地產下半場，房企護城河就是“產品力領先“
文|潘永堂
后地產時代，競爭回歸產品。
回歸產品，幾乎成行業共識，不少昨天信奉高周轉、資本驅動的房企，也紛紛加入產品力新賽道。這也導致百強房企，目前已有92%已經推行“產品線”戰略和產品標準化行動。
也就是在最近3、5年，房企產品力賽道競爭激烈，出現“你方唱罷我登場”的火熱浪潮，產品戰場上品牌房企大多上演了2大產品行動：
其一，集團層面，各大房企紛紛推出自家的超級IP產品系，并暗自PK對標；
其二，項目層面，各家網紅產品、網紅示范區、網紅售樓處頻頻亮相，并帶來高流量、高溢價、高業績。
Part 1 產品力的三大挑戰
回歸產品力已成共識。
但問題是，產品力是個很寬泛的概念。房企究竟該如何提升產品力？從哪些維度下手？行業并沒有系統答案。
另一方面，當下市場環境提升產品力，時機并不太好，各種限制條件頗多，老潘總結下來，核心有三大挑戰。
其一，都希望短期迅速拉升產品力，但產品力自身并非一日之功，需要慢功夫；
其二，低利潤且限價時代，房企產品增加投入面臨上限，而限價也反過來限制了產品力“拓展提升”空間，在土地成本高，售價受限的剪刀差下，產品力只能微創新、微改善。
其三，產品力不是一個研發的事，而是多部門、產業鏈的綜合協同發力的體現。老潘發現，大凡產品力領先的企業，無論總裁關注還是企業內部都高度重視產品力文化。比如仁恒、綠城、融創、朗詩、永威……都是典型。
雖然有挑戰，但產品力競爭已經是行業主旋律，所有房企必須迎難而上。
就在這3、5年，擁有眾多產品系的大型房企，在新時期不斷調整和迭代產品系升級；而缺乏IP產品系的昔日高周轉沖千億的房企，也開始回頭專注產品系標準化、IP化，開始重新梳理和亮相新的IP產品系。
目前看，房企產品力行動有三大典型舉措。
其一，全國范圍內力爭打造1到2條超級IP產品系；
其二，一城一標桿，深耕城市打造標桿產品，以點帶面“潤澤”區域內所有項目品牌；
其三，梳理和迭代產品標準化。
應該說，產品標準化更多是對房企內部的“標準化紅利”，即進度更快，效率更高、成本更少，產品質量一致性更強，但這是企業內部B端邏輯，真正面向客戶C端的還是明星產品系和標桿作品的驚艷亮相，后者才是客戶端的關注點。
融創中式產品譜系
Part 2 融創西南故事
在全國房企產品力持續提升上，老潘發現一家區域公司產品力精進之路，堪稱標桿示范。
這家區域公司，正是融創西南區域集團。
在重慶，融創是多年的銷冠。
重慶500萬以上的豪宅銷售，近一半出自融創，這也見證了融創在重慶高端精品市場的地位。
而在剛過去的2020年，可謂西南融創產品力再提升、再進階的一年。
典型的現象是，多個享譽西南、乃至震撼全國的重磅中式產品，在西南亮相，且成績單亮眼。
8月，融創全新中式IP雅頌系、中國首個完整宋風產品“長樂雅頌”落地重慶；
11月，明清中式的杰出代表，融創中國最頂級IP——桃花源系，在重慶驚艷落地；
此外， 融創中式IP九府宸院系在新東方風格之后，又創新出2大新分支作品。即九府宸院·蜀風分支的首個作品融創國賓雅集，以及首個九府宸院·唐風作品九雲府二期，兩大項目均在2020年西南落成。
重慶長樂雅頌實景圖
重慶融創桃花源實景圖
首個蜀風分支首個作品融創國賓雅集
首個九府宸院·唐風作品九雲府二期效果圖
客觀說，做中式產品只有少數開發商才敢涉獵。但融創西南卻在短短1年間，且在疫情反復的2020年，一個又一個超越型的中式作品接連開盤，實屬難得。
也因此，融創西南，也當仁不讓成為當下融創中式產品數量最多、產品譜系最全、業態最豐富的中式產品樣本區。
這一年，融創西南不僅僅是中式的領跑者，同樣，作為另一個融創TOP系壹號院系，也在西南亮相第二個作品——重慶融創壹號院。
重慶融創壹號院山水后現代建筑立面意境圖
這個重慶TOP級大平層，延續了壹號院系“只定制不復制”的精神，憑借解構主義和后現代風格的精妙結合，贏得了德國設計委員會主辦的ICONIC AWARDS （標志性設計獎）“創新建筑大獎”。
市場也沒有虧待產品力創新者。
就在2020年7月重慶主城300—500萬級大平層產品中，重慶融創壹號院的銷售套數、成交總金額、成交面積三個指標全都位列第一，是同類產品中的“三冠王”。
不僅僅是住宅多品類的產品力，融創西南在文旅產品上也頻頻開花。
2020年，融創在西南建立起“微度假”和“旅游目的地”雙核發展的新文旅體系。在這套體系下，融創針對西南的不同城市、不同區位、不同資源，打造了獨樹一幟的“水鎮”、“花鎮”、“云鎮”三大小鎮產品IP，為全國旅居者輸出西南“詩和遠方”的生活方式。
花鎮代表滇池南灣未來城項目
融創2020這一年的產品力成績單，客戶有目共睹，業內更是嘖嘖稱奇！
Part3 現象級區域產品力
為何說融創在西南創造了“現象級產品力”？
老潘理由有三。
其一，“眾多第一”的開創性設計。
從產品創新度來說，以原創產品力著稱的融創西南這一年為市場帶來頗多驚喜，多個重慶第一，乃至全國“第一”、“全國首座”的標簽，就能說明融創各業態產品的獨創性。
比如重慶第一高樓融創江北嘴國際金融中心A-ONE項目全球亮相
比如西南第一座融創桃花源——重慶融創桃花源驚艷亮相
比如全國第一個完整宋風作品的“長樂雅頌”在重慶落地。
尤其值得注意的是，這些第一、首座，不是局部創新，而是系統創新。
事實上，房地產產品力微創新容易，但真正要講“系統創新”，難度就指數級上升。比如地產行業公認產品力代表金茂府、泰禾院子、朗詩等，都是依賴體系創新的能力，都不是一個點發力能夠模仿的。
同樣，融創西南全國第一個完整宋風作品的4年打磨，就不是微創新、局部創新，而是系統打造。
宋風建筑在當今已經很難尋覓，這意味著融創打造宋風作品少有藍本。
從2017到2020年，融創用了近4年時間，在宋代建筑學著作《營造法式》、從500余幅宋畫、1000多首詩詞以及大量歷史文獻中精鉆深研、提取歷史上宋風建筑元素，經歷幾十輪的推敲研討，終于打造出了典雅且適合今人居住的純正宋風產品。
宋 · 四景山水圖
融創基于宋畫分門別類提取和轉譯
長樂雅頌，可以說是融創對宋風建筑從0到1的實現。因此，該項目獲得“2020中國十大高端作品”稱號，成重慶唯一上榜作品，也就不足為奇了。
其二，中式多譜系的高難度，一個區域公司連續推出宋風、唐風、明清風的代表作。
做中式是一個費力不討好的產品研發，所有全國雖然眼下中國崛起，中式風流行，但真正全面、戰略性的做中式的開發商并不多。
原因很簡單，做中式產品力要求極高，且建設周期更長！
中式產品不只是一種中式建筑形制、元素，更核心是一種美好生活方式的傳承和解讀，后者的難度就幾何級提升了。即使在建筑形制上，中式產品不僅細節多，而且繁復講究，
比如重慶融創桃花源園林的“花街鋪地”，它本是蘇州園林營造八大作里的“土作”，薈萃了水波紋、十字海棠紋、冰裂紋、龜背紋、燈籠紋等多種紋樣，美不勝收。但真正要做出來卻是難度極高。即使非物質遺產資深匠人，一天也只能鋪2個平方米！
重慶融創桃花源實景圖
類似傳統住宅的兵營式規劃設計，房子方正，設計都是有套路的，容易排布。但中式建筑的庭院是嵌在里面，規劃設計必須根據庭院的變化而變化的，所以比較考驗設計團隊的功力，戶型弄不好就形成雞肋空間和面積浪費，最終整體神韻和體驗很差……
中式雖好，但中國3萬多家開發商，真正把中式做出口碑和行業影響力的不超過10家。而融創一個區域公司在1年內接連推出“唐風、宋風、明清風”中式作品，而且個個驚艷業內和客戶，這就更加罕見。
其三、領先的“三全產品力”！
今天的融創西南產品力，已經完全具備“全產品組合、全客群輻射、全業態發展”的能力。
這個三全策略，在老潘看來，既是城市深耕策略進一步產品落地，也是產品力由住宅往文旅、商業、公建多元發展甚至與城市共生共建的持續突破。
這意味著融創西南完全具備城市深耕、城市共建的綜合產品力優勢。
比如全產品組合——融創在城市中心地塊，有快周轉項目；在核心地段，有高端標桿項目重慶A-ONE、重慶融創壹號院、融創春城書院；在城市高潛力和自然資源、人文資源豐厚板塊，有能夠能夠享受發展紅利的近郊大盤，如歐麓花園城，有人文資源頗豐的重慶融創桃花源。
重慶第一高樓A-ONE效果圖
比如全客群輻射——融創過去一直做高端精品，但最近幾年，融創也開始做剛需、剛改，比如重慶融創文旅城也有巨大現金流項目，每年為重慶融創輸送50億到100億銷售額，事實上房企產品力延伸從高往低做容易，這也是融創高端精品的降維打擊。
所以，融創在西南尤其在重慶項目上，表現出“全城覆蓋，多點開花”的縱深生長特征。
比如全業態發展——順應融創集團投資“消費升級”，從住宅地產到產業地產、文旅項目、城市地標，融創西南已經從單一住宅走向城市共生共建、美好生活、消費升級的全業態發展。
比如目前融創西南“小鎮”項目就初具規模，目前已經打造出獨特水鎮、花鎮和云鎮IP，呈現“花間的風景”、“水邊的煙火”、“云上的秘境”，代言美好生活方式的西南味道。
融創西南水鎮——江心島項目
Part 4 系統產品力“護城河”
到底該如何評價產品力高低？
事實上，人們對產品力認知有很多誤區：
比如很多人把“好產品”與“產品力”混為一談。但實質這是2個完全不同的概念。
好產品，其實側重于消費者視角；
產品力，側重于開發商自身的綜合能力。
同時，很多人認為“好產品就是重金投入”，其實，這是對產品力認知不足的表現。
真正的產品力——是用合理的成本、合理的進度做出有價值力的產品，同時，這個產品力還必須具有2個前提，即土地適配、客戶適配。
事實上，產品力的解讀很多都偏狹義、微觀，真正產品力構建是廣義，系統的。
房企的產品力，本就是一個多部門、多業態的系統工程，也是一個面向客戶需求的價值工程。
重慶融創桃花源實景圖
今天來總結融創西南2020年產品力全面進階，這到底是怎么煉成的？為何融創能在區域平均房價相對較低的西南各個城市，打造出產品力護城河？
總結分析下來，主要表現在三大維度的高水準。
即宏觀層面的土地、客戶適配性高水準；
中觀層面的產品規劃力高水準；
以及微觀產品終端的高品質與細節驚艷。
這也成為融創西南產品力護城河背后的三大標尺！
其一 、宏觀適配力：與土地、客戶高度適配下的產品定位
融創強調，與區位土地、客群的適配性，這個定位決定產品生死問題。
做產品之前，一塊土地做什么產品？賣給什么客戶？能不能引領居住文化和生活方式？這3大問題是產品力的第一前提。
產品力，本就不單指產品如何，甚至單獨看產品是沒有意義的。核心在于，產品的適配。即必須在合適的地點、合適的時間，做滿足客戶需求的合適產品。
對此，融創西南掌舵人商羽就表示：“融創一直保持對市場大勢的判斷，城市理解的判斷，對土地價值的判斷，對客戶厚度的判斷。這需要持續判斷。”
應該說，融創每個產品都在努力研究每一塊土地的故事，研究城市居住文化的導向，研究客戶需求的變化，在于融創西南產品和營銷多次交流中，老潘感覺，在這一塊，融創西南幾乎做到了極致。
重慶長樂雅頌實景圖
在這一維度，融創雅頌系首個作品長樂雅頌的誕生，鮮明的體現了融創產品力的頂層設計和客戶、土地適配力高水準。
首先，融創在新中式圖譜中增加宋風系，是源于大時代、文化觀、人居觀的深度洞察。也是天時地利人和水到渠成的綜合呈現。更是融創西南基于中式的時代觀、文化觀、自然觀的一種作品演繹。
為何是宋風？
天時已到。宋朝，是中國歷史上最具人文精神、最有教養，最有思想的朝代之一，從各方面來講，無論是居民生活水平、社會發展水平，還是文化發達程度、商業繁榮程度，宋朝都處于華夏歷史的高峰。而對比當下中國，經濟騰飛、科技進步、文化多元，人們的居住需求也需要得到響應，而宋風建筑就是文化自信、建筑自信的一種傳承與呼應。
客戶適配性來看。在眼下文化自信的時代背景下，融創發現喜歡中式的年齡層次在降低，他們喜歡中式的體驗，但又不喜歡過于繁復的裝飾、堆砌，喜歡更通透敞亮的建筑，和自然交流，生活簡練，家居現代，開窗自由，生活美學化、藝術化。而宋是中國的審美高峰，尤其“宋”美學的極簡主義和現代感十分契合。
因此，宋代建筑、宋風美學，才是最符合中國當下這個時代的建筑風格之一。
重慶長樂雅頌實景圖
土地端而言，雅頌系選址極其苛刻。
事實上，老潘了解到，2018年融創集團發布宋風“雅頌系”后，很多區域公司都想落地，但限墅令導致落地受限，沒有低于1.0容積率且山水資源匹配的地塊，所以，融創等了很久。
為何是重慶？
核心在于在重慶融創歐麓花園城地塊，容積率僅0.5，是純別墅區。其次，該地塊，是天然形成高差的山水地塊。而宋代建筑講究文人山水的意境，和長樂雅頌這塊稀缺自然地形地貌高度匹配。這才有了雅頌系首個宋風作品落地重慶。
其二、中觀層面：產品規劃力水準
即針對項目的整體定位，功能場景設計，影響產品的品質，這個是企業對項目運營的積累表現。比如戶型設計、空間尺度、動線劃分、立面顏值、景觀標準……
這個維度是傳統產品力的基本功，但融創西南卻將其在各個維度做到極致。
比如，在尺度感越來越成為國際人居的敏感點時，重慶壹號院將這一點做到極致。
在重慶壹號院建面235戶型，采取了少見的大尺度雙陽臺設計。其中，“甲板式”陽臺達到了前所未見尺度——進深3米。它顯然已經突破了常規陽臺的空間演繹，而給頂豪業主生活方式的引導——如何更優雅、有態度地享受超尺度的生活空間想象。
重慶融創壹號院270°環幕城市藝術會客廳及甲板式陽臺效果圖
比如，如何跳出傳統設計，不斷產品創新。就在重慶融創壹號院，項目示范區化身城市藝術館，輕巧地跳出了傳統樓盤銷售中心的功能桎梏。從設計之初，建筑師們即以一種去售樓處化、更包容、開放的方式創作，以藝術品的建筑空間和藝術化的體驗，為城市增添了一座獨一無二的城市藝術館。
重慶融創壹號院示范區——壹方藝術館
追求客戶敏感點下的極致體驗，同時不斷開創新的人居體驗場景，融創西南也在不斷探索。
以重慶融創桃花源為例，正如“能超越的桃花源，只有下一座桃花源”一樣，一個桃花源落地的故事是，桃花源本就是融創中式頂級TOP系，已經是公認的頂豪塔尖作品和收藏品。但在重慶，融創西南依舊在不斷地進行創新和精進。
重慶融創桃花源實景圖
比如，重慶融創桃花源帶來了IMAX級中心庭院的中式大美體驗。
桃花源最精華的就是園林，而園林最精華的是中心庭院。
為了形成中心庭院更極致的美好中式體驗，重慶融創桃花源打造了融創所有桃花源項目中最大尺度的中心庭院。相對蘇州桃花源中心園林1500平米，上海桃花源1800平米，重慶融創桃花源將中心庭院面積一下拉升到2189平米。
重慶融創桃花源實景圖
其次，戶型的又一創新，即創造多院落戶型，不同于其他大宅別院，重慶融創桃花源將“一宅一院”升級為“一房一院”，使每個房間都帶有自己的院子。
重慶融創壹號院室外灰空間
此外，結合當下生活習慣，重慶融創桃花源還將傳統園林住宅的小窗優化為大玻璃窗面，使視線更加通透，同時增加采光量，引景入戶，在各層室內都能觀賞室外園林景觀等創新。
其三、微觀層面：側重產品終端的品質與性能
即終端的貼心場景、特色空間打造、高性能、材料的質感與健康等細節。這些品質和細節最終體現為居住的舒適度、便捷度、藝術性和質感。
在產品力終端呈現環節，細節是魔鬼，所有的匠心、細心，無非都是為了終端的驚艷呈現。
在首個宋風建筑長樂雅頌中，無數的終端品質力彰顯了融創的極致匠心。
重慶長樂雅頌實景圖
比如，長樂雅頌的立面線條及結構采用的“雅頌金”，是通過不同光線下進行色澤和質感的22輪對比推敲后，調出類似古代佛像鎏金的定制色彩。
長樂雅頌獨創的“雅頌金”
比如圍繞重慶大街上的銀杏葉，被抽象成了長樂雅頌宋代建筑的“鳳尾懸魚”。
重慶長樂雅頌實景圖
比如選用具有宋代等級寓意且具有輕薄特征的陶制魚鱗瓦作為屋面瓦，這個1平米的陶制魚鱗瓦，能做3平米的小青瓦，這樣的舍得，在于魚鱗瓦，既能體現宋代建筑精巧感和細膩感，又能同時滿足現代審美的輕薄屋頂形式。
再比如，重慶融創桃花源的打造中，融創專門請來了“香山幫”匠人，大量使用瓦作、木作、土作、漆作等傳統營造工藝，幾乎80%的工作量都是純手工完成。
重慶融創桃花源實景圖
其建筑細部構件，全部采用定制化作業，從造型到工藝都與古法對應，斗拱、飛檐、花窗、欄桿、駁岸、涼亭……每一處細節都做到有據可依、有典可循。
重慶融創桃花源實景圖
小結
未來房企高質量發展，首先是產品的高質量發展。
應該說，相對東部沿海、長三角、珠三角和中部城市，西南樓市算得上“難啃的骨頭”。
無論是城市道路交通、山地自然風貌等硬條件約束，還是城市GDP，較低平均房價，較低城市化率的不足……融創西南面臨著區域樓市“硬件、軟件”的更大挑戰，但融創不畏難，而是以戰略定力、產品魄力，持續深耕大西南，以城市引領性作品，“爆款”創新產品力，不斷在百強云集的西南樓市產品亮劍、業績亮劍，走出一條“產品高質量發展”道路。
未來的樓市，的確不確定性太強，但擁有領先產品力、擁有產品護城河的房企將擁有更多主動權和競爭優勢，從這個角度講，千億融創西南，未來更值得期待！
