商業(yè)地產(chǎn)招商如何招得進(jìn)留得住？

招商難！這是目前商業(yè)地產(chǎn)普遍面臨的一大瓶頸。

 

招商是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)至關(guān)重要的一環(huán)，其成敗不僅直接影響到項(xiàng)目的經(jīng)營運(yùn)作和可持續(xù)發(fā)展，也直接關(guān)乎開發(fā)商投入成本的變現(xiàn)，是資金能否順利回籠的重中之重。然而，在現(xiàn)實(shí)的招商中，商家引進(jìn)往往舉步維艱，要么是理想的商家招不進(jìn)，要么是招進(jìn)的商家不理想，抑或是商場開業(yè)后商家換了一批又一批。我們看過很多商業(yè)項(xiàng)目在開業(yè)前紅紅火火，出租率、開業(yè)率也都達(dá)到100%，但在開業(yè)一年后商家紛紛撤場，慘淡收場，商業(yè)項(xiàng)目最終成為一座座“空城”。

 

 

熱鬧開場的商業(yè)項(xiàng)目為何會淪為“空城”？開業(yè)后的運(yùn)營有問題是一方面，但究其根源往往還是招商出了問題。

 

招商應(yīng)該要做到“招得進(jìn)，留得住”。招得進(jìn)方面，首先要知道招什么樣的商戶入駐;其次，要掌握主力店、專賣店的招商規(guī)律;再次得有品牌客商的資源儲備支撐;留得住方面，尤其強(qiáng)調(diào)養(yǎng)商期的租金定價(jià)策略及營銷推廣投入。

 

一、招什么：規(guī)劃先行，無規(guī)劃不招商

 

招什么樣的商戶取決于項(xiàng)目定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃。如果沒有前期的定位和規(guī)劃，招商勢必雜亂無序，缺乏明確的主題和品牌形象。很多產(chǎn)權(quán)式或出售式的商業(yè)項(xiàng)目失敗就是這個(gè)原因。

 

做好規(guī)劃的首要問題就是明確項(xiàng)目定位。完成項(xiàng)目定位就可以明確項(xiàng)目經(jīng)營特色和經(jīng)營理念，從而明確項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群、項(xiàng)目招商品牌的檔次要求及業(yè)態(tài)要求。比如項(xiàng)目定位是休閑、娛樂為特色，招商就必須在餐飲、酒吧、游樂場與影院等行業(yè)招商上下功夫。

 

 

定位明確后，需要圍繞定位進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃。購物中心作為新型的商業(yè)形態(tài)，提倡的是體驗(yàn)式購物，而非目的性購物，業(yè)態(tài)不僅僅是零售業(yè)，還會有餐飲、娛樂、文教、醫(yī)療保健、服務(wù)等業(yè)態(tài)。

 

在業(yè)態(tài)規(guī)劃的商家組合中常見有以下四個(gè)原則：

 

一是經(jīng)營種類的相似性；

 

二是經(jīng)營種類的互補(bǔ)性；

 

三是同類商品價(jià)格的相近與差異；

 

四是主流商品定位的明確性。

 

國際上也有很多相關(guān)研究理論。例如零售專家Ghosh總結(jié)了三種商店之間的相容性：服飾店與百貨公司、珠寶店與化妝品店比鄰而立;油漆行、五金、建材用品聚集；汽車、家具以及古董商店群聚。又如尼爾遜(Nelson,1958)總結(jié)的“零售經(jīng)營的累積引力理論及互補(bǔ)性法則”，將商店的業(yè)務(wù)量區(qū)分為下列三種形式：名牌吸引型、客源分享型、誘發(fā)沖動型。

 

 

目前購物中心的常見定位可以分為“主題性定位”和“綜合性定位”。主題性定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢;綜合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務(wù)為顧客創(chuàng)造方便的策略。目前，國內(nèi)的很多城市購物中心同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，裝修越來越奢華，租戶越來越雷同，加劇了商圈內(nèi)購物中心的惡性競爭。為此，購物中心未來通過布局主題特色來增加自身特色、吸引客流，會成為趨勢。

 

二、從哪招：建立品牌資源庫，為招商提供資源保障

 

現(xiàn)在很多購物中心項(xiàng)目無法有效完成招商目標(biāo)的主要原因就是手上的品牌客商資源不足。為此，要不然就要花費(fèi)額外的招商費(fèi)用借助中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌商家的引進(jìn)，要不然就是調(diào)整規(guī)劃，降低對品牌檔次的要求。為此，儲備、積累有效的品牌資源成為項(xiàng)目成功招商的關(guān)鍵因素。

 

 

總體來說，品牌資源管理主要有三個(gè)步驟：品牌采集-品牌評價(jià)-品牌庫維護(hù)。

 

品牌采集：采集的主要目的是為了新品牌的收集和老品牌的資料更新。品牌采集時(shí)，必須對品牌和客商的特征信息進(jìn)行充分識別，特別是品牌的定位、消費(fèi)人群及物業(yè)要求（層高、荷載、燃?xì)狻⒔o排水等）等關(guān)鍵信息，同時(shí)還要采集到品牌經(jīng)營方的信息以及該品牌在本地同類商業(yè)項(xiàng)目的開店情況。（各位招商及運(yùn)營小伙伴要熟絡(luò)商家的基本條件，對你沒錯(cuò)的，當(dāng)然招商管理的領(lǐng)導(dǎo)也要讓團(tuán)隊(duì)成員學(xué)習(xí)及熟知這些，團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)及考核）

 

品牌評價(jià)：采集到品牌信息并不能說工作就結(jié)束，更為重要的是結(jié)合自身商業(yè)項(xiàng)目的需求和品牌的要求，給品牌予以相應(yīng)的評定，打上“標(biāo)簽”，該品牌的定位與風(fēng)格是否符合項(xiàng)目定位、其物業(yè)要求項(xiàng)目是否可以滿足等，以此來進(jìn)行目標(biāo)品牌的鎖定。

 

 

品牌庫維護(hù)：基于采集的品牌信息以及對品牌的評價(jià)結(jié)果，構(gòu)建品牌資源庫，形成合格品牌名錄，作為項(xiàng)目招商時(shí)的重要依據(jù)。同時(shí)，對于已經(jīng)入庫的老品牌也需一線不斷收集新信息，進(jìn)行品牌資料的更新。為了便于招商時(shí)的查詢和對比分析，品牌庫需要按照業(yè)態(tài)及業(yè)種進(jìn)行分類管理。（配置相關(guān)崗位，做好品牌分配，如果是樓層管理方式或品類管理方式，給相關(guān)崗位建立任務(wù)，防止掉鋪后沒有后補(bǔ)）

 

對于品牌商的選擇，如果商業(yè)地產(chǎn)招商時(shí)只考慮出租率，而不考慮品牌與項(xiàng)目定位的匹配性和品牌商戶間的互補(bǔ)性，則在項(xiàng)目開業(yè)后都會面臨項(xiàng)目經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營好的購物中心在引進(jìn)品牌時(shí)，都是有選擇的，合適的品牌，可以給予更多的租金優(yōu)惠，不合適的品牌，哪怕出的租金再高也不能引進(jìn);購物中心講究的是整體，品牌與品牌之間需要形成合力，才能拉動整個(gè)購物中心的銷售。

 

另外，對于需要引進(jìn)的國際知名品牌，建議可利用專業(yè)的品牌代理公司協(xié)助進(jìn)行品牌的識別和選擇、品牌的商務(wù)洽談以及前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)反饋。(好的建筑設(shè)計(jì)公司對品牌的建筑面積及外立面設(shè)計(jì)、功能上把握的更好)

 

 

萬達(dá)對品牌資源進(jìn)行非常清晰的界定和管理。70%的主力店及次主力店，由萬達(dá)集團(tuán)商務(wù)部從集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴中選擇，萬達(dá)的戰(zhàn)略合作伙伴，通常是該業(yè)態(tài)內(nèi)全國排名前三位的品牌。其余30%小商鋪的招商任務(wù)，由接手項(xiàng)目的商業(yè)管理公司完成。而商管公司對于其負(fù)責(zé)的30%招商中，6成從戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的30家品牌中選出，例如必勝客、味千等，其余2-3成從100家左右的備選全國連鎖品牌中選擇。剩下的部分由當(dāng)?shù)仄放蒲a(bǔ)充。

 

三、如何招？

 

策略1：主力店先行，抓住招商主動權(quán)

 

“無大戶則不穩(wěn)，無小戶則不活”是業(yè)內(nèi)流傳的對購物中心生存狀況的說法。所謂購物中心的大戶即“主力店”。主力店作為購物中心的核心引擎與主要承租商，其知名度高、品牌效應(yīng)高、信譽(yù)好，有強(qiáng)大的集客能力。

 

然而，目前國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在大品牌主力店商家面前還處于弱勢地位，很多商業(yè)項(xiàng)目“先建后租”的模式常導(dǎo)致項(xiàng)目各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)根本不符合商家的進(jìn)駐要求，主力店進(jìn)駐不但要花費(fèi)不菲的整改成本，還讓主力店商家掌握了租金、店面位置的談判主動權(quán)。開發(fā)商要想抓住主動權(quán)，在主力店招商中就需要關(guān)注以下4個(gè)問題：

 

（1）主力店面積比重不能超過購物中心面積的60%。雖然主力店會給購物中心帶來品牌效應(yīng)，吸引大量人流，但是主力店的平均租金都是低于專賣店，而且主力店的租期往往都較長，大部分都在5年以上，為了確保項(xiàng)目的投資回報(bào)，就需要對主力店的面積進(jìn)行有效控制。

 

（2）商業(yè)設(shè)計(jì)要提前考慮主力店的特殊物業(yè)要求。主力店相對于普通零售類的專賣店來說，存在很多特殊的物業(yè)要求。例如超市的荷載需要為1噸，電影院的層高要求至少10米等等。所以如果能在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就能夠明確主力店商家，那么就可以避免招商時(shí)所面臨的大量工程整改情況，節(jié)省成本，確保開業(yè)。

 

（3）主力店的位置布局要實(shí)現(xiàn)人流帶動及共享。購物中心引進(jìn)主力店的關(guān)鍵目的就是吸引客流，但是很多購物中心主力店異常火爆，其他店鋪卻冷冷清清。其原因就是主力店的位置布局不合理，外部動線和內(nèi)部動線設(shè)計(jì)未能最大限度地利用主力店吸引來的充沛人流進(jìn)行人流共享。一般來說核心主力店適合放在經(jīng)營軸線的端點(diǎn)，不宜放置在中間。

 

（4）主力店的業(yè)態(tài)要兼顧零售與非零售。國際上有個(gè)針對購物中心的新理論，認(rèn)為現(xiàn)在購物中心應(yīng)當(dāng)有四大功能：購物、休閑、運(yùn)動及交際。國內(nèi)購物中心多數(shù)考慮的主力店就是零售賣場（超市、百貨等），而國外的購物中心，有近一半的面積都是拿來做休閑娛樂文化健身等非零售業(yè)態(tài)。因此，主力店和次主力店的業(yè)態(tài)確定，目前在世界上有一個(gè)向文化、休閑、健身等非零售方向發(fā)展的趨勢。

 

 

策略2：將商鋪功能覆蓋率作為招商控制的重要指標(biāo)

 

購物中心與百貨公司、綜合超市等零售業(yè)態(tài)相比，最大的優(yōu)勢是功能組合，即除了進(jìn)行業(yè)態(tài)組合外，還要進(jìn)行業(yè)種組合和城市服務(wù)功能組合。例如，設(shè)置電影院等娛樂業(yè)種;又例如，設(shè)置機(jī)票服務(wù)中心等服務(wù)機(jī)構(gòu)。所以，招商控制有一個(gè)重要的控制指標(biāo)就是功能指標(biāo)：購物中心功能覆蓋率，分為業(yè)種業(yè)態(tài)覆蓋率和動線覆蓋率。

 

業(yè)種業(yè)態(tài)覆蓋率是指不同業(yè)種業(yè)態(tài)實(shí)際招商店鋪數(shù)占該業(yè)種業(yè)態(tài)應(yīng)招店鋪總數(shù)的百分比，主要是控制購物中心的功能分布，以防止招商數(shù)量和開業(yè)率指標(biāo)掩蓋功能缺失的問題；

 

動線覆蓋率是指主動線上實(shí)際招商店鋪數(shù)占主動線上應(yīng)招商店鋪總數(shù)的百分比，主要是保證購物中心在任何時(shí)候的消費(fèi)空間連續(xù)性。

 

 

策略3：租金定價(jià)“放水養(yǎng)魚”，先做人氣再做生意

 

作為一個(gè)大型購物中心來看，一般要有一個(gè)磨合時(shí)期，這個(gè)磨合時(shí)期就是一年虧，二年平，三年進(jìn)入盈利。一般來說，開業(yè)后的首年是購物中心的“養(yǎng)商”，租金定價(jià)應(yīng)適當(dāng)“放水養(yǎng)魚”，也即“先做人氣，再做生意”。具體來說就是通過合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將整個(gè)購物中心做熱，而后根據(jù)運(yùn)營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步調(diào)整租金。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

 

這里主要談?wù)勧槍χ髁Φ甑淖饨鸩呗裕簽榱宋�引主力店進(jìn)駐，并利用其品牌效應(yīng)來吸引散鋪?zhàn)鈶艉拖�費(fèi)者人流，就需要對其制定低租金甚至是免租的策略，但是需要配合抽成租金、租金遞增、階梯扣點(diǎn)等策略，確保發(fā)展商能夠享受到主力店快速增長的銷售收益；對于小商戶則建議采用“保底抽成”的租金模式，來激發(fā)其銷售熱情。

 

 

總之，購物中心的成功招商，絕對不僅僅是對招商人員的招商能力的考核，更是購物中心開發(fā)商綜合實(shí)力的一次考驗(yàn)。成功招商的背后是準(zhǔn)確的定位、有效的規(guī)劃、前置的主力店招商、有序的“養(yǎng)魚”策略和充足的品牌資源。