擁抱互聯(lián)網(wǎng)圈層，窺探商業(yè)地產(chǎn)的未來式

當(dāng)我們把目光聚焦到商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮注定會(huì)給它的未來增添層層迷霧。

商業(yè)地產(chǎn)似乎越來越難做了，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)邏輯在如今的時(shí)代愈發(fā)捉襟見肘。

實(shí)體店難做已成共識(shí)，但擁抱電商似乎并沒有想象中的那么容易；

高線城市競(jìng)爭(zhēng)慘烈，下沉市場(chǎng)又被巨頭們虎視眈眈；

規(guī)模太小難以獲客，規(guī)模邁大了容易“扯著蛋”；

為了聚客讓餐飲和兒童業(yè)態(tài)甚囂塵上，可精品商業(yè)的良性生態(tài)卻遙遙無期；

擁抱國(guó)潮還是擁抱歐美傳統(tǒng)一線大牌？定位高凈值客戶還是主攻Z世代？

喧囂的聲音與變化之下，商業(yè)地產(chǎn)的未來在“傳統(tǒng)”與“變革”中搖擺。后疫情時(shí)代下，如何從線上經(jīng)濟(jì)繁榮的紅利中突圍出來，成了商業(yè)地產(chǎn)人的共識(shí)。

從電商到圈層，商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型之路漫漫

在一片擁抱新技術(shù)、新趨勢(shì)、進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)+的行業(yè)浪潮中，商業(yè)地產(chǎn)的未來之路到底在何方？

不如從大到小，一層層地?fù)荛_商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型道路上的迷霧。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年，國(guó)內(nèi)一線城市的購物中心空置率是6.1%，四五線城市的空置率更是達(dá)到15%。2020年第一季度，國(guó)內(nèi)購物中心的平均空置率為9%左右。

很顯然，這個(gè)數(shù)據(jù)還沒充分包含疫情對(duì)實(shí)體商業(yè)的更深層次影響，可以預(yù)計(jì)的是，在2020年全年，國(guó)內(nèi)購物中心的平均空置率數(shù)據(jù)將繼續(xù)增長(zhǎng)，說不定增幅還很“嚇人”。

可就在這種看似不景氣的行業(yè)大背景之下，依然有商業(yè)地產(chǎn)逆勢(shì)翻盤的良機(jī)。

原因無它，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“內(nèi)卷”時(shí)代，消費(fèi)拉動(dòng)成為主旋律。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來說，如何把握好消費(fèi)升溫良機(jī)，才是商業(yè)地產(chǎn)重新創(chuàng)建多元化想象空間的未來所在。

在此背景下，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)大佬們紛紛走上互聯(lián)網(wǎng)道路，傳統(tǒng)商業(yè)面臨發(fā)展瓶頸之際，融合互聯(lián)網(wǎng)的多元業(yè)態(tài)之路成為一致選擇。

具體到打法來看，商業(yè)地產(chǎn)玩家目前主要選擇兩條路線：傳統(tǒng)電商路線和新興的用戶圈層運(yùn)營(yíng)路線。

首先，是以萬達(dá)等為代表的線上電商購物路線，它們的運(yùn)營(yíng)思路很簡(jiǎn)單，那就是直面電商時(shí)代給線下商業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，謀求切割出屬于自己的線上流量。

以萬達(dá)為代表的“電商夢(mèng)”最為大眾所熟知。

2012年，王健林和馬云的一場(chǎng)“賭局”成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)，王健林說出了“10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占50%，我給他一個(gè)億，如果沒到他還我一個(gè)億”的豪言。

但后面的故事我們都知道了，線上電商和線下零售的“邊界”越來越模糊。就在“賭局”的同一年，萬達(dá)首次涉足電商。到2014年，萬達(dá)又聯(lián)合百度、騰訊成立了自己的電商平臺(tái)“飛凡”。

可惜的是，高調(diào)入市的“飛凡”始終未能在行業(yè)中刷出存在感。今年中旬，市場(chǎng)更是傳出上海新飛凡電子商務(wù)有限公司計(jì)劃注銷、在做最后債務(wù)清算的消息。

如果說萬達(dá)多年以來的傳統(tǒng)電商路線是商業(yè)地產(chǎn)想要卻遲遲不能“得到”的重資本投入之“夢(mèng)”，那么近年來逐漸被商業(yè)地產(chǎn)玩家采用的用戶圈層運(yùn)營(yíng)路線就是傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的第二條路，這條路顯得更為輕量、實(shí)操。

同樣是追求線上線下流量的融合以及線上流量的運(yùn)營(yíng)、留存與轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)玩法的用戶圈層模式不急于一上來就搭建好屬于自己的線上電商轉(zhuǎn)化領(lǐng)地，而是先運(yùn)營(yíng)維護(hù)好符合商業(yè)地產(chǎn)調(diào)性的內(nèi)容與用戶交流社區(qū)。

這樣做的好處有幾點(diǎn)。

第一，成本可控，不用一開始就要搭建好以商家、供應(yīng)鏈、物流等為代表的電商體系，這樣所承擔(dān)的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)明顯要小很多。

第二，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部路線的沖擊沒有那么大。

過去主流的轉(zhuǎn)型電商玩法在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部往往是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的重塑，當(dāng)傳統(tǒng)零售思維碰上互聯(lián)網(wǎng)思維，由商業(yè)地產(chǎn)所主導(dǎo)的電商平臺(tái)面臨的內(nèi)外部阻力非常大。

互聯(lián)網(wǎng)用戶圈層的玩法相當(dāng)于用線上內(nèi)容圈層運(yùn)營(yíng)助力線下購物體驗(yàn)，商業(yè)地產(chǎn)的成交重心暫時(shí)還是在線下，這樣更有利于商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型過渡。

第三，互聯(lián)網(wǎng)用戶圈層玩法更有利于收割增量年輕用戶群體。

對(duì)于現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)來說，我們既不能期望它們扭轉(zhuǎn)線上購物的消費(fèi)浪潮，也不能期望它們?cè)谝幌χ�間構(gòu)建起足以分化天貓、京東、拼多多的獨(dú)立電商體系。

而考慮到商業(yè)地產(chǎn)在線下客流的相對(duì)穩(wěn)定性來看，如何盡可能收割由線上流量產(chǎn)生的增量用戶才是主要命題。

既然不熟悉的電商玩法并不能讓商業(yè)地產(chǎn)分到多少增量客戶，那么不如立足自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，做好內(nèi)容、社區(qū)和用戶運(yùn)營(yíng)，先吸引到更多的線上流量、強(qiáng)化好商業(yè)地產(chǎn)的線上線下融合購物體驗(yàn)再說。

增量線上用戶從哪來？以Z世代為代表的年輕用戶“當(dāng)仁不讓”。

進(jìn)一步來說，如何吸引Z世代用戶？滿足年輕人對(duì)潮流、時(shí)尚的渴望，在潮鞋、潮玩、二次元等新興熱門領(lǐng)域構(gòu)建起屬于商業(yè)地產(chǎn)的話語權(quán)可能是一個(gè)解決方案。

對(duì)此，我們可以一起關(guān)注一下德基廣場(chǎng)在這一領(lǐng)域的具體嘗試。

聚焦用戶或其它，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”謀劃

以萬達(dá)等為代表的傳統(tǒng)電商路線是傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)“互聯(lián)網(wǎng)+”嘗試的1.0版，而以德基廣場(chǎng)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)用戶圈層路線是傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)邁向互聯(lián)網(wǎng)+的2.0迭代。

作為連續(xù)兩年百億稱王、與北京SKP齊名的國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿，德基廣場(chǎng)在行業(yè)里的地位非常特殊。

對(duì)應(yīng)的，其互聯(lián)網(wǎng)破圈思路也不同于同行，它既沒有像萬達(dá)一樣選擇押寶傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型，也沒有像SKP一樣全面“重零售”運(yùn)營(yíng)、再借助互聯(lián)網(wǎng)傳播塑造高端品牌印象。選擇了用戶圈層路線的德基能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的存在感？

有機(jī)會(huì)，同樣也有挑戰(zhàn)。

今年9月，德基廣場(chǎng)APP迎來了一次重要的改版，改版之后，德基收獲了大量年輕潮流用戶的選擇，特別是潮鞋、潮玩、二次元用戶。

“左手”高端、時(shí)尚用戶，“右手”Z世代潮流標(biāo)簽，成功收獲一大波線上年輕人種子用戶的德基是怎么做到的？

德基的破圈思路其實(shí)很“簡(jiǎn)單”，那就是洞察當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，選擇通過考驗(yàn)專業(yè)性與運(yùn)營(yíng)能力的圈層內(nèi)容路線來培養(yǎng)線上流量。

不同于過去商業(yè)地產(chǎn)大佬們的“大開大合”，一直在高端時(shí)尚領(lǐng)域建樹頗深的德基做的卻都是重運(yùn)營(yíng)的“臟活累活”，這怎么看都有點(diǎn)沉下心來“死磕”互聯(lián)網(wǎng)流量的意味。

在線上維度，德基廣場(chǎng)APP聚合了大量?jī)?yōu)質(zhì)的潮流生活圈內(nèi)容和互動(dòng)玩法，從結(jié)果上來看，優(yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容和大量KOL用戶證明了德基廣場(chǎng)在聚焦領(lǐng)域的專業(yè)能力，因?yàn)橹挥卸�用戶、懂潮流、懂玩法，才能�?gòu)建起一個(gè)良性的用戶圈層交流社區(qū)。

以近期德基廣場(chǎng)APP上線的潮鞋活動(dòng)為例，為了吸引潮鞋圈層用戶，德基上線了7天抽鞋的用戶裂變活動(dòng)。

通過對(duì)近年來時(shí)尚潮鞋市場(chǎng)的洞察，德基選取了大量鞋圈熱門爆款作為獎(jiǎng)品，用社交裂變的運(yùn)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的互聯(lián)網(wǎng)拉新效果，足見運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)潮鞋文化、互聯(lián)網(wǎng)玩法的涉入已非常深。

市場(chǎng)價(jià)9000元的Ben & Jerry's x Nike SB Dunk Low Pro（近期球鞋圈神秘大佬“8666”特別推薦款）、市場(chǎng)價(jià)4000元的sacai x Nike Vaporwaffle、市場(chǎng)價(jià)3800元的Off-White™ x Air Jordan 5...幾乎每一雙球鞋都是球鞋圈爆款，而這些熱門潮鞋在本次德基潮鞋活動(dòng)中都可抽取。

在這種對(duì)用戶喜好的深度洞察之下，這一次潮鞋活動(dòng)除了幫助德基實(shí)現(xiàn)用戶裂變層面的朋友圈“刷屏”以外，也吸引了很多潮鞋、潮流圈KOL大佬們的關(guān)注。

YOHO潮流志、鞋吧Sneakersbar、鞋客大叔、SIZE尺碼、磨洋工的E博士等知名大V紛紛獻(xiàn)上熱評(píng)，德基這次活動(dòng)在目標(biāo)圈層中的影響力可見一斑。

另外在線上線下融合的維度，德基廣場(chǎng)還借助自身品牌和地理位置優(yōu)勢(shì)，用線上內(nèi)容圈子+線下購物體驗(yàn)的策略聚焦垂直用戶，例如德基-1F萬事屋主打二次元手辦模型，五樓潮流服飾主打潮鞋文化等都是具體表現(xiàn)。

可見，德基廣場(chǎng)從用戶圈子和內(nèi)容的角度出發(fā)開展的互聯(lián)網(wǎng)圈層運(yùn)營(yíng)已經(jīng)取得了初步成效，而它目標(biāo)直指Z世代互聯(lián)網(wǎng)用戶的策略顯然已經(jīng)收獲了不俗的目標(biāo)流量。

一直以來，德基廣場(chǎng)在用戶運(yùn)營(yíng)端給大家留下的印象都是更看重圈層用戶的培養(yǎng)，德基×藝術(shù)、德基×旅行、德基×生活、德基×萌寵、德基×潮玩...德基旗下類似的圈層主題展出或活動(dòng)常常在業(yè)內(nèi)獲得不俗的影響力。如今在互聯(lián)網(wǎng)端，德基又一次延續(xù)了自己對(duì)于用戶圈層的重視。

當(dāng)然，在成績(jī)之外，我們也能關(guān)注到以德基廣場(chǎng)等為代表的商業(yè)地產(chǎn)用戶圈層玩法所面臨的挑戰(zhàn)。

截至目前為止，德基相對(duì)聚焦的潮流生活圈內(nèi)容和互動(dòng)玩法算是開了個(gè)不錯(cuò)的頭，但后續(xù)要如何進(jìn)一步聚焦用戶的內(nèi)容消費(fèi)還需要更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)，這對(duì)于德基運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)將更大。

此外，如何進(jìn)一步從流量角度出發(fā)，從當(dāng)前高額的流量成本下精準(zhǔn)吸引更多圈層用戶并形成有效消費(fèi)轉(zhuǎn)化，如何將自身線上商城逐步拓寬到更大的體量，未來這些問題還有待進(jìn)一步解決。

好消息是，我們?cè)诙嗄暌詠砩虡I(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的電商“試錯(cuò)”之路里終于看到了一個(gè)立足用戶圈層、更貼近互聯(lián)網(wǎng)思維的路線玩法。相信隨著商業(yè)地產(chǎn)線下、線上融合成為主流，它們離轉(zhuǎn)型成功將更進(jìn)一步。

不過可以肯定的是，聚焦內(nèi)容圈層打造的玩法已經(jīng)將傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”謀劃分成了兩個(gè)類別，也給商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)嘗試增加了更多想象空間。

聚焦用戶，那么就要首先構(gòu)建起用戶交流、討論的文化社區(qū)，形成良好的互聯(lián)網(wǎng)圈層氛圍，然后才是線上流量轉(zhuǎn)化、線上商城的發(fā)展。

聚焦其它，則難免會(huì)落入一上來就與電商巨頭形成直接對(duì)標(biāo)的老路，這種方式已經(jīng)被無數(shù)次證明很難成功。

可以預(yù)見的是，以內(nèi)容圈層路線為代表的互聯(lián)網(wǎng)+路線才是商業(yè)地產(chǎn)謀求轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，因?yàn)閷?duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，它們更擅長(zhǎng)的是先打造出具有特色標(biāo)識(shí)的商業(yè)場(chǎng)景，然后再形成購買轉(zhuǎn)化。

這一點(diǎn)無論是在線上還是線下，都有它難以規(guī)避的殊途同歸。

在線下，商業(yè)地產(chǎn)構(gòu)建起城市地標(biāo)、時(shí)尚潮流街區(qū)、明星網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、熱門品牌聚集地、節(jié)日氛圍以及文旅、創(chuàng)意、科普、藝術(shù)等新業(yè)態(tài)的社區(qū)場(chǎng)景，然后才有消費(fèi)者與商業(yè)地產(chǎn)的情感紐帶，進(jìn)而保證購物中心體的消費(fèi)人流。

在線上，商業(yè)地產(chǎn)同樣應(yīng)該發(fā)揮出自己的既有優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起目標(biāo)圈層用戶的線上文化社區(qū)場(chǎng)景，繼而形成商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)態(tài)與消費(fèi)者的深層次紐帶，隨后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化才能順理成章。

商業(yè)地產(chǎn)的未來是什么？

不僅是修建購物中心、商場(chǎng)和寫字樓，不僅是科技和互聯(lián)網(wǎng)的加法迭代，也不僅是厚此薄彼的線上線下或目標(biāo)用戶“單選”，它更應(yīng)該是科技互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)涵的外延，用互聯(lián)網(wǎng)延展線下消費(fèi)場(chǎng)景，用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建線上圈層社區(qū)，用科技的力量延展線上線下融合式消費(fèi)體驗(yàn)。

我們應(yīng)該看到，實(shí)體商業(yè)目前依舊是國(guó)民消費(fèi)的主體，線下消費(fèi)市場(chǎng)仍然空間巨大，線上消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步想象力無窮。在此過程中，商業(yè)地產(chǎn)只有抓好自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)擁抱行業(yè)變化，才能在未來的行業(yè)趨勢(shì)中脫穎而出。

文章來源：舊叔筆談