2021來了，一年之計在于春，中國房地產業在這新的一年應該呈現怎樣的新氣象？在這“十四五”規劃的開局之年，作為國民經濟的重要支柱產業，中國房地產業又會怎樣跟隨總體經濟的調整方向找到自己正確的方向？如何變成解決民生問題的積極因素，而非充滿隱憂的風險因素？這一年之初，不妨早做籌劃。
房地產業是緊盯現金流的金融行業，還是具有產業屬性的制造業？這個爭論相信自2020歲末的中央經濟工作會議之后應該有了定論，“房住不炒”堅定不移，“資本無序擴張”必須嚴防，房地產的使命在于“居者有其屋”。
從供給側改革到需求側改革
眾所周知，我國的宏觀經濟調控政策已經開始從供給側改革轉向需求側改革，原來更多的是解決產能過剩問題，現在則是要從需求端找問題，要激發有效需求。套用在房地產業，我們會發現同樣的轉變也正在發生，原來龍頭企業比拼的是誰的標準化復制能力更強，現在則要看誰的產品更受歡迎，更容易獲得品牌溢價。
從大數據來看，經過近二十多年的高速增長，我國的房地產無論是總的存量還是人均占有面積都已經達到一個飽和狀態，隨著人口紅利的加速衰減和老齡化社會的到來，房屋早已是普遍過剩。為什么中國的房地產業還能保持每年十幾萬億銷售額的高位增長？只是因為中國的城市化進程尚未結束，人們向中心城市聚集的遷移尚未停止，新增的新生人口和新移民依然有居住需要。
所以中國房地產的供需矛盾主要表現為供需的錯配，過去簡單復制的開發模式造成了在太多沒有真實需求的地方蓋了太多沒用的房子，而真正有剛性需求的（比如居家養老）又找不到匹配功能的房子供應。有太多房子虛耗在投資客手中，空抬了房價，而人們對美好居住生活的向往始終沒能得到普遍解決。越是大城市，“房奴”現象越嚴重，沉重的房屋成本負擔限制了人們的消費能力，也影響著年輕人的就業、創業選擇，這個問題不解決，城市就會失去活力。所以國家會把“城市更新行動”放在需求側改革之中，就是希望換個方向來解決中國房地產的痼疾。
解決供需錯配的唯一出路在于：
從“以產定銷”到“以需定產”
中國房地產業的供需錯配問題不僅造成了社會財富的空耗，也讓自身積累了嚴重的經濟隱患。如今全行業普遍緊繃的資金鏈看似問題源自政策調控和渠道失效，實則在于生產邏輯的根本錯誤，在一個錯誤的方向跑的越快，就越容易遭遇致命問題。如果生產出來的房子從一開始就注定是不會有人去住的，那么再打折促銷，再加大獎勵，再加大杠桿融資，不都是雪上加霜，越陷越深嗎？
房地產市場流動性的問題僅僅依靠強銷是沒法解決的，再牛的渠道，再高的獎勵政策，也沒法推動本已需求飽和的市場。要想解決這個問題，唯一的辦法就是找到真實需求，提供讓他們滿意的產品和服務，才是根本的出路。
具體而言，就是要改變傳統開發商“以產定銷”的制造業模式為“以需定產”的人居服務商模式。不再是“拍腦袋”式的從主觀意識出發去猜或者說去賭市場需求，而是從客戶的真實需求出發，去定制開發他們最需要的產品，既可以減少多余的浪費，又可以將銷售前置，大大縮短開發周期。
從傳統開發到數字化開發
從規�；瘶藴识ㄖ频絺�性化規模定制
對于那些希望“做大做強”的龍頭房企而言，傳統的開發模式要想實現高周轉就必須是產品標準化，一張圖紙到處復制，根本就沒法滿足人們在地性、多元化的個性需求，這樣的房子必然是過剩的。要想改變這樣的窘境，就必須從標準制造轉向精益制造，提前鎖定需求，以個性化定制來滿足市場適配。
個性化定制曾經有人嘗試過，典型的企業代表是萬通，可惜太超前并沒有取得太好的成績。其失敗的重要的原因就在于“眾口難調”和不規模經濟，即使后來有了眾籌，仍如同集資建房，不免是小作坊式的小打小鬧，難以成氣候。解決這個問題的辦法就必須借助數字科技，將個性化需求匯總成規模定制需求，實現數字化開發，這樣才有可能在滿足個性化需求的同時實現規模經濟。
雖說隨著產業互聯網技術的日益成熟，已經有很多的互聯網巨頭把目光投向了房地產這個和“住”相關最大的產業市場，但大多數還苦于無法真正理解這個頑固“不動”的產業，而始終限于軟件層面。真正讓我眼前一亮，可以深入產業鏈進行改變的是曾經的“營銷女神”蔡雪梅創立的ELAB，她的解決思路是通過數據驅動實現人居空間產品的柔性定制開發。
相比一般的輕資產管理輸出團隊，ELAB的區別在于更擅長借助數據平臺來精準鎖定客戶、定制產品（他們稱之為數字可研、數字客研和數字產研），輸出就不僅是團隊的專業經驗，而更多的是適應市場需求的產品轉化能力，通過定制來鎖定需求，可以大大擺脫對渠道的依賴。
相比互聯網流量平臺提供的線下賦能輸出，ELAB的優勢在于來自產業內部的專業解讀與轉化，通過數字新算法實施專業降噪，讓數據傳遞更真實的信息，也通過更深度的重服務將冰冷數據轉為更有溫度的客戶聯結。
實際上通過從需求出發向產業鏈的不斷延伸，ELAB已經可以影響投資決策、開放式設計、定制開發、精準營銷和數字化運營，實際上已經可以做到通過需求端來整合產業鏈資源，這對傳統的開發模式是一種顛覆，卻也更符合當下所有商業模式的大勢所趨。
ELAB數字化開發案例分享
五年前蔡雪梅的創業可能沒有多少人真正明白，五年后當傳統的開發老路走到盡頭，當所有的房企都不得不將銷售轉到線上，都開始考慮數字化轉型，她就開始成為許多龍頭房企的座上賓，為他們面臨的困局尋找出路。
舉兩個案例來說明ELAB都能做些什么吧。案例分析中，可以簡要地展現房地產數字化如何重構開發秩序，并在以需定產邏輯之下，如何發揮數字化前策作用并最終完成柔性定制開發。
第一個是增量市場案例，位于重慶的南濱特區項目
這個項目在ELAB接手前是一個本地開發商的一個滯銷項目，周邊競品均是大開發商之作，項目定位為豪宅卻做成了毫無特色的塔樓，蓄客半年，開盤僅去化9套。ELAB接手后做了幾個方面的動作：
一是將客戶范圍擴展到全國，通過全國化的線上市場前測投放（重點京滬深，通過與主流流量平臺合作，根據標簽精準推送的趣味測試來實現），精準鎖定了對一線江景房有需求的上海、福建、廣州的客戶；
二是根據目標客戶的瀏覽行為（注意不是調查問卷而是他們自然的瀏覽痕跡分析）探測他們對居住產品真實的個性化需求（比如戶型、公區、配套等）；
三是根據客戶偏好組織設計競賽（為此還特地承辦了2016北京國際設計周，將此項目列為參賽課題），集合國際優秀的設計精英來提供可供客戶選擇的設計方案，通過最大公約數選定最終的執行方案；
四是在大的框架無法改變的情況下，借助全球創意創造了中國首個“天空森林城市”產品，有效的提高了價值感。
這是ELAB創立后接的第一個大項目，90天完成產品創新，將銷售單價從9800元/平米拉到了3萬元/平米（毛坯），總銷售額從15億元拉到了28億元，凈增13億元！開發周期縮短了8個月，幫一個原本預計虧損的項目實現了25%的凈利潤率。
另一個案例是存量市場案例，位于杭州未來科技城的秋果公寓
這是一家北京的酒店品牌在杭州最熱的區域開的首店，按照酒店的邏輯拿房裝修，但對市場了解不夠充分，開業半年入住率僅有不到30%，不得已只好改成公寓，但此時大的裝修成本已經投入，留給再次改造的經費有限，而且按照這樣的改造投入測算公寓的單間月租金必須達到3569元以上（而周邊一線品牌公寓的房租不過3200元/月左右），顯然這是一個在傳統思維里沒法解決的死局。
ELAB為這個項目做了重新的數據前測，在全面分析了周邊的合租及公寓產品、客戶收入水平和租房決策因素之后，對人群做了更精準的細分，發現了95-98后這個目標客戶人群的特殊偏好，選擇了定價介于合租民宅與整租公寓之間的一個新的產品定位“無限接近獨居的精品小公寓”。
同樣他們也根據這類人群的偏好做了設計競賽，將入選方案放到線上進行預售，讓客戶用付費來進行投票，再根據最多選擇的方案來實施改造。
為了驗證產品價值，確保市場接受度，他們還做了三個層面的檢驗：1、對于C端客戶，看他們真實的消費意愿；2、對于B端客戶，看是否有企業愿意整租；3、對于扮演渠道角色的中間商，看他們是否有包租意向。結果他們只是在B站做了100元的商投廣告，就產生了訂單，是一個19年剛剛畢業的98后職場小白，完全符合客戶定位。與此同時，周邊的衢州海創園、同花順等B端客戶也表達了愿意整租的意向，還有中介愿意來談包租。最終這個項目實現了150%的流水增收，在二次改造投入的情況下實現了3.5年的投資回收周期，徹底起死回生。
后記
從增量到存量，需求側變革的核心是抓住客戶真實需求，摒棄成功套路和所謂經驗主義，用“以需定產”的新的產業邏輯，完成產品與需求的高度適配。
業內已經有很多人會把2021年定義為“城市更新行動元年”或“房屋租賃元年”，人們認為已經不能用“洗牌”來形容房地產業即將發生的巨變，“換牌”是公認更準確的用詞。
大勢所趨之下，無論是因資金鏈斷裂而出現的企業崩盤，還是因租金貸問題導致的長租公寓爆雷，或者空置率高企、存量資產去化難等老大難問題，都只能歸因于根上的玩法不對，只會走老路的注定出局，新的玩家必須面向未來。
