地產思維埋下十大隱患-不做好小鎮的定位

　　特色小鎮首先不同于小鎮。小鎮就是生活空間，大多是歷史形成的，并成為一個行政空間，實施行政管理。一般情況下，先有生活，然后為了維持、支撐生活而有了商貿、加工等生產——這就是產業，但不是特色產業，頂多是附帶了地域性文化的地方性產業。
　　既然有生活、生產，必然涉及房地產問題，但是，那是配套。產業不在，生活安在？地產何在？特色小鎮是產業思維，而非地產思維。特色小鎮可以有地產，但絕然不是單純的地產。如果直接奔著地產去了，明顯是投機行為，后果很嚴重。
　　近段時間，我接觸了很多準備進入或者已經進入小鎮開發的“開發商”，發現一個令人擔憂的嚴重問題——他們承襲著地產開發的理念、模式去做特色小鎮，但根本沒有認識到地產開發和小鎮建設完全是兩碼事，不言而喻，風險巨大。
　　我從來不認為小鎮開發要去房地產化，而我從來就認為沒有房地產開發，就沒有小鎮。我們必須認識到，特色小鎮確實為房地產開發開辟了一條新路，是大小房企轉型的一次良機。但我也一再強調，小鎮建設和房地產開發不是一回事，抱著房地產開發的心態、理念、模式、流程、經驗絕對會痛不欲生、萬劫不復。我們先看看小鎮建設和房地產開發有哪些不同：
功能不同
2.　　房地產開發功能單一，其產品就是房子，而小鎮的產品除了房子，還有游樂主題、景點、產業等等。如果說地產開發的產品就是房子，那么，小鎮開發的產品則是“城”。城，包羅萬象，涵蓋人一天24小時的一切，包括生活和工作。
配套不同
4.　　首先是服務的主體不同，地產開發服務的是“業主”，而小鎮服務的是游客。其次，服務的內容不同，地產開發的服務我們叫“物業管理”，安保和收費是目前大多數社區服務的主要內容。而小鎮服務是“接待”，這種服務是全方位、全時段、全過程的。
盈利模式不同
6.　　地產開發節奏快、資金滾動快、產品單一，后期運營簡單。而小鎮開發是個漫長的過程，融資渠道多。小鎮的產品除房子外，更多的是游客和服務設施的建設，后期運營至關重要。
　　謹慎過頭不可取，但盲目沖動卻是失敗的開始，因此我們必須避免以下隱患。
1　　很多地產開發商，特別是中小開發商，有一個很普遍的現象，征地完成后第一時間找一家設計單位畫圖，然后盡快立項、開工。市場好，房子不愁賣，市場不好，卻把所有的責任推到銷售。殊不知，沒有經過策劃的設計方案，只是開發商的自以為是，或者是設計單位的賣弄。策劃是什么？首先是戰略設計，其次是戰術把握，最后才是創意。房地產功能單一，相對小鎮要簡單很多，
　　所謂適合做小鎮的地方，就是自然資源非常好，環境和空氣都不錯。但掛著小鎮的名頭做地產開發，同時又遠離城市且交通不便，周圍沒有任何市政、生活配套，這樣的項目不是小鎮開發，也不是大盤開發，那叫自以為是的無知開發。這樣的案例比比皆是
　　因為地產開發的只是一個項目只是房子，而小鎮開發的是一座“城”，是生活、生產、休閑，涵蓋了人生全部的一座城。這個“城郭”存在的根本意義是什么？存在的基礎又是什么？主人是誰？客人又是誰？憑什么在幾千個小鎮的比拼中活下來？我們說特色，她的特色是什么？你說是就是了？
　　怎么定位？定位的基礎和原則是什么？頂層設計包含哪些內容？頂層設計的模型怎么設計？這些就是策劃！這些策劃根本不是規劃設計院能做的事。本末倒置是當心踏入的第一個陷井。
、重地產輕游樂
　　可是，小鎮的消費主體是游客或者度假人，他們到小鎮來就是放松、休息、感受新奇、享受人生、或者追憶某段情緣的，這需要場景、氛圍、獨特的空間，甚至是顏色和氣味。
3　　經過近一年的喧囂，目前小鎮的熱度終于降了下來，也就是說哪些概念啊理論啊定義啊，大家都基本都清楚，現在正式進入開發的階段。既然小鎮定位有了，開發模式確定了，盈利點也找到了，規劃通過了，開工！轟轟烈烈，只爭朝夕。酒店、客棧、餐飲、商業街、度假公寓、別墅、景點打造、文化植入……一切盡在掌握中。
　　我在這里再一次提醒，前期開發只是小鎮成立的基礎。小鎮能否真正運轉、真正活下來，其根本是后期的運營。凡是只重開發輕運營的，最后必然混亂不堪、難以為繼。而要處理好開發與運營的關系,就必須在最初始階段做好頂層設計，要預判運營后的復雜難度和風險。小鎮的運行并不是一家開發商能完成的，必須借助社會的資源和力量，讓更專業的機構和團隊參與，確保運營正常而穩定。
、重資源輕規劃
　　但是否有了資源就萬事大吉呢？再好的資源，如果沒有很好地表達，就只是一些散亂的風景，而表達得最好體現就是規劃。比如資源的整合、資源的提升、資源的重新包裝、資源的文化植入、資源的延伸等等，這都必須通過規劃來實現。因此，這里我們就有必要了解小鎮規劃的原則是什么？
　　規劃產業發展。沒有產業，文化、旅游資源再豐富的文旅小鎮，也會走向沒落。規劃好產業的發展，才能保證小鎮長遠發展。發展產業需要尊重本地化特色，適當引進外部資源，并與旅游進行結合。
　　了解了規劃的原則，我們就知道這里所說的規劃，就不僅僅是規劃方案，而是指戰略規劃。方案規劃是戰術層面的東西，相對簡單，戰略規劃則不然。戰略規劃的第　　一步就是研究分析資源與定位的關聯關系。在分析資源的基礎上，我們至少要搞清楚四個問題：
　　二是哪些人到你這里來？
　　四是他們來這里能干什么？
　　我反復強調，小鎮建設既不是房地產開發，也不是大型城市建設，小鎮就是小鎮，他不能像地產項目那樣單調，也不需要像大城市那樣繁華和喧鬧。小鎮，特別是文旅小鎮，就是一個讓人放松、回歸、隨意、小憩的度假之地，所以，其規劃的核心就是營造一種氛圍，追求一種境界。
5　　記得在小鎮剛剛興起之時，有關小鎮的靈魂討論非常之激烈，其中“文化說”得到大多數人認同。后來雖有“產業靈魂說”、“策劃靈魂說”等等，凡此種種，不一而足，但我不敢茍同。
　　再比如，目前臺灣的商業模式正在國內大小商業中心蔓延，其中最突出的就是休閑商業，在很多爆品商業項目里，都能看到臺灣美食、臺灣咖啡館、臺灣動漫、臺灣文創零售等的“身影”。它們的出現，從某種意義上說就是人氣的保證。
　　這里有一點必須要說明，這一點也是最容易被歪曲被誤解，就是小鎮的產業必需是農業或者工業，要不就是高科技、金融、信息等新興產業。其實，旅游業、商業、服務業都是產業，只要形成規模，具有一定的品牌價值，并能夠上下延伸，就是很好的產業。目前很多地方要求小鎮必須有主體工業，甚至還強調必須是世界500強企業之一，要不就必需引進科技產業、金融業，否則一律不得申報。這實際上是對小鎮產業的歪曲。如果是產業小鎮，我尚能理解，但文旅小鎮非得生拉硬扯就明顯是曲解。
6　　這是目前所有旅游景區的通病，麗江如此、大理如此、陽朔如此、鼓浪嶼如此、鳳凰城如此，所有景區無不如此。無商不活，無商不富，這是顛撲不破的真理，所以，本以納西文化而聞名的麗江最終也被商業所污染，致使我們如今走在古城的石板路上，再難感受到東巴舞那直擊心靈的優雅與狂野，再難聽到東巴鼓飄散在小巷的原始顫音。滿街滿街的金屬撞擊和嘶聲竭力的吶喊，除了熱鬧和某種不良的憧憬，一切都變得索然無味。商業至上，成就了麗江，也毀了麗江，同樣，也正在毀鳳凰古城、大理、鼓浪嶼……
　　我們必須承認，小鎮無商不活！但我們還必須看到，小鎮商業相比城市商業更難做活！因為受業態的限制，家居用品、電子商品、大型超市、大宗商品、高端奢侈品一般不會進駐，即使小鎮原著居民有需求，也會與旅游商業區別開，僅剩的就只有酒吧、餐飲和風情街了。麗江酒吧聞名于世，陽朔西街享譽全球，但這不等于所有旅游勝地的酒吧都可以這樣昌盛。袁家村飲食風靡全國，也不等于所有的小鎮飲食街都能如此火旺。君不見，陜西十多個小鎮復制袁家村，現如今死得連渣都不剩？麗江、陽朔之所以如此火爆，一是旅游資源獨步世界，二是培育期至少20多年，三是游客年達幾千萬人次。顯然，這不是每一個小鎮都能擁有的。因此，小鎮開發商不得不尋求新的商業模式和創新業態，游樂園、風情街、休閑驛站等等層出不窮，開發商各出奇招。
　　我們很清楚小鎮商業的主要消費者是游客，其主要特征是休閑消費，注重的是體驗感受，而體驗感受最能引發情感關聯的就是文化。無論形態和業態，包括商品、場景、展示、包裝、服務等等，只要與文化相關聯，就不再僅僅是商業價值的體現，而是商業與文化價值的疊加，因此具有了某種情感因素。比如，同樣一雙鞋，在商場它就是一雙鞋，在某個小鎮它卻代表了旅游者的一段經歷、一次回憶、一次見證。當然，這雙鞋必需注入了某種文化因子，如很民族的鞋面繡花、傳承幾千年的制鞋工藝、獨特的造型、很原始的材料等等。這雙鞋的功能可能不再是穿，而是紀念。
7　　一是投資功能：我曾經斷言，中國最安全、最具投資價值的將是旅游地產，而以海南、云貴為甚。城市房地產開發終有一天會遇到天花板，市場無論多么大，總有承載不下的那一天，尤其目前的中國房地產市場，堰塞湖現象日趨嚴重，風險猶如一把懸空的利劍，晃悠晃悠，令人提心吊膽。而中國的旅游地產才剛剛開始，因為資源的稀缺和唯一，不可復制、不可再生、不可移動的特性，使其價值更加凸顯。海邊的一棟別墅，山頂上的一座莊園，湖畔的一幢洋房，小鎮拐彎處的一座小院，還有怡人的氣候、潔凈的藍天，這些都將成為國人奮斗的新目標。所以，我說中國最具投資價值的將是旅游地產，包括文旅小鎮的房子。
　　小鎮房子的第二個功能是度假。度假不是觀光，也不是休假。這里我有必要解釋一下度假和休假的區別。休假就是疲勞之后進行的一次放松，而度假則是蓄謀已久的一次享受。放松和享受的區別是：一個是身心的恢復，一個是情感的需要。那么度假既然是情感的享受，就不能僅僅著力于房子，而是要統籌考慮整個小鎮所有環節和細節與情感的關聯，就是說，哪怕一個花池，也要匠心獨運地打造，至少要表達某種情趣，如果能暗含某種情愫那更是另一個境界。說白了，度假房是否真能度假，一切功夫在“室”外。
　　上面論述的說明，無論小鎮房子屬于哪一種類型，都必須首先完善功能，也就是說資金首先要投向這些功能的打造，這不同于房地產項目開發的功能配套，小鎮功能更復雜、更全面、更龐大，意味著前期投入更大，而這些又不可能銷售變現，但這些功能是小鎮地產開發，小鎮房子銷售的前提和基礎。抱著房地產開發的心態，急功近利，到頭來極有可能不僅是你的房子無人問津，甚至小鎮都會黯然消失。
　　首先，做好觀光區，這就像是地產項目的體驗示范區。每一個小鎮都一定會有一個觀光區以吸引人氣，投資不大，優選幾個項目，一方面可以產生門票收益、餐飲收益，一方面凸顯小鎮的未來，增加游客的想象空間，為地產銷售做好準備。
　　其三，做好產品組合。度假別墅為先，養老公寓最宜。但別墅購買門檻高，為了盡快回籠資金，組合好別墅公寓的開發比例非常重要。我最不同意別墅和公寓混搭，兩類不同的購買群體，其需求和要求都有很大不同，把他們置于一個社區是非常尷尬的事情。
　　其五，用情懷去對待一切細節和環節。小鎮不是房地產開發，我們反復提醒就是讓大家明白，客戶購買的不是房子，不是外立面、不是面積、不是戶型、不是景觀、不是地段、不是交通、不是繁華，他們購買的是資源、是功能、是情感關聯、是人生享受。所以，小鎮開發的每一個環節和細節都必需注滿情懷、匠心、專注、創意，都必須隱含五情：情愫、情趣、情韻、情緣、情境，這急不得。只有這樣的小鎮才能穩定健康地發展，開發商的收益才能最大化，也最長效！
、重模仿輕獨創
　　風險一:資源不可復制性。我們說特色小鎮特在哪里，首先看基礎資源，而資源具有不可復制性、移動性。基礎資源包括自然資源、人文資源、社會資源，不同的資源決定了小鎮的定位。烏鎮之所以不能被復制，是因為“江南水鄉”這個資源不能被復制。大理之所以不能被復制，是大理的蒼山洱海不能被復制，麗江之所以不能被復制，是納西文化不能被復制。沒有了特定的資源背景，一味地照搬照抄，你搬過去的只是建筑風格和配套設施，卻搬不走她賴以生存的“基礎”，皮之不存，毛將附焉？
　　總之，靈魂決定一個小鎮的生命力度，賦予小鎮內涵、氣質、顏色、味道、層次，一個沒有靈魂的小鎮就像一具沒有靈魂的僵尸。而不同的小鎮，其靈魂一定不同，無法復制，更不可能模仿。即使在同一資源下的兩個小鎮，因其靈魂不同，小鎮的特色也絕不相同。在麗江，圍繞著玉龍雪山、依附于納西文化申報了不少小鎮，但是，鷹獵小鎮擺脫東巴文化的束縛，深耕納西人游牧狩獵的民族特性，精選鷹獵這一主題，弘揚納西民族的壯勇，獨辟捷徑，打造中國首個運動加休閑的鷹獵小鎮，相信未來的麗江，鷹獵小鎮是所有游客不得不去的一個地方。鷹獵小鎮的靈魂就是鷹的壯勇，納西人的雄邁！這與所有依附納西文化的小鎮直接形成了差異。
　　做養老小鎮，最注重的是空氣質量和氣候，做度假小鎮最注重的是山水的秀美，做觀光小鎮注重的是季節對農作物的影響。不經過科學手段，椰子樹不可能在大東北成活，渤海灣結不出榴蓮芒果。既然模仿和復制有這三大風險，我們為什么不去做回自己？不去創新？不去成為另一個獨一無二呢？我們當然會承認創新也有風險，創新需要成本，但在如今“創新生、不創新死”的劇烈競爭中，面對生死，你又有什么更多選擇？
、重推廣輕品牌
　　無需責怪房地產開發商的短視，這是因其行業特點所決定，地產開發一般為一次性生產，即使大盤開發持續十多年，開發完成后，項目依然要交給物業公司，開發公司撤場走人。所以，很多中小開發商幾乎不考慮企業品牌問題，一城一戰、一地一戰，也無需考慮品牌。
　　但是，一旦進入小鎮開發，因其開發模式和盈利模式的改變，注定原來的一切都不適應了。更復雜的功能、更長遠的開發周期、更多產業產品的組合、最關鍵的運營和服務……可以說，決定小鎮是否成功的因素很多，但有一個環節卻決定生死——這就是品牌。
　　沒有品牌，你就是一件在街邊隨手買來的衣服，被遺棄是必然，想登堂入室，即使你美貌如花，也只能自取其辱。所以唯有品牌才是你的依靠，才是你決戰制勝的唯一武器。
10　　那么，居民和游客構成了小鎮的人的因素，是小鎮不可或缺的重要組成部分。正如馬旦書記說的，居民不穩，小鎮不得安寧。安寧都不能保證，又何談發展和繁榮？縱使你的山水如何秀美？文化如何醇厚？
　　再說，你怎么就能肯定他們不是消費者？他們同樣要吃、要住、要玩、要樂，同樣要買化妝品、衣服鞋帽，難道這不是消費？
　　有一種做法是將小鎮居民單獨成區，同樣有學校、醫院、商業、菜市場等生活配套，但是在休閑娛樂、環境打造等方面卻敷衍塞責，仿佛認為居民就不需要精神生活一樣，其居住環境猶如城中村，與小鎮游客接待區形成巨大差異。我們承認居民區和游客活動區在功能上確實不同，但居民不是二等公民，他們服務別人同時他們也需要服務，在小鎮頂層設計和總體規劃時，必須充分考慮到他們的需求和追求，一應的生活、生產設施不僅要配套齊全，同樣要與先進同步。
　　上面兩種做法似乎都難解決小鎮居民的安置問題，但我并不這樣認為。之所以解決不好，實在是開發者的心態問題，一是因為我們做地產開發時，往往是根據項目的主力客戶群進行頂層設計的，包括產品、配套、服務等。即使是大盤開發，也會根據不同組團設計不同的產品和配套、服務。二是因為開發商們還沒有明白居民和游客兩者之間的關系，套用毛老人家的一句話：“居民是水，游客是魚。有魚無水，魚死！有水無魚，水枯！”既然同等重要，那么在規劃和投入上，就不能厚此薄彼，而是要做到一視同仁，無論是分區處理還是混搭，都要平衡好兩者關系。