中小城市商業(yè)地產(chǎn)項目如何進行主力店招商？

大城市的經(jīng)濟狀況、人口數(shù)量等條件大多能吸引國內(nèi)外知名零售商或其他服務商作為項目的主力店進駐，而中小城市卻因這些條件相對差些，因而這些城市的商業(yè)地產(chǎn)項目無法招入如意的主力店。令中小城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商十分困惑…

 

        

中小城市商業(yè)地產(chǎn)往往難以招入如意的主力店，因此也引起中小店招商和部分鋪位發(fā)售的困境，使開發(fā)商處于十分被動的局面。筆者從事地產(chǎn)商業(yè)策劃招商工作，已多次接到這類委托業(yè)務，現(xiàn)談談此現(xiàn)象的原因及對主力店招商的步驟。

 

現(xiàn)象的主要原因分析

        

通過接觸多個中小城市4-8萬平方米的商業(yè)地產(chǎn)項目，筆者發(fā)現(xiàn)其對主力店的成功招商的確有較大的難度。主要原因有：

        

第一、 開發(fā)商未能較準確進行業(yè)態(tài)和功能定位（商業(yè)策劃的主要內(nèi)容），便直接委托設計部門進行設計，建造后則很容易出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：有意來的零售商或其他服務商發(fā)現(xiàn)其設施不合要求，而設施符合要求的都無意來。設施不合要求則需要改造，改造就得投入資金，不管由哪方出資，租金肯定成為談判的瓶頸；對于項目所在商圈里不適合生存或再發(fā)展的業(yè)態(tài)，即使項目設施符合其要求，但誰愿意來呢？

        

第二、業(yè)態(tài)規(guī)劃后，市場定位不當。筆者曾接觸過兩個案例，一是縣級市某鎮(zhèn)，另一為縣級市市區(qū)，開發(fā)商均要求幫忙找經(jīng)營高檔商品的零售商。他們認為這可以與當?shù)厣虡I(yè)巨頭錯位經(jīng)營。其實，這是不了解零售業(yè)的生存和發(fā)展條件。各類零售商或服務提供商經(jīng)營服務的目標對象不同，畢竟市場是細分的，細分后還可再細分，這是市場細分原理。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，相信這種細分會隨著居民貧富差距增大而更加明顯。各類零售商或服務提供商拓展新店均有自己的發(fā)展戰(zhàn)略和游戲規(guī)則，其考慮的原因特多，除租賃合同上所有的內(nèi)容外，還有諸如地理位置、交通條件、城市人口、經(jīng)濟狀況、生活和消費習慣、商圈競爭等等因素。

 

        

第三、缺乏設定重點招商目標及多次反復的溝通。由于沒有專業(yè)商業(yè)公司介入，有些項目的招商工作不抓重點，花了不少人力、財力，結果談了很多客戶，最終還是不如意。由于各地都在興起建造商業(yè)物業(yè)，越來越多的商業(yè)物業(yè)使零售商或服務商有了更多的選擇機會，這使招商難度更大。

        

第四、租金及其年遞增率制定不合理。租金在零售商或其他服務商的經(jīng)營成本中占有較大的比例，租金的高低直接影響到其營業(yè)利潤。因此，租金是其考慮的關鍵因素之一。對開發(fā)商來講，計算租金不應以物業(yè)投資的方式計算，而應以商圈內(nèi)租金水平為參考，并考慮主力店的知名度和可能貢獻程度而設定。假如按開發(fā)商期望的投資回報率來倒算租金，則雙方難以達成一致。開發(fā)商應考慮主力店對整體項目生存發(fā)展所起的作用，其作用一來可帶來大量的顧客群，增加人氣；二可使中小店的租金水平相應提高，對物業(yè)的銷售亦有促銷作用。

 

        

第五、有的開發(fā)商甚至希望零售商或其他服務商將物業(yè)買下來。這是一個誤區(qū)。筆者曾分別接觸過兩個項目，開發(fā)商與零售商接觸后，為使該零售商能將物業(yè)買下，準備了大量的投資分析資料，最終亦無功而返。其實，這種現(xiàn)象也是開發(fā)商不了解零售商的運作。雖然有銀行按揭貸款，購買物業(yè)僅需四成的購房款，但這筆資金足可以使零售商開辦三、四家同樣規(guī)模的分店。而且，零售商開新店也有風險，一旦市場發(fā)生變化，導致此店無法生存時，零售商多數(shù)采取撤走的辦法，以避免更大的損失。若自置物業(yè)則要死撐下去，而物業(yè)能否升值尚未知。零售商主要目的是經(jīng)營好商店，獲取商業(yè)利潤，并非通過購置物業(yè)獲取其在若干年后增值部分的收益。

 

對主力店的招商步驟和技巧

        

第一步：重視主力店市場定位和業(yè)態(tài)定位等設計前的商業(yè)策劃，并將其作為招商工作的指導性文件；掌握正確的招商程序，并在規(guī)劃設計前完成主力店租賃工作。具體的程序如下：商圈分析→市場定位→業(yè)態(tài)定位→主力店租賃→ 規(guī)劃設計→ 建造 …主力店部分可在項目的條件下按主力店的要求進行設計和建造。

 

        

第二步：按擬定的市場定位和業(yè)態(tài)定位確定初步主力店條件。通過相關網(wǎng)站、展覽會、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務商，并掌握其拓新店的計劃，最后再確定主力店目標名單，并將其設立成三層目標群。

 

第一層：5X家；第二層：3X家；第三層：2X家（X表示擬招主力店的個數(shù)，不同業(yè)態(tài)要分開）

        

第三步：召開主力店招商懇談會，邀請前期已掌握的相關目標群所有的客戶參加，懇談會的內(nèi)容主要是征求他們對項目主力店合作的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政策。召開懇談會時，可邀請當?shù)卣�府相關領導或職能局的領導參加，并請他們在會上介紹當?shù)氐耐顿Y情況和表示支持的態(tài)度。當然，最好能邀請當?shù)赜杏绊懙拿襟w派記者參加懇談會。

 

        

第四步：視招商懇談會的情況，在會后逐個向分層次的目標群進一步介紹項目情況及合作條件，采用每隔2~3天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進。而且，要重點對第一層目標群的各個管理層進行充分的溝通，加快其投資決策的步伐。