北京薈聚中心：外來(lái)購(gòu)物中心的商業(yè)經(jīng)

       不同背景的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)往往有著不同的行事風(fēng)格，港企的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、外企的兼容并蓄、國(guó)企的穩(wěn)練持重，等等。這些不同的風(fēng)格，也會(huì)直接體現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中。

　　北京商業(yè)地產(chǎn)的版圖也正是在不同背景的企業(yè)所打造的特色各異的項(xiàng)目下，不斷地?cái)U(kuò)張并豐富充實(shí)著。來(lái)自瑞典的宜家家居母公司英格卡集團(tuán)打造的北京薈聚中心，則為這塊版圖又增添了一塊亮眼別致的拼圖。

　　帶著北歐對(duì)于生活品質(zhì)的追求，北京薈聚中心圍繞“家庭”和“體驗(yàn)”打造了一個(gè)溫馨舒適的“聚會(huì)之所”。延續(xù)英格卡集團(tuán)的商業(yè)風(fēng)格，北京薈聚中心無(wú)論是在空間規(guī)劃、招商運(yùn)營(yíng)還是管理服務(wù)方面都自成一派。這樣的購(gòu)物中心不僅豐富了北京商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)容，更為消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其助力了北京南城的消費(fèi)升級(jí)。

　　開業(yè)不到五年，并且位于遠(yuǎn)離市中心的大興區(qū)，卻成為南城消費(fèi)的流量池。作為一匹北京商業(yè)地產(chǎn)的黑馬，來(lái)自瑞典的北京薈聚中心究竟有著什么樣的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)？

　　體驗(yàn)中心而非購(gòu)物中心

　　瑞典地處北歐，或許是源于北歐天然對(duì)于生活品質(zhì)的追求，這個(gè)由瑞典企業(yè)打造的北京薈聚中心在追求顧客體驗(yàn)方面似乎也有種強(qiáng)烈的執(zhí)念。

　　“LIVAT”是薈聚的瑞典語(yǔ)名字，意為“歡樂的聚會(huì)”。這也是北京薈聚在空間打造上的方向，就是為消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)感的聚會(huì)場(chǎng)所，讓消費(fèi)者愿意在薈聚購(gòu)物中心停留更久。

　　北京薈聚中心擁有將近三十萬(wàn)方的大體量，并且空間層次感極強(qiáng)。無(wú)論是中庭、通道、廊橋皆以大著稱，配以輕裝修風(fēng)格。而這些能給顧客帶來(lái)開闊舒適感受的空間結(jié)構(gòu)卻是薈聚犧牲了可租賃商業(yè)面積，增加公共空間的結(jié)果。

　　除了大，精巧用心的設(shè)計(jì)也隨處可見。北京薈聚中心的穹頂是玻璃與LED格柵結(jié)合，保證了良好的采光，還可節(jié)能降耗。獨(dú)特的退臺(tái)設(shè)計(jì)不僅讓整個(gè)空間享受更多陽(yáng)光，也讓商戶得到了更多的曝光。

　　為了減少消費(fèi)者向上走的阻力，有著大體量的北京薈聚僅僅設(shè)置了三個(gè)樓層，將空間橫向“攤開”。而且，在此基礎(chǔ)上，規(guī)劃了薈聚獨(dú)具特色的“8”字動(dòng)線，這樣的動(dòng)線旋轉(zhuǎn)了起來(lái)，沒有了死角，使消費(fèi)者輕松便捷地就能找到想去的商鋪。

　　位于南五環(huán)的大興區(qū)，北京薈聚的落位相比其他北京商業(yè)地產(chǎn)頭部項(xiàng)目并不占優(yōu)勢(shì)。不過(guò)與地鐵四號(hào)線西紅門站、南五環(huán)及京開高速的連接平衡了這一劣勢(shì)。而且，北京薈聚還擁有一項(xiàng)世界級(jí)的殊榮——創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄的停車場(chǎng)，這個(gè)停車場(chǎng)可提供7000個(gè)停車位，這無(wú)疑是北京薈聚中心吸引人流的重要工具和通達(dá)率的極大保障。

　　“親民”的業(yè)態(tài)品牌 服務(wù)大眾生活

　　作為歐洲成熟的購(gòu)物中心開發(fā)商，英格卡集團(tuán)旗下的英格卡購(gòu)物中心有著一套完整的購(gòu)物中心打造經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)入北京，以及坐落南城，北京薈聚中心做了許多針對(duì)性的細(xì)致調(diào)整。

　　在英格卡購(gòu)物中心以往打造的購(gòu)物中心中，僅擁有8%至10%的餐飲商戶，但是按照中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，這些顯然不夠，因此提高餐飲比例是招商“中國(guó)化”的第一步。

　　運(yùn)營(yíng)之初，北京薈聚就囊獲了諸如Haagen-Dazs（哈根達(dá)斯）、Starbucks（星巴克）、滿記甜品、外婆家、西貝莜面村、小輝哥火鍋、峨嵋酒家、小吊梨湯、金鼎軒、云海肴等眾多耳熟能詳且深受消費(fèi)者喜愛的品牌，很多品牌都是首次進(jìn)駐北京南城，也讓南城人民的消費(fèi)進(jìn)行了一次提檔升級(jí)。

　　其次，北京薈聚放棄了以往合作的家電零售商，選擇了中國(guó)消費(fèi)者更為熟知和更易接受的本土品牌蘇寧。

　　北京薈聚中心強(qiáng)調(diào)“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”，從業(yè)態(tài)到品牌都呈現(xiàn)出非常“親民”的特點(diǎn)。

　　確定明確的目標(biāo)群體，就是南城的消費(fèi)者。所以我們?cè)谒C聚是看不到LV、gucci這些奢侈品牌。相反，具有鮮明的“親民”特色的中端品牌，比如優(yōu)衣庫(kù)、h&m、gap等快時(shí)尚品牌在北京薈聚中心就一應(yīng)俱全。

　　今年，隨著許多租戶到期，北京薈聚中心迎來(lái)了重大的調(diào)整期，將從兒童、餐飲、體驗(yàn)幾方面進(jìn)行大調(diào)整，這也是“聚會(huì)之所”的又一次全新的體驗(yàn)升級(jí)。

　　據(jù)了解，北京薈聚中心會(huì)在兒童業(yè)態(tài)方面增加娛樂、培訓(xùn)和教育品牌。此外，還將更注重引進(jìn)與消費(fèi)者建立感情的品牌，像手創(chuàng)類、寵物店等。

　　餐飲是這次調(diào)整的重頭戲，北京薈聚中心不僅會(huì)將目前購(gòu)物中心銷售突出的品牌進(jìn)行概念化和形象化升級(jí)。而且，為更加契合打造“聚會(huì)之所”的理念，還會(huì)引進(jìn)適合家庭客群的餐飲，以及適合聚會(huì)的全天候的餐飲，像輕餐廳等。

　　還有一點(diǎn)不得不提到的就是，北京薈聚中心“平衡客流量”的商戶落位原則。平衡客流量的原則即每一層的品牌，某條走廊上的重點(diǎn)商戶，都會(huì)預(yù)先設(shè)定好目標(biāo)商戶，以此來(lái)保證流量平衡，而不是高流量商戶集中，導(dǎo)致整個(gè)場(chǎng)域冷熱不均。

　　在北京薈聚的一層，ZARA與Mango位于最靠近地鐵入口的走廊上、Gap連通大中庭與宜家家居之間的走廊、而優(yōu)衣庫(kù)則與C&A及綾致旗下的Only、Vero Moda等品牌構(gòu)成了另一條走廊上的快時(shí)尚集合。這樣的落位在其他商場(chǎng)也并不多見。

　　“家庭”與“孩子”是服務(wù)的核心

　　如果說(shuō)在北京，薈聚中心與其它購(gòu)物中心最大的不同在什么地方，那應(yīng)該就是北京薈聚中心對(duì)于“家庭”和“孩子”的重視程度。北京薈聚中心認(rèn)為家是世界上最重要的地方，一家人在一起是世界上最重要的事，而孩子是世界上最重要的人。

　　北京薈聚中心的這種情感傾向隱藏在諸多硬件和服務(wù)的細(xì)節(jié)之中。比如北京薈聚中心有12個(gè)家庭室，分布在購(gòu)物中心的每一層。每一間家庭室都有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，有明確的分區(qū)，有獨(dú)立的哺乳區(qū)、換尿布區(qū)、休息區(qū)，以及盥洗區(qū)。除此之外，還有更多的溫馨服務(wù)，例如嬰兒車的租賃，喂奶器的租賃，以及提供免費(fèi)尿不濕等。

　　薈聚寶貝更是“親子文化”的一個(gè)典型的代表。薈聚寶貝是針對(duì)四到十歲兒童打造的托管服務(wù)中心。擁有幾百平米的面積，而且設(shè)備全部是歐洲原裝進(jìn)口，同時(shí)還配備薈聚專業(yè)的工作人員。目前，這樣的托管服務(wù)中心在國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心并不多見，而這樣的存在為消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)感卻非常的高，不僅能夠解放購(gòu)物的家長(zhǎng)，更能夠?yàn)楹⒆訋��?lái)娛樂休閑體驗(yàn)。

　　在推廣活動(dòng)方面，北京薈聚中心也別具自己的風(fēng)格，他們舉辦的活動(dòng)大多不奢華隆重，但卻溫馨務(wù)實(shí)。比如，在每年的圣誕季都選擇童話的主題來(lái)打造節(jié)慶氣氛。2018年的圣誕季，北京薈聚中心還配合“薈聚童話節(jié)”的主題，將整個(gè)主中庭打造成了夢(mèng)幻的馬戲團(tuán)風(fēng)格；還有與吉尼斯世界記錄共同打造的挑戰(zhàn)類活動(dòng)，讓參與者有可能成為世界吉尼斯記錄的保持者；在今年世界地球日開幕的薈聚•宜家可持續(xù)生活節(jié)，則意在傳遞可持續(xù)生活的理念。

　　與宜家互相助力

　　北京薈聚中心還有一個(gè)特別的優(yōu)勢(shì)就是和擁有大流量的宜家在一起。同屬一個(gè)母公司，北京薈聚中心與宜家家居形成了品牌聚合效應(yīng)強(qiáng)、消費(fèi)拉動(dòng)力強(qiáng)的組合體。

　　如今，我們看到宜家是在薈聚的里面，但事實(shí)上，宜家早于薈聚落成開業(yè)。宜家開業(yè)之后，薈聚的建筑將宜家連了起來(lái)。這樣，在宜家開業(yè)之后和薈聚開業(yè)之前的這段時(shí)期內(nèi)，宜家在很大程度上為薈聚起到了非常好的預(yù)熱效果。

　　薈聚的定位和目標(biāo)客群與其落位的南五環(huán)周邊客群基本一致，因此，其主要吸引的是近距離客群，而宜家卻有著更大的輻射范圍，為薈聚的訪客擴(kuò)大了客群范圍。同時(shí)對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，薈聚的作用也很重要。逛過(guò)薈聚的消費(fèi)者都會(huì)注意到，在商場(chǎng)的許多地方都會(huì)有宜家的展示櫥窗。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者原本打算去薈聚逛街或者吃飯的時(shí)候，也極大可能被吸引到宜家去消費(fèi)了。

　　小結(jié)

　　在當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)期，北京薈聚中心顯現(xiàn)出了難得的氣定神閑。它秉承著自己的理念和價(jià)值傾向，按照自己的節(jié)奏，不斷追求更好的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)為大眾創(chuàng)造更美好生活的目標(biāo)。而隨著北京大興機(jī)場(chǎng)的建成運(yùn)營(yíng)，我們有理由相信，未來(lái)的北京薈聚中心伴隨北京南城的發(fā)展，會(huì)升級(jí)為更受歡迎，更加精致的“聚會(huì)之所”。