商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營之怎樣營銷社區(qū)商業(yè)街？

社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)所提供的服務(wù)主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務(wù)，這些服務(wù)具有經(jīng)常性、便利性，但不一定價格低廉的特點(diǎn)。因此社區(qū)商業(yè)具有穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，并將隨著居民收入水平的提高得到更大的發(fā)展。

一、國外社區(qū)商業(yè)發(fā)展概括及特點(diǎn)。

社區(qū)商業(yè)最早于20世紀(jì)50年代在美國出現(xiàn)。當(dāng)時由于家庭汽車的普及，以及城郊新建的發(fā)達(dá)的高速公路，使得城市居民大量向郊區(qū)擴(kuò)散，由此產(chǎn)生了專門為郊區(qū)新建居住區(qū)居民服務(wù)的社區(qū)商業(yè)。國外的社區(qū)商業(yè)主要以購物中心的形式出現(xiàn)。購物中心是一種現(xiàn)代的零售業(yè)態(tài)，是一個由零售商店及其相應(yīng)設(shè)施組成的商店群，作為一個整體進(jìn)行開發(fā)和管理，一般有一個或幾個核心商店，并有眾多小商店環(huán)繞。購物中心有寬敞的停車場，其位置靠近馬路，顧客購物來去便利。國外社區(qū)商業(yè)中心一般都實(shí)行開發(fā)和經(jīng)營分離的做法：開發(fā)商負(fù)責(zé)前期開發(fā)，經(jīng)營商負(fù)責(zé)租賃經(jīng)營，形成良性的運(yùn)作機(jī)制便于商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理。

二、國內(nèi)社區(qū)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析。

我國的社區(qū)商業(yè)還處于起步階段，社區(qū)商業(yè)主要以歷史形成的沿街商鋪為載體。這種商業(yè)形式是自然形成的缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)檔次普遍較低，社區(qū)商業(yè)功能不全。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是商業(yè)房地產(chǎn)的逐漸成熟，社區(qū)商業(yè)得到了巨大的進(jìn)步。國內(nèi)出現(xiàn)了一大批“購物中心”、“生活廣場”、“娛樂休閑一條街”等眾多社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目。國內(nèi)的社區(qū)商業(yè)設(shè)施正朝著成為一種綜合建筑、景觀、空間、聲音的體驗(yàn)式場所，一種為社區(qū)居民創(chuàng)造的擁擠熱鬧的場所專業(yè)市場代理的方向發(fā)展。總的來說目前國內(nèi)的社區(qū)商業(yè)普遍帶有濃厚的住宅底商特點(diǎn)，與國外成熟的社區(qū)商業(yè)模式相比還有很大差距。

三、社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測及建議。

（一）社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢

有關(guān)資料表明，人均GDP超過3000美元，人們的生活方式將發(fā)生很大變化，商業(yè)業(yè)態(tài)也將隨之逐漸從商業(yè)中心大型百貨商場轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮统�市、郊區(qū)倉儲市場和各種類型的社區(qū)商業(yè)。我國社區(qū)商業(yè)正朝向統(tǒng)一規(guī)劃，科學(xué)選址，集中布置的方向發(fā)展。從各城市的社區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃可以看出未來社區(qū)商業(yè)將具有以下特點(diǎn)：各城市將大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)中心；居民日常購物消費(fèi)將在居住地500米范圍內(nèi)完成；各商業(yè)行業(yè)種類將采取超市、便利店、專賣店、連鎖店、專業(yè)店等先進(jìn)業(yè)態(tài)形式；同時既能滿足傳統(tǒng)的衣、食、住、行需要，又能適應(yīng)新型的消費(fèi)需求。　

（二）社區(qū)商業(yè)開發(fā)經(jīng)營建議

1、開發(fā)面積：影響社區(qū)商業(yè)配置的主導(dǎo)因素：小區(qū)規(guī)模、小區(qū)周邊商業(yè)配套。

2、配置位置。

商業(yè)布局有兩種——分散式和集中式。分散式商業(yè)往往是沿街線型展開，商業(yè)街主要分布在步行線和交通線上。它帶來的問題很多，如人車混雜、交通擁堵、嘈雜擾民、亂停車、安全性差等。在國外，社區(qū)商業(yè)往往采用內(nèi)街式集中商業(yè)布局，如上海新天地成功借鑒。這種商業(yè)布局與住宅相對分離，將所有的污染、噪音都集中在一起，公共設(shè)施也可集中使用和有利于管理，對居民正常生活干擾不大。

對于分期開發(fā)的大型樓盤，商業(yè)地產(chǎn)代理集中商業(yè)應(yīng)該設(shè)置在項(xiàng)目那個區(qū)位？如果放置在項(xiàng)目的核心位置，有利于建成后居民商業(yè)活動的展開。但在初始階段，內(nèi)置的商業(yè)街往往人氣不旺。而將商業(yè)街放置在邊緣，又會影響后期居民購物的便利性。從服務(wù)范圍說，最好是在居民步行不超過500米的距離內(nèi)（實(shí)現(xiàn)在步行5～8分鐘的半徑范圍內(nèi)），如果超過這個距離，人就會覺得比較遠(yuǎn)，走起來比較累。因此，對一些規(guī)模較大的社區(qū)，除集中商業(yè)（80％）外，還要在商業(yè)服務(wù)半徑范圍內(nèi)，做一些分散式（20％）的輔助商業(yè)配置，如美容美發(fā)、便利店等，讓居民可在集中商業(yè)區(qū)購物、消費(fèi)的同時，還滿足日常需要。

3、規(guī)劃定位及招商。

社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，一般按照購物40％、餐飲30％和其他服務(wù) 30％的比例進(jìn)行設(shè)置。不同社區(qū)可根據(jù)離商業(yè)中心、專業(yè)街及大型綜合超市的遠(yuǎn)近、社區(qū)的空間形態(tài)、交通網(wǎng)絡(luò)狀況以及社區(qū)居民消費(fèi)層次等因素有所差異。為使商業(yè)街更具活力，招商原則應(yīng)避免同業(yè)競爭，促成互補(bǔ)經(jīng)營。當(dāng)然，這樣做需要考慮不同業(yè)態(tài)的商業(yè)特點(diǎn)，比如超市、膠卷沖洗店、音響、洗衣店無需重復(fù)，而美容美發(fā)、餐飲則可根據(jù)檔次、特色為居民提供多種選擇。但究竟需要多少家、何種檔次，則由社區(qū)所處區(qū)位和社區(qū)檔次決定。

4、經(jīng)營模式。

商業(yè)街采用店鋪出售方式的弊端：購買商鋪的小業(yè)主多數(shù)并非商業(yè)經(jīng)營者，商業(yè)地產(chǎn)招商其購買商鋪的目的就是伺機(jī)高價拋售或租賃給出價高的商家，并不考慮后者的品牌實(shí)力、服務(wù)內(nèi)容是否與市場需求和社區(qū)品位對應(yīng)。在遭遇投機(jī)心態(tài)下的短期行為后，常常會出現(xiàn)經(jīng)營無序的后果，使社區(qū)商業(yè)徘徊在低品位無序的狀態(tài)下，不利于提升社區(qū)品質(zhì)和形象。越來越多的開發(fā)商意識到社區(qū)商業(yè)不能放任自流，不但要經(jīng)營出特色，還要靠其提升社區(qū)品質(zhì)，謀求更長久的商業(yè)價值和打造品牌形象。社區(qū)商業(yè)街的建設(shè)對小區(qū)的形象、配套和人氣、一期客戶的服務(wù)是很好的補(bǔ)充，尤其當(dāng)住宅無法表現(xiàn)社區(qū)形象時，商業(yè)街可以展示社區(qū)公眾形象、品牌和服務(wù)，更可以展現(xiàn)出社區(qū)的品質(zhì)。所以，社區(qū)商業(yè)經(jīng)營要達(dá)到提升社區(qū)品質(zhì)和形象、整合提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌、形成良好口碑乘數(shù)效應(yīng)的目的，統(tǒng)一規(guī)劃、集中管理是必要條件，放水養(yǎng)魚（先租后售）或只租不售是充分條件，而必須淘汰為追求資金快速回籠的提前銷售。

放水養(yǎng)魚、先租后售

“放水養(yǎng)魚”：可先在公司（集團(tuán)）層面發(fā)起“優(yōu)質(zhì)社區(qū)商業(yè)聯(lián)盟”，把有益于發(fā)展社區(qū)商業(yè)的商家（包括投資者與品牌經(jīng)營商家）組織起來，簽署框架合作協(xié)議（借簽訂商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式）。再根據(jù)各項(xiàng)目規(guī)模、位置及業(yè)主的消費(fèi)能力與消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行定點(diǎn)、定向招商，確定同類業(yè)態(tài)原則上只允許2－3家，從而避免惡性競爭，并對經(jīng)營者的品牌、商鋪外裝修風(fēng)格有一定要求。“先租后售”：即通過先期“放水養(yǎng)魚”將適合社區(qū)品質(zhì)和業(yè)主需要的商家或業(yè)種引進(jìn)來，引導(dǎo)社區(qū)商業(yè)走上合理化發(fā)展軌道后，再出售社區(qū)商鋪。先租后售，可將不合適的經(jīng)營者排除在外，以保證社區(qū)商業(yè)沿前期規(guī)劃的思路良性發(fā)展，五金招商在提升租金的同時保證后期銷售的增值性，形成開發(fā)商、投資商和經(jīng)營商家三贏的局面。

優(yōu)良資產(chǎn)、只租不售

任何行業(yè)的發(fā)展都有其發(fā)展周期，不可能一直快速發(fā)展，也不可能一直萎靡不振。而企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的上策是在行業(yè)或企業(yè)快速發(fā)展的黃金時期，有魄力囤積一些優(yōu)良資產(chǎn)，以獲得長期收益，保證低谷時期的平穩(wěn)過渡和回升時期的快速響應(yīng)。由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性和土地資源的稀缺性，這種開發(fā)與經(jīng)營相結(jié)合模式的優(yōu)勢正在得以顯現(xiàn)。如香港置地、新鴻基就是非常典型的開發(fā)與經(jīng)營相結(jié)合的企業(yè)運(yùn)行模式。隨著城市居民生活水平的提高和城市住宅郊區(qū)化的發(fā)展，家居建材招商社區(qū)商業(yè)絕對是不亞于位于城市中心購物廣場二、三層的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。社區(qū)商業(yè)作為企業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)只租不售，不僅可以保證社區(qū)商業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展，對提升企業(yè)品牌和項(xiàng)目口碑具有不可低估的效果（完整的社區(qū)商業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營控制，帶動的不僅僅是項(xiàng)目首期商鋪的銷售或租金上揚(yáng)，更為大盤開發(fā)的二期、三期以及企業(yè)開發(fā)的其它項(xiàng)目社區(qū)商業(yè)規(guī)劃與招商的順利進(jìn)行打下基礎(chǔ)，同時對住宅銷售有非常好的互動促進(jìn)作用），還能為企業(yè)帶來不斷增值、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，隨著優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的積累為企業(yè)上市融資提供了必要條件。

但如何決策采取先租后售或只租不售呢？可把目前銷售能獲得的收入視為投資支出，自己購買這些社區(qū)商業(yè)以獲得長期收益，以動態(tài)投資測算，把后期12～15年的收益折現(xiàn)到目前，考察凈現(xiàn)值（NPV）是否大于零，同時測算內(nèi)部收益率（IRR），若大于公司投資其它項(xiàng)目的機(jī)會內(nèi)部收益率，則應(yīng)保留物業(yè)，反之，應(yīng)采取先租后售。當(dāng)然，決策時不能忽視只租不售方式所帶來的其它邊際效益（如前所述），應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略綜合決策。

文章來源：贏商網(wǎng)、商業(yè)地產(chǎn)招商策劃運(yùn)營