亩�言建筑設(shè)計(jì)作為一個(gè)常量其可變性有限且難度較大，而內(nèi)部商業(yè)空間的運(yùn)營則是可以高度變化的。

在日益同質(zhì)化的市場環(huán)境下，購物中心的運(yùn)營推廣必須具備對創(chuàng)新、潮流、人氣等元素的高敏感度，迅速感知當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的需求，聚焦本地消費(fèi)場景，從而不斷優(yōu)化改進(jìn)增強(qiáng)其自身魅力，吸引更多的顧客到訪。

而“必逛榜”中首次提出的“新”“潮”“紅”三大特色定位正是大眾點(diǎn)本次評選與購物中心未來運(yùn)營理念高度契合的體現(xiàn)。

榜單中涵蓋了深受用戶喜愛的上海環(huán)球港、北京朝陽合生匯、成都遠(yuǎn)洋太古里、杭州大悅城、廣州K11、南京德基廣場、深圳萬象天地、蘇州中心商場、武漢凱德1818、重慶龍湖時(shí)代天街、天津南開大悅城、西安MOMOPARK購物中心等來自全國12個(gè)主要城市的171家明星商場（榜單詳情見文末）。

仔細(xì)探究會發(fā)現(xiàn)位列榜單的明星商場有一些共同之處：為了給顧客以全新的空間體驗(yàn)，增添了藝術(shù)展覽、特色經(jīng)營區(qū)域、景觀美陳等創(chuàng)新業(yè)態(tài)；為了提高顧客參與度，設(shè)立原創(chuàng)IP、多主題特色活動(dòng)、網(wǎng)紅打卡拍照地等；為了吸引更多年輕消費(fèi)者的眼球，引領(lǐng)全新的生活潮流，滿足年輕、時(shí)尚的品牌需求，購物中心不斷探索營造熱門、火爆的吃喝玩樂去處。

而這一系列營銷模式的創(chuàng)新改變最終的目的都是為了提升購物中心品牌魅力，吸引更多的人從線上再次走進(jìn)購物中心，享受逛（生）吃（活）的樂趣。

此外，在大眾點(diǎn)評2019“必逛榜”的結(jié)果中“魔都”的表現(xiàn)格外搶眼。共有32家商場榮登“必逛榜”，占比近兩成，成為12城中上榜商場最多的城市，是當(dāng)之無愧的“時(shí)尚之都”。這32家商場遍布上海三大區(qū)域的10大商圈，既囊括了堪稱歐風(fēng)空中花園的環(huán)球港和魔都愛情地標(biāo)靜安大悅城；也擁有網(wǎng)紅新店匯聚的長寧來福士和潮牌齊全的環(huán)貿(mào)iapm商場；還包含時(shí)尚藝術(shù)地標(biāo)上海K11購物藝術(shù)中心和海派氣息十足的上海新天地南北里。

這也體現(xiàn)了消費(fèi)者對于上海的城市購物中心品牌建設(shè)強(qiáng)有力的認(rèn)可。

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互聯(lián)網(wǎng)全民化的時(shí)代產(chǎn)物

大眾性泛評論的強(qiáng)參考性

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的購物中心運(yùn)營策略應(yīng)基于大數(shù)據(jù)積累總結(jié)，合理充分利用線上資源，從而引起更高的關(guān)注度，加快購物中心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

目前，國內(nèi)大家熟知的同類型的平臺有很多，但平臺的成熟度參差不齊。微信、微博已是購物中心與消費(fèi)者互動(dòng)運(yùn)營的必備，而在消費(fèi)場景中最具數(shù)字互動(dòng)性的大眾點(diǎn)評正在崛起，或許不日將形成“兩微一點(diǎn)”的購物中心數(shù)字化運(yùn)營新格局。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代深受用戶喜愛的國內(nèi)最大的基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的購物中心點(diǎn)評性平臺，大眾點(diǎn)評緊跟時(shí)代潮流，成為互聯(lián)網(wǎng)全民化的時(shí)代產(chǎn)物。有40%的人是通過UGC評價(jià)內(nèi)容進(jìn)入線上商場頁面，純商場點(diǎn)評數(shù)月新增近50萬條。

之所以大眾點(diǎn)評能夠積累如此高的用戶量，與其獨(dú)有的購物中心評論性平臺的特質(zhì)密切相關(guān)。

由于平臺基于用戶的真實(shí)評價(jià)及大數(shù)據(jù)，因此，一系列線上評選活動(dòng)的評選參與不僅僅是提供一個(gè)用戶發(fā)聲平臺，拓寬大家對于購物中心的關(guān)注度，還可以幫助購物中心做最動(dòng)態(tài)、最有效的經(jīng)營分析，從而進(jìn)一步提高經(jīng)營管理效率，對購物中心的運(yùn)營管理者制定運(yùn)營戰(zhàn)略決策提供真實(shí)有效的強(qiáng)參考性。

就拿大眾點(diǎn)評“必逛榜”的評選活動(dòng)舉例，啟動(dòng)入圍公示后，用戶的關(guān)注和支持大量增加。

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“新”“潮”“紅”的消費(fèi)及運(yùn)營指南

由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時(shí)高效性，依托于移動(dòng)互聯(lián)的購物中心點(diǎn)評性平臺同樣也具備了“新”“潮”“紅”，通過大數(shù)據(jù)收集的最新、最潮、最紅的實(shí)體商業(yè)客流吸引力數(shù)據(jù)信息就具有了客觀價(jià)值，成為了消費(fèi)者及行業(yè)的指南。

為消費(fèi)者提供從線上到線下的消費(fèi)指引

經(jīng)歷了多年的行業(yè)試錯(cuò)、探索、磨合，線上線下也逐步從競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同合作，從“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)向“+互聯(lián)網(wǎng)”模式。以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，利用便捷的信息通信技術(shù)以及高效的傳播平臺，將線上線下深度融合、優(yōu)勢互補(bǔ)，營造更多的發(fā)展新機(jī)遇。

線下餐飲購物娛樂的大眾評論性平臺正是這一合作趨勢的表現(xiàn)體，為消費(fèi)者提供實(shí)用準(zhǔn)確的消費(fèi)指南，潛移默化的影響到更多的人走向線下消費(fèi)，成為線下實(shí)體商業(yè)的客流發(fā)動(dòng)機(jī)。

大眾點(diǎn)評的榜單產(chǎn)品發(fā)揮平臺海量數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為用戶提供了從線上到線下的消費(fèi)指引，輔助用戶進(jìn)行消費(fèi)決策和信息參考。

據(jù)上榜商家透露，自入圍期開始，客流量也有著明顯的增長，尤其是因大眾點(diǎn)評“必系列”榜單慕名而來的外地游客，較往常有著明顯的增長。線上數(shù)據(jù)顯示，通過商場頁面進(jìn)入到具體商戶頁的用戶量年同比增長78%。在大眾點(diǎn)評商場頁，看了美食同時(shí)也看了親子、麗人、運(yùn)動(dòng)健身等品類的用戶，年同比增長了45%。

為購物中心提供互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代的參考標(biāo)尺

線上評論性平臺的評選活動(dòng)對于購物中心的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型起到了一定的激勵(lì)、敦促作用，提高購物中心對數(shù)字營銷、客戶互動(dòng)參與性營銷（customer engagement marketing）的關(guān)注度，并賦予購物中心以責(zé)任感與使命感。同時(shí)，評選出的優(yōu)質(zhì)購物中心甚至?xí)�成為整個(gè)行業(yè)的參考標(biāo)尺，為同類型企業(yè)提供參考借鑒價(jià)值。

購物中心負(fù)責(zé)人也都紛紛表示：“入選大眾點(diǎn)評2019‘必逛榜’代表著大家對購物中心服務(wù)的認(rèn)可，也代表著一份責(zé)任。這會成為他們繼續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量的莫大動(dòng)力。未來他們還將繼續(xù)加深和點(diǎn)評的合作，提升服務(wù)品質(zhì)，一同為消費(fèi)者帶來更多更舒適的購物體驗(yàn)。”

在這一過程中，消費(fèi)者也扮演了舉足輕重的角色，他們不再僅僅是被動(dòng)接受信息的群體，還會給予意見反饋，與購物中心形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)互動(dòng)，增強(qiáng)活動(dòng)體驗(yàn)，共同創(chuàng)造購物中心品牌新形象。

這樣一來通過移動(dòng)互聯(lián)的平臺將消費(fèi)者與購物中心緊密連接在一起，形成一個(gè)購物中心生態(tài)閉環(huán)，提供企業(yè)間的交流學(xué)習(xí)的平臺，并讓消費(fèi)者與購物中心相互伴隨成長。

結(jié)語

未來購物中心的運(yùn)營戰(zhàn)略需要大眾點(diǎn)評這樣的大眾評論性平臺發(fā)揮其海量數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了線上線下的無縫對接，輔助用戶消費(fèi)和購物中心運(yùn)營決策的信息參考，為購物中心線下引流助以一臂之力，提供移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的購物中心新營銷范式。

文章來源：貓頭鷹研究所