有人問(wèn)我，為何他企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)業(yè)績(jī)一直無(wú)法有效提升？ 這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)是一個(gè)普遍

有人問(wèn)我，為何他企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)業(yè)績(jī)一直無(wú)法有效提升？

這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)是一個(gè)普遍性存在的問(wèn)題。目前，很多項(xiàng)目都是達(dá)到了瓶頸期，表現(xiàn)為業(yè)績(jī)無(wú)法提升、客流略減、銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力等等情形。這不光是已開(kāi)業(yè)項(xiàng)目的困局，更是很多未開(kāi)業(yè)項(xiàng)目將來(lái)也會(huì)面臨的夢(mèng)魘。

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題從本源上說(shuō)，就是這些年消費(fèi)者已經(jīng)完成升級(jí)，但在傳統(tǒng)商業(yè)中找不到與之相匹配的消費(fèi)品類(lèi)、項(xiàng)目和產(chǎn)品。我們知道這些年來(lái)，由于電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上零售通過(guò)了更便捷、更直觀的營(yíng)銷(xiāo)方式，已將商業(yè)零售消費(fèi)體驗(yàn)在營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行了提升。任何消費(fèi)者想要的商品，隨時(shí)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息或購(gòu)買(mǎi)，效率進(jìn)行了充分釋放。然而線(xiàn)下商業(yè)項(xiàng)目，消費(fèi)業(yè)績(jī)卻增長(zhǎng)緩慢。

 

為什么？——我認(rèn)為就升級(jí)后的消費(fèi)者沒(méi)有獲得相應(yīng)升級(jí)的消費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品。消費(fèi)者有錢(qián)，但商場(chǎng)、商戶(hù)均給不出等值的服務(wù)或產(chǎn)品，這就是明顯的價(jià)值與價(jià)格不對(duì)等。完全就是商場(chǎng)、商戶(hù)沒(méi)有把消費(fèi)者重視起來(lái)，這些人的錢(qián)太好掙了。如果不信，那我們回憶一下，現(xiàn)實(shí)中這些年何種業(yè)態(tài)能受到消費(fèi)者認(rèn)可和追捧？是不是奧特萊斯、網(wǎng)紅店、餐飲業(yè)等這些業(yè)態(tài)或品牌？為什么他們能獲得認(rèn)可？是不是相較之傳統(tǒng)的購(gòu)物中心、傳統(tǒng)的百貨，他們更注重的是性?xún)r(jià)比以及體驗(yàn)度？更面臨競(jìng)爭(zhēng)？只有努力對(duì)自己的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，去迎合消費(fèi)客群的喜好與口味，才能掙到錢(qián)。

因?yàn)橄�費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行了初步升級(jí)，就會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。反之，如果不進(jìn)行升級(jí)，那么商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)績(jī)必然無(wú)法獲得提升。這使得商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目之間就如同一場(chǎng)軍備競(jìng)賽，落后的一定會(huì)被吃掉市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)永無(wú)止境。

實(shí)踐之中，往往多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，是用房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式來(lái)運(yùn)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)，這會(huì)產(chǎn)生一個(gè)悖論，一方面是房地產(chǎn)行業(yè)一定會(huì)追求高周轉(zhuǎn)模式，快速拿地、快速設(shè)計(jì)、快速開(kāi)發(fā)、快速建設(shè)、銷(xiāo)售到物業(yè)管理，所有的過(guò)程都一定是要求用“快”來(lái)解決資本的周轉(zhuǎn)率和安全性，這是房產(chǎn)地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯所導(dǎo)致。另一方面是房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的趨勢(shì)，是國(guó)家宏觀政策房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)速度慢下來(lái)。只有慢下來(lái)，資本才無(wú)法脫離政策監(jiān)管，否則一定會(huì)造成危險(xiǎn)。

 

而這兩方面所造成的悖論困境放在商業(yè)地產(chǎn)上，就會(huì)造成經(jīng)營(yíng)者進(jìn)退失據(jù)，即：要快要好要賺錢(qián)。可商業(yè)地產(chǎn)這種長(zhǎng)期性?xún)r(jià)值完全達(dá)不到此要求，現(xiàn)實(shí)與理想的斷崖式偏差，跟當(dāng)初給老板看的PPT完全不一樣。

無(wú)論怎么從設(shè)計(jì)、從招商、從營(yíng)銷(xiāo)角度去提升業(yè)績(jī)，都會(huì)顯得困難重重，項(xiàng)目業(yè)績(jī)不花錢(qián)就無(wú)法提升，花錢(qián)卻效果短暫且有限。死胡同，反復(fù)進(jìn)入了一個(gè)死胡同。這就是我這些年來(lái)，一直不看好高周轉(zhuǎn)地產(chǎn)商去做商業(yè)地產(chǎn)的原因。無(wú)論是融創(chuàng)恒大還是碧桂園萬(wàn)科，形成了路徑依賴(lài)的他們，除非自己革自己的命，否則不可能有所改變。就好比做飯的廚師非要去做眼科手術(shù)，不是你不行，而是你如果不用專(zhuān)業(yè)的態(tài)度和知識(shí)來(lái)操作，你只能做出五香味的或者麻辣味的。

 

所以我一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的邏輯體系中，只有商業(yè)運(yùn)營(yíng)才是最重的環(huán)節(jié)。這不但是因?yàn)樯虡I(yè)運(yùn)營(yíng)能夠有效提升商業(yè)項(xiàng)目的活躍性，更可以避免不斷進(jìn)行的硬件升級(jí)。我們必須理解，商業(yè)地產(chǎn)在表面看是B2B的模式，但實(shí)質(zhì)卻是B2C模式。商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、商業(yè)街、文旅等等，他們服務(wù)對(duì)象雖然看起來(lái)是商戶(hù)，但最終消費(fèi)或價(jià)值買(mǎi)單卻是在C端消費(fèi)者。如果從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)是一種服務(wù)業(yè)，而非房地產(chǎn)行業(yè)。

 

如果想提升商場(chǎng)業(yè)績(jī)的根本方法，其實(shí)只有運(yùn)營(yíng)這一種路徑。

即：項(xiàng)目的目標(biāo)客群是哪些人？這些人在哪里？從哪里來(lái)？總量是多少？結(jié)構(gòu)是什么？為什么到項(xiàng)目這里來(lái)？每次到達(dá)后會(huì)停留多長(zhǎng)時(shí)間？分別停留在哪一層？停留在什么品牌前？會(huì)消費(fèi)多少金額？會(huì)用何種方式進(jìn)行支付？

 

反推至商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者，就必須明白，需要找尋什么樣的品牌才能滿(mǎn)足這些消費(fèi)者的需求，是快時(shí)尚還是奢侈品？是文娛類(lèi)還損失餐飲類(lèi)？所有的核心就是要幫助實(shí)際的承租人將貨品賣(mài)給消費(fèi)者，更是要幫消費(fèi)者找到合適的貨品。這是一個(gè)雙向服務(wù)的過(guò)程，不是僅僅將承租人看成租金貢獻(xiàn)者。缺失了對(duì)消費(fèi)者的觀察，缺失了對(duì)服務(wù)業(yè)的理解，那就完全不可能做好商業(yè)地產(chǎn)。

 

所以我個(gè)人認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)工作就是同時(shí)將消費(fèi)客群賣(mài)給租戶(hù)、將租戶(hù)賣(mài)給消費(fèi)客群。商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、商業(yè)街、文旅都是一種“賣(mài)人”的服務(wù)業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是把這些客群和與之相配的貨達(dá)成交易，別無(wú)其他。運(yùn)營(yíng)是個(gè)苦活，更是個(gè)累活，如果沒(méi)有這樣的認(rèn)識(shí)和覺(jué)悟，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)績(jī)是絕對(duì)不可能有所提升的。

 

在操作層面上，這里面也有個(gè)會(huì)存在的誤區(qū)，就是對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)過(guò)度的百貨化。百貨是以品類(lèi)管理、以商品審美為驅(qū)動(dòng)模型，一切是以“貨”為關(guān)注要點(diǎn)，而我所講的運(yùn)營(yíng)則是以“人”為主。關(guān)注供銷(xiāo)存、關(guān)注品類(lèi)、關(guān)注提袋率這些都是租戶(hù)要關(guān)心的問(wèn)題。商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者關(guān)心好本職的服務(wù)工作即可，你沒(méi)掙那份錢(qián)，你不該操那個(gè)心，否則你的成本一定會(huì)變的不可承受。

 

在此，我想回答那朋友的問(wèn)題：為何你們商場(chǎng)業(yè)績(jī)一直無(wú)法有效提升？那就是你們的商業(yè)與你的消費(fèi)者之間其實(shí)完全不匹配。消費(fèi)者進(jìn)步了、提升了，而你所在的企業(yè)還是按照固有模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，品類(lèi)無(wú)提升、服務(wù)無(wú)進(jìn)步。消費(fèi)者客群和租戶(hù)哪一樣都沒(méi)有服務(wù)好，這要是能提升豈不是很奇怪的事？只有認(rèn)清商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)，認(rèn)清商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模型，才能夠真正的去做好商業(yè)地產(chǎn)。