地?cái)偨?jīng)濟(jì)VS商業(yè)地產(chǎn)，需要拼個(gè)你死我活嗎？

地?cái)偨?jīng)濟(jì)一夜走紅。

從普通民眾、資本市場(chǎng)、媒體再到政府，無(wú)一不把關(guān)注點(diǎn)聚焦于此。李克強(qiáng)總理對(duì)此的兩次點(diǎn)名，徹底讓“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的新動(dòng)力。

有人歡喜就有人憂愁。

比如商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)就有明顯的兩種聲音，一種認(rèn)為地?cái)偨?jīng)濟(jì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)沖擊力巨大，幾乎為0的成本費(fèi)用，與實(shí)體租戶形成鮮明對(duì)比；而另一種則是順勢(shì)而為，在商場(chǎng)周邊主動(dòng)打造市集，借此引入客流。

在思考跟風(fēng)還是抵制的時(shí)候，不妨先想想，商業(yè)地產(chǎn)初心到底是什么？

地?cái)偨?jīng)濟(jì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)殺傷力巨大？

地?cái)偨?jīng)濟(jì)與商業(yè)地產(chǎn)最大的矛盾點(diǎn)，其實(shí)在于業(yè)主方的利益。

同樣的銷售機(jī)會(huì)，地?cái)偝杀靖停恍枰潭〝偽毁M(fèi)，其他成本費(fèi)用也可根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整。反觀商鋪?zhàn)鈶簦粌H需要在開(kāi)店前辦理一系列手續(xù)、還有店鋪裝修等硬成本需要先支出。開(kāi)始經(jīng)營(yíng)后無(wú)論營(yíng)收如何，都有水電費(fèi)、管理費(fèi)、租金等多筆固定費(fèi)用支出。

就以一個(gè)炸雞店對(duì)比，商場(chǎng)比地?cái)偟某杀靖叱鎏唷?/p>

疫情之后，商業(yè)地產(chǎn)本就在緩慢的恢復(fù)期，場(chǎng)內(nèi)客流減少，租戶收入甚微。但即便銷售額下滑，人工水電租金卻照常，對(duì)于商戶的心理沖擊是巨大的。持續(xù)虧損的情況下，與地?cái)倶I(yè)態(tài)重合度較高的門店只得關(guān)門。商場(chǎng)客流和品牌的減少可能形成一個(gè)死循環(huán)。

當(dāng)然以上是從純銷售角度來(lái)看最悲觀的一個(gè)論調(diào)。事實(shí)上地?cái)偨?jīng)濟(jì)一出，更多的商場(chǎng)選擇的是借勢(shì)招攬人氣。畢竟從官方角度來(lái)看，地?cái)偨?jīng)濟(jì)的開(kāi)放更多的是為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、活躍城市商業(yè)氛圍、增加就業(yè)解決民生問(wèn)題。而這些問(wèn)題事實(shí)上也是商業(yè)地產(chǎn)恢復(fù)緩慢的根源之一，如果能通過(guò)地?cái)偨?jīng)濟(jì)就有所提升，應(yīng)該是一件皆大歡喜的事才對(duì)。

所以在全國(guó)各地，商場(chǎng)有組織地進(jìn)行匹配項(xiàng)目定位的“市集產(chǎn)品”，反而在風(fēng)口上促成了客流回歸。

上海BFC于6月6日推出外灘楓徑，包含世界美食、互動(dòng)娛樂(lè)、舞臺(tái)表演、文創(chuàng)/飾品等版塊，被媒體稱為上海TOP3市場(chǎng)活動(dòng)，客流近20萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)近1.5倍，營(yíng)業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)5成。

上海LCM置匯旭輝廣場(chǎng)5月23日-6月27日帶來(lái)浦東首個(gè)彩虹嗨市。現(xiàn)場(chǎng)劃分為文創(chuàng)靈感區(qū)、繽紛演出區(qū)、大吃大喝區(qū)、省電休閑區(qū)、炫彩游戲區(qū)五大板塊。

深圳港匯購(gòu)物中心在2019年12月6日-2020年1月1日期間舉行的“星光小鎮(zhèn)”活動(dòng)，以“肉食聯(lián)盟”為主題，精選了十余家網(wǎng)紅肉食類餐飲品牌。

再說(shuō)回地?cái)偨?jīng)濟(jì)與商業(yè)地產(chǎn)，這兩種完全不同的商業(yè)形態(tài)，實(shí)際上目標(biāo)客群也是基本不重合的。地?cái)偢辔氖请S性消費(fèi)者，以低價(jià)為吸引，產(chǎn)品銷售為主。商場(chǎng)消費(fèi)客群本身較為注重品質(zhì)，且目的不局限于購(gòu)買，還兼具社交、服務(wù)等屬性。

說(shuō)到底，地?cái)偨?jīng)濟(jì)與商業(yè)地產(chǎn)并非對(duì)比的黑白面。

地?cái)偨?jīng)濟(jì)啟示 回歸商業(yè)本質(zhì)

那么地?cái)偨?jīng)濟(jì)的火爆，為商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)什么樣的啟示？

關(guān)注消費(fèi)者需求，回歸商業(yè)本質(zhì)。

5月29日中午，網(wǎng)易二次上市聆訊后資料獲香港交易所正式披露。丁磊發(fā)布了公司上市20年來(lái)的首封致全體股東信。丁磊在股東信中提到：“風(fēng)口會(huì)消失，風(fēng)向會(huì)變化。只有人心不變，用戶需求長(zhǎng)存。”

回顧今年商業(yè)地產(chǎn)追過(guò)的風(fēng)口，無(wú)論是直播、還是地?cái)偨?jīng)濟(jì)，實(shí)際上都是在當(dāng)下階段，更容易接近消費(fèi)者的形式罷了。商業(yè)的本質(zhì)，是聚焦產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。只有能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的商場(chǎng)，未來(lái)才有活下去，活地更好的資本。

從地?cái)偨?jīng)濟(jì)不難折射出，從疫情到現(xiàn)在消費(fèi)者行為的改變。

消費(fèi)降級(jí)。這是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，由于收入的影響大部分人確實(shí)將不必要的消費(fèi)品砍掉。6月智聯(lián)招聘發(fā)布《2020年白領(lǐng)生活狀況調(diào)研報(bào)告》，《報(bào)告》顯示在白領(lǐng)被問(wèn)及到疫情中所經(jīng)歷的現(xiàn)象時(shí)，工資縮水問(wèn)題最為普遍，占比達(dá)37.34%，還有30.68%的受訪白領(lǐng)在疫情中經(jīng)受了裁員。

地?cái)偟奈锩纼r(jià)廉恰好迎合了這一需求。從前跟女朋友聚會(huì)到商場(chǎng)吃喝玩樂(lè)一條龍人均200元以上，現(xiàn)在逛逛地?cái)傄故幸灿星檎{(diào)，人均還不過(guò)50元。

接下來(lái)商場(chǎng)的品牌組合或者運(yùn)營(yíng)方式的調(diào)整，是不是應(yīng)該考慮以“物美價(jià)廉”為特色來(lái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者？

理性消費(fèi)。地?cái)偟娜藲猓瑢?shí)際上也是消費(fèi)者行為逐步回歸線下的跡象，這對(duì)實(shí)體商業(yè)來(lái)講是好事，但這同時(shí)也是消費(fèi)者理性消費(fèi)的一種體現(xiàn)。拋開(kāi)收入降低的因素，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買眼見(jiàn)為實(shí)的商品，而不是選擇同樣價(jià)格的PDD。

戶外友好。近期疫情原因有孩家庭、老人等比較敏感的群體，必然會(huì)主動(dòng)減少到室內(nèi)人群聚集的場(chǎng)所停留。同時(shí)疫情所帶來(lái)的長(zhǎng)期緊張氛圍，也讓消費(fèi)者更重視戶外的放松。一些鼓勵(lì)寵物進(jìn)入、以及外擺、戶外公區(qū)較多的商場(chǎng)，在此階段的客流就有明顯的提升。

基于此，疫情過(guò)后這段緩慢的恢復(fù)期，商場(chǎng)更需要洞悉客群的新變化，快速地調(diào)整的產(chǎn)品和服務(wù)，尋找與目標(biāo)消費(fèi)群體更高效的溝通形式。

風(fēng)停之后，商業(yè)地產(chǎn)如何自救

行業(yè)內(nèi)目前已有不少針對(duì)地?cái)偨?jīng)濟(jì)與商業(yè)地產(chǎn)爭(zhēng)論的稿件，結(jié)尾無(wú)一不鼓勵(lì)商場(chǎng)以恰當(dāng)?shù)男问絽⑴c到其中。

“乘風(fēng)口”而行的確是短期之內(nèi)較好的解決方式，但當(dāng)下行業(yè)更應(yīng)該思考的是，如果沒(méi)有風(fēng)口，商業(yè)地產(chǎn)長(zhǎng)期自救的辦法。

潮退后，裸泳的人將無(wú)處可藏。

北京的信號(hào)警告我們，防疫將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)役。如果你對(duì)商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思維，還停留在見(jiàn)熱點(diǎn)就不假思索一哄而起，那么最后你將隨風(fēng)口一起被遺忘。

獨(dú)立思考能力，才是非常時(shí)期，能夠沖出重圍的關(guān)鍵。

值得慶幸的是，上半年里依然有品牌在積極探索逆勢(shì)向上之道，而不是依賴于減租、關(guān)店等手段來(lái)維持生計(jì)。

如疫情期間的喜茶，就值得商場(chǎng)和品牌學(xué)習(xí)。

在上半年里，多次霸屏熱搜的喜茶值得思索。

喜茶的每一次刷屏話題，都與目標(biāo)客群強(qiáng)關(guān)聯(lián)，正因?yàn)橄M(fèi)者能夠參與，才能讓話題一次次獲得上億熱搜閱讀量。以兩次都刷屏成功的#錯(cuò)付#案例來(lái)講，就是一件非常成功的社會(huì)化營(yíng)銷案例。3月23日，喜茶在微博抽獎(jiǎng)，昵稱為@等一杯茶顏悅色* 的用戶獲得了獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)過(guò)多位娛樂(lè)博主的發(fā)酵，讓更多人關(guān)注了本次事件。

圖為粉絲對(duì)此事件評(píng)價(jià)的云詞圖

事后喜茶對(duì)抽中另一茶飲品牌“茶顏悅色”的粉絲回應(yīng)：“喜茶是一個(gè)服務(wù)于所有消費(fèi)者的品牌，而不是只服務(wù)自家‘粉絲’，我們尊重消費(fèi)者的選擇，同時(shí)也非常歡迎平時(shí)喝其他牌子的朋友也來(lái)試試我們的產(chǎn)品。從7年前的江邊里小巷開(kāi)始，我們的初心就是希望制作出自己真正喜愛(ài)的茶飲然后分享給大家，這一點(diǎn)永不改變。”

從結(jié)果來(lái)看，兩次“錯(cuò)付”事件讓喜茶獲得了近10億的微博熱搜閱讀量，營(yíng)銷通稿更是不計(jì)其數(shù)，高頻次的曝光讓品牌重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的閱讀場(chǎng)景中，增強(qiáng)了品牌存在感，從而提升了線下轉(zhuǎn)換率。而喜茶也通過(guò)事件向粉絲傳達(dá)了“奶茶自由論”，讓年輕消費(fèi)者在笑一笑的同時(shí)，增加了與喜茶的情感鏈接。

更重要的是，在疫情重創(chuàng)實(shí)體商業(yè)的當(dāng)下，喜茶在3月完成了C輪融資，投后估值或超160億。懂得洞察消費(fèi)者，并通過(guò)一輪輪營(yíng)銷手法鎖定粉絲，喜茶通過(guò)對(duì)資本的硬核吸引力，展示出其光明的未來(lái)。

另一個(gè)值得思索的案例是太平鳥(niǎo)。2020年一季度疫情期間，服裝行業(yè)整體同比下滑慘重達(dá)到32.2%，而太平鳥(niǎo)逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利，營(yíng)收13.83億，同比下滑16.66%，遠(yuǎn)優(yōu)于同行。

疫情期間太平鳥(niǎo)敏銳洞察到當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的改變，轉(zhuǎn)而將銷售重點(diǎn)放到線上。有媒體報(bào)道，太平鳥(niǎo)疫情發(fā)生后，及時(shí)對(duì)店員進(jìn)行小程序直播培訓(xùn)、微信朋友圈經(jīng)營(yíng)的工作指導(dǎo)，店員們定時(shí)用微信問(wèn)候消費(fèi)者，進(jìn)行新品介紹、穿搭推薦、直播活動(dòng)預(yù)告等，通過(guò)推出線上會(huì)員專場(chǎng)、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等形式，日均總零售額超800萬(wàn)，最終讓局面出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。

以上案例不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵詞：積極主動(dòng)。

主動(dòng)去探索當(dāng)下消費(fèi)者需求的改變、主動(dòng)去get消費(fèi)者在傳播上的癢點(diǎn)、主動(dòng)去快速調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)以適應(yīng)當(dāng)下。

國(guó)家、業(yè)主方的扶持固然重要，但要度過(guò)寒冬，更重要是，懂得自救，才能活地更長(zhǎng)久。

文章來(lái)源：商業(yè)消費(fèi)觀察