房企重倉(cāng)商業(yè)地產(chǎn)，購(gòu)物中心如何突圍？

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，提出“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)的新城控股，走出了自己的車轍。

近日，新城吾悅廣場(chǎng)發(fā)布四大創(chuàng)新業(yè)態(tài)，深入探索購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)之道。吾悅菜場(chǎng)和吾悅珠寶城將傳統(tǒng)業(yè)態(tài)搬到商場(chǎng)，推陳出新，通過(guò)商業(yè)手段留住情懷。吾悅運(yùn)動(dòng)城和吾悅兒童城迎合消費(fèi)熱點(diǎn)，打造體驗(yàn)式購(gòu)物場(chǎng)景。

與此同時(shí)，吾悅廣場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)將在2020年實(shí)現(xiàn)百家吾悅廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)的目標(biāo)。在另一個(gè)軌道上，新城控股的住宅業(yè)務(wù)穩(wěn)步向前，商業(yè)和住宅協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)新城控股穩(wěn)居行業(yè)前八。

新需求下細(xì)分四大業(yè)態(tài)

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的商業(yè)時(shí)代，購(gòu)物中心如何突圍？引進(jìn)潮流業(yè)態(tài)、升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)和再造空間場(chǎng)景，均是突破同質(zhì)化的利器。

《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演陳曉卿說(shuō)，了解一座城市最快的方式便是到菜市場(chǎng)去，形形色色的人最終都會(huì)在菜市場(chǎng)里找到味蕾的滿足，到菜市場(chǎng)里，才算跟這座城市有了肌膚之親。

作為“城市的肌膚”，菜市場(chǎng)常常與無(wú)序和臟亂差的場(chǎng)景掛鉤。其實(shí)，匯聚人間煙火氣的菜市場(chǎng)，應(yīng)該有更干凈的打開(kāi)方式。吾悅廣場(chǎng)的選擇是，將菜市場(chǎng)搬進(jìn)商場(chǎng)，讓市井生活走進(jìn)都市燈火。

吾悅菜場(chǎng)用方磚鋪磚取代傳統(tǒng)的水泥地板，便于排水和清潔。菜場(chǎng)的每道門楣都進(jìn)行了設(shè)計(jì)，增加了強(qiáng)化導(dǎo)視功能，使每個(gè)商鋪都能擁有較好的可視性以及美觀度。

菜場(chǎng)的靈魂在于鮮。吾悅菜場(chǎng)建立智能、共享、冷藏冷凍中心，做到智能倉(cāng)儲(chǔ)掃碼取件、貨梯直達(dá)，保證食材的新鮮。此外，還通過(guò)商場(chǎng)內(nèi)部物流系統(tǒng)形成聯(lián)動(dòng)，提高周轉(zhuǎn)效率。

菜場(chǎng)是代表門面的“肌膚”，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)則是釋放活力的心臟。一份來(lái)自明源地產(chǎn)研究院的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，體育業(yè)態(tài)漸成購(gòu)物中心招商的“心頭好”。2019年上半年，全國(guó)21城典型城市購(gòu)物中心，新興運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)開(kāi)店量占比高于關(guān)店量占比，瑜伽館、射擊館、專業(yè)球館成為熱門選擇，開(kāi)店量占比接近19%。

“流汗經(jīng)濟(jì)”正當(dāng)時(shí)，吾悅廣場(chǎng)順勢(shì)推出吾悅運(yùn)動(dòng)城。在這里，顧客可以在跑道上奔跑，也可以嘗試“斗牛競(jìng)技”。此外，吾悅運(yùn)動(dòng)城還引進(jìn)前沿的運(yùn)動(dòng)品牌，顧客可以參與裝備定制計(jì)劃。據(jù)悉，吾悅運(yùn)動(dòng)城將引進(jìn)電競(jìng)文化和科技運(yùn)動(dòng)等業(yè)態(tài)，增加商場(chǎng)的高科技元素。

細(xì)分業(yè)態(tài)帶來(lái)的流量紅利，讓運(yùn)營(yíng)者思考更多圈粉的可能性。傳統(tǒng)百貨中占據(jù)C位的珠寶，自然應(yīng)當(dāng)在新時(shí)代的商場(chǎng)中擁有姓名。

從吾悅廣場(chǎng)的主動(dòng)線走到吾悅珠寶城，消費(fèi)者或許會(huì)被體驗(yàn)區(qū)的主題所吸引。在體驗(yàn)、休息等特殊區(qū)域，吾悅珠寶城通過(guò)主題化的打造進(jìn)行空間的收放，爭(zhēng)奪消費(fèi)者駐足的時(shí)間。

吾悅珠寶城的亮點(diǎn)之一，在于能治愈強(qiáng)迫癥的商鋪分類。設(shè)計(jì)者根據(jù)商鋪類型分區(qū)，零售邊鋪擁有較大的商鋪面積和展示條件，并結(jié)合商鋪的結(jié)構(gòu)與動(dòng)線特征進(jìn)行亮點(diǎn)、場(chǎng)景的點(diǎn)綴。

有“商業(yè)地產(chǎn)教父”之稱的郝繼霖曾表示，櫥窗的意義是創(chuàng)造需求，哪怕沒(méi)有購(gòu)物欲望，到商場(chǎng)都會(huì)因?yàn)閯?dòng)心而消費(fèi)，這便是商場(chǎng)存在的意義。人們不愿意來(lái)商場(chǎng)怎么辦？打造兒童互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，形成“1拖N”效應(yīng)。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)0-14歲的兒童數(shù)量達(dá)到2.5億人。騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018中國(guó)少兒家庭洞察白皮書》估算，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模已突破4.5萬(wàn)億元。

吾悅兒童城以家庭為中心，配備兒童圖書館、海洋館與動(dòng)物園。此外，吾悅兒童城也關(guān)注陪護(hù)人的體驗(yàn)，在兒童玩樂(lè)期間，家長(zhǎng)有休憩放松的舒適空間，吾悅的用心也體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，譬如專項(xiàng)配置親子衛(wèi)生間為顧客提供便利。

新城的商業(yè)加速度

回歸到商業(yè)本身，考察創(chuàng)新效果最直接的方式，便是其帶貨能力。

新城控股集團(tuán)商業(yè)開(kāi)發(fā)事業(yè)部設(shè)計(jì)研發(fā)中心總經(jīng)理余效恩表示：“我們希望顧客在購(gòu)物的過(guò)程中，能夠誘發(fā)起感官上的深度感知，引發(fā)心靈的觸動(dòng)與共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)力，同時(shí)也滿足甚至超越顧客期待的服務(wù)，增加其對(duì)購(gòu)物中心的黏性，為其他的業(yè)態(tài)帶來(lái)更多的客流和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。”

今年下半年，新城控股加快商業(yè)板塊的布局速度。6月21日，年內(nèi)首座吾悅廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，并在此后的一個(gè)月里實(shí)現(xiàn)30天內(nèi)開(kāi)業(yè)4座吾悅廣場(chǎng)的目標(biāo)。9月28日，吾悅廣場(chǎng)在平湖、昆山、揚(yáng)州三座城市同時(shí)開(kāi)業(yè)，創(chuàng)下“一日三城”的紀(jì)錄。

截至11月30日，今年已有56座吾悅廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，12月份還將有8座開(kāi)業(yè)，屆時(shí)吾悅廣場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)累計(jì)開(kāi)業(yè)64座的目標(biāo)。在新城控股的規(guī)劃里，其將在2020年實(shí)現(xiàn)百座吾悅廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

注重運(yùn)營(yíng)的商業(yè)板塊擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，逐漸成為住宅板塊之外的“現(xiàn)金奶牛”。

新城控股財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，吾悅廣場(chǎng)平均出租率為98.45%，平均單項(xiàng)目租金及管理費(fèi)收入接近0.4億元。可供對(duì)比的是，2018年全年吾悅廣場(chǎng)單項(xiàng)目租金及管理費(fèi)收入為0.5億元，2017年該數(shù)字為0.44億元。

截至9月底，吾悅廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)租金及管理費(fèi)收入共27.62億元，同比增長(zhǎng)95%。方正證券預(yù)計(jì)，新城控股今年的商業(yè)租金及管理費(fèi)收入將達(dá)到40億元。

提出“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)的新城控股，在住宅領(lǐng)域也穩(wěn)步增長(zhǎng)。新城月度經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前11月，新城控股累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約2465.62億元，同比增長(zhǎng)24.2%；累計(jì)銷售面積約2188萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)37.5%。

至此，新城控股已經(jīng)完成年度銷售目標(biāo)2700億的91%。根據(jù)克而瑞研究中心發(fā)布的《2019年1-11月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜》，新城控股目前穩(wěn)居行業(yè)第八。

文章來(lái)源：鋒面News