盡管海外市場存在很多不確定性，依然阻擋不了服飾品牌“出海”開店的熱情。
前不久，海瀾之家正式進軍日本市場，于東京永旺夢樂城開了一家190平米的門店，并力爭今年開設3家店。這也是該品牌繼馬來西亞、新加坡、泰國布局門店后，在海外市場開拓的新版圖。
不只是海瀾之家，森馬、UR、安踏、李寧、江南布衣、波司登等服裝品牌，都在發力海外市場，尋求新的利潤增長點，同時進一步提升國際形象。
提及“出海”開店，國內服飾品牌早在十多年前就已付諸實踐：2000年起，李寧開始進軍美國、西班牙、波蘭、希臘、法國等歐美市場；2004年，江南布衣開始進軍國際市場；2010年，以純選擇進駐印度、東南亞國家；2012家，波司登選擇英國、美國市場；2016年，安踏選擇中東、東南亞、東歐市場；2017年，海瀾之家海外首店亮相馬來西亞吉隆坡My TOWN，后逐漸向泰國曼谷、越南胡志明市擴張。
不過，海外布局門店并不見得是一帆風順的，仍存在許多挑戰。以波司登為例，該品牌于2012年在倫敦中心Mayfair區開出首店，正式進軍海外市場，但在英國脫歐的不確定性因素影響下，波司登于2017年2月關閉了該門店和官網，海外擴張計劃也由此擱淺，直到2018年重新啟動倫敦旗艦店。
同樣面臨經營挑戰的還有李寧。雖然李寧在紐約時裝周上爆紅，但國際市場收入表現一直較為平淡。李寧2018年財報顯示，上半年，李寧來自國家市場的收入約為7364萬元，較上年同期下降19.5%，且收入占比為1.6%；2018年全年，李寧國際市場收入達到2.49億元，較2017年同期上升3.7%，但國際市場收入在總收入的占比重仍未超過3%，僅為2.4%，且較2017年同期有所下降。
不僅是國內服飾品牌，國外服飾企業在開拓中國市場過程中，也是波折不斷，尤其是近兩年，TOPSHOP、FOREVER 21等快時尚品牌不斷撤離，足以說明問題。
值得關注的是，正是在國外快時尚品牌逃離中國市場的背景下，國內服飾品牌反而再次掀起海外開店潮。2018年，森馬開出海外首店，MJstyle首進日本市場，海瀾之家首次入駐新加坡，波司登重啟倫敦旗艦店……
探究其原因，不難發現，服飾企業的轉型升級初見成效。據贏商網監測的國內49家上市服飾鞋履企業2018年財報數據顯示，49家企業2018年總營收達2550.5億元，較2017年有10.5%的同比增長；凈利潤方面，同比增長16.46個百分點，且超六成企業營收、凈利雙增。
另一方面，走出國門也正是品牌轉型升級的一種營銷策略，不僅實現新的利潤增長，還能樹立民族自信心，提升國際影響力。當然，開店只是一部分，在國際舞臺上的登臺亮相，某種程度也助推了品牌的國際化進程，2019春夏紐約時裝周上，就有19個華人品牌登場。
從目前的趨勢來看，不少服飾企業對海外開店仍持樂觀態度。自2017年7月正式進駐吉隆坡起，海瀾之家在2年的時間里，于馬來西亞、新加坡、越南等東南亞國家開設近40家門店，計劃2019年在日本開設三家門店；以日本門店開啟海外布局的MJstyle，計劃在未來的幾年，于菲律賓、日本、馬來西亞、新加坡等地開設門店；森馬與M. A. Alabdulkarim& Co. Ltd.公司已經達成未來五年的開店目標與采購計劃，表示將陸續拓展中東、中亞及東南亞部分國家，尋求與當地優質零售商、批發商建立合作關系，逐步提升品牌的國際影響力。
