在對多元化產業的布局當中，文旅產業是房企較早進入的領域。如今，文旅產業已經歷了“快速擴張-冷靜期-深耕時期”的不同階段，走到了變革的十字路口。
據《中國經營報》記者不完全梳理，目前已布局文旅地產的房企中，前50強房企約有36家，51-100強房企約有21家，超過10家百強房企成立了自己的文旅集團。
憑借著政策的“東風”，粵港澳大灣區文旅產業再度掀起熱潮。今年中共中央、國務院印發《粵港澳大灣區發展規劃綱要》中第八章提出，積極拓展粵港澳大灣區在教育、文化、旅游、社會保障等領域的合作，共同打造公共服務優質、宜居宜業宜游的優質生活圈。
多家地產巨頭明確提出布局大灣區文旅產業，其中既有華僑城集團有限公司(下稱“華僑城集團”)這樣的老牌文旅企業，也不乏融創中國控股有限公司(01918.HK，下稱“融創中國”)、佳兆業集團控股有限公司(01638.HK，下稱“佳兆業集團”)這樣的新興文旅勢力。
文旅地產正在迎來機遇期，同時也是轉折期。
在調控持續、存量房時代到來等綜合因素影響下，房企進軍文旅產業，打造“美好生活”大IP的背后，實質上是順應消費升級時代，進行房地產化產業鏈運營、多元化轉型。
與住宅開發不同，地產開發商的“高周轉”模式在文旅產業遭遇挑戰，在“去地產化”的大背景下，文旅地產在運營模式、投資建設、盈利構成上正在發生著深刻變革，如何在變革中把握機遇成為關鍵。
房企“搶灘”大灣區文旅
2019年1~6月，文旅地產投資，新簽約、開工項目104個，項目涉及的總投資金額8301.95億元。
在國家政策的指引下與巨大的消費市場推動下，越來越多的房企聯手文化企業進軍文旅地產。據了解，目前已有超過半數的百強房企進入到文旅地產，已公開的投資金額合計超過萬億元。
眾多房企入局文旅地產，投資主體及項目均呈現多元化。
根據中商產業研究院數據顯示，2019年1~6月，文旅地產投資，新簽約、開工項目104個，項目涉及的總投資金額8301.95億元。當中，新簽約項目83起，涉及投資金額6507.15億元；新啟動開工項目21個，涉及投資總金額1794.8億元。
從目前開發投資情況來看，文旅地產項目的投資建設主要以特色小鎮、景區開發、度假酒店、主題樂園等項目類型為主，近年來備受房企青睞的特色小鎮在經歷了跑馬圈地、野蠻生長之后，向著規范化方向發展。
以華僑城集團為例，大灣區成為其重點布局的區域。今年5月份，華僑城集團宣布，已在粵港澳大灣區開拓文旅綜合項目近30個，主要分布于廣州、深圳、中山、江門、珠海等城市，預計2020年后陸續建成。
中國財政科學院應用經濟學博士后盤和林指出，“可以預見，粵港澳大灣區要發展國際一流灣區和世界級城市群，也必將是世界級旅游目的地，成為全球游客向往的地方。大灣區規劃提出的優質生活圈概念包含文化及旅游項目。”
華僑城集團在廣州、珠海探索央地合作模式，與黃埔文化發展集團簽訂戰略合作框架協議，合作建設香雪項目、文化基地項目、長洲島項目等；與珠海港集團、珠海九洲港集團等簽訂戰略框架協議，合作建設特色小鎮等。
深圳華僑城地產公司策劃營銷部高級經理梁麗麗告訴《中國經營報》記者，“華僑城華南集團2018年成立，是布局大灣區文旅產業的重要平臺，目前已和廣州、珠海、中山等9個地市達成合作，落地近20個文旅項目，涉及多個商業模式，包括文旅辦公模式、都市娛樂文化綜合體、地產+文旅科技、地產+教育、地產+康養等。”
國民度假時代來臨、大灣區經濟的騰飛，也吸引了新興勢力的加入。今年6月，融創中國在大灣區的首個文旅旗艦項目融創廣州文旅城正式開業，首日接待客流突破30萬人次。
融創中國行政總裁汪孟德表示，融創文旅將成為融創未來發展的新價值增長點，通過長期投入和運營，文旅的重要意義將會在未來5~10年后逐步顯現。資料顯示，目前融創文旅集團手上共有10座文旅城、4個文旅度假區和9個文旅小鎮，涵蓋39座融創樂園、24個商業、70家高端酒店。
RET睿意德、普華永道發布的《文旅地產：開啟下一個黃金十年》報告中指出，以營銷為導向的“高杠桿、低投入、快速周轉、滾動開發”的房地產模式，正在從增量開發向存量時代轉變，以運營為導向、資源整合、精細化管理的開發模式，則是下一個十年的主流。
從快速擴張到深耕階段
靠地產銷售賺快錢和靠運營賺慢錢的文旅項目，在投資邏輯上有本質上的區別。
文旅地產在資本的涌入下，一時間呈現“千帆競發”的局面，項目之間的競爭已由分銷渠道的競爭，深化為服務能力、資源能力的競爭，各地文化的獨特性和唯一性，成為文化旅游產業項目的靈魂。
2015年～2016年，文旅行業過快開發的問題逐步顯現，一批定位不清盲目跟風的項目被市場淘汰，行業洗牌，隨后文旅地產進入冷靜期，近兩年隨著政策“東風”頻吹，行業溫度有所回升。
靠地產銷售賺快錢和靠運營賺慢錢的文旅項目，在投資邏輯上有本質上的區別，文旅項目需要有高超的運營能力和資本運作的能力。
根據RET睿意德研究中心發現，目前文旅地產的核心賣點主要以山地、湖濱、濱海等自然資源，三者合計占比高達66%。從收入模型上看，整體仍以銷售為主，自然資源驅動型項目均依賴住宅銷售，依托高爾夫、游艇碼頭等開發項目更多嫁接高端別墅，對資金和資源整合方面有較高要求。
同策研究院首席研究員張宏偉向記者分析，“華僑城在運作文旅項目方面已經有成熟的體系和豐富的經驗，從‘文旅+地產’的方式來看，還是一個相輔相成的關系，前期可能先進行資金投入，再通過開發、建設及運營后，把當地市場培育成熟，后續逐漸形成穩定的運營收益。”
從文旅地產新增投資項目類別上看，特色小鎮依然是資本熱衷進入的領域。數據顯示，今年1~6月，各地新簽約、開工的特色小鎮數量為59個，占文旅地產項目簽約及開工數量的56.73%，在所有項目類別中占比最大。
華僑城光明集團黨委副書記龔宏偉在接受本報記者采訪時表示，“華僑城主力打造的深圳光明小鎮深耕當地文化旅游資源，目前歡樂田園里已經有上千畝花海，主要以‘大組團景觀、小組團體驗’的方式開發，春節呈現油菜花海，夏季呈現荷塘月色，‘十一’黃金周有向日葵花海等，接下來會在3700畝農田上陸續打造‘世紀花海’。”
公開資料顯示，華僑城深圳光明小鎮總投資約300億元，總規劃范圍11平方公里。據龔宏偉透露，除了已經建好的歡樂田園，接下來光明小鎮還會進行逕口村舊村改造、森林公園以及馬拉松綠道的開發，希望給游客帶來“沉浸式體驗”。
運營模式、盈利構成、消費者愛好的變化均要求文旅地產企業升級思維。
從當前文旅產業正在發生盈利變化的趨勢來看，盈利模式正在從單一門票收入、樓盤銷售收入，開始轉向以運營為主的收費模式；在消費者深耕上，從散客的模式開始出現“復游”的會員模式；而文旅內容層面，傳統自然風光旅游的偏好，也逐漸出現體育賽事、展覽、戲劇等新型內容。
消費升級下打造“超級IP”
有了好的IP并非就是制勝法寶，另一個關鍵在于圍繞該IP所衍生的體驗和產品集群。
在文旅地產新時代，面對消費者不斷升級的消費需求，文旅產品也面臨不斷的創新要求。在眾多升級指標當中，“超級IP”越來越受到房企的重視。
據《2017中國主題公園發展報告》稱，國外主題公園收入主要包括三部分，其中門票占比30%，購物占比30%，衍生品等其他占比40%以上，“超級IP”的貢獻可見一斑，未來文旅項目的競爭，很可能會逐漸演變為“超級IP”之間的戰爭。
華僑城由于擁有歡樂谷等知名IP，旅游和地產業務被認為實現了互相支撐的效果。龔宏偉向本報記者介紹，光明新區向來以“光明三寶”出名，即乳鴿、甜玉米以及牛初乳，給許多深圳人留下深刻記憶，此次光明新區和華僑城聯合打造的光明小鎮項目，仍希望寄托于光明新區這一大型IP，在具有生態環保等優勢下，計劃對“光明三寶”進行包裝后提升項目品牌實力。
以佳兆業集團金沙灣樂園為例，獨特之處即在于“樂園未開，IP先行”。
佳兆業集團相關負責人告訴本報記者，金沙灣國際樂園基于《山海經》和深圳在地文化，創造了以反映人與自然相互依賴的關系為核心的IP故事《尋鯤記》，并通過“景區+游樂”“景區+演藝”“景區+服務”的模式將IP落地，成為全球為數不多的以一個世界觀串聯整個樂園的經典案例。
有了好的IP并非就是制勝法寶，另一個關鍵在于圍繞該IP所衍生的體驗和產品集群。以迪士尼樂園和環球影城為例，其主題游覽收入比例只占到業務總收入約30%，其余收入來源是由主題娛樂設施帶動而產生的關聯產業，且關聯產業收入超過了主體產業。通過主題娛樂設施的帶動，創造出核心層、積聚層、衍生層等相互承接的產業鏈條。
盤和林認為，國內現有的大部分文旅項目對門票經濟依賴嚴重。而國外主題公園收入多元化，未來國內文旅項目還應該在文化創新力、打造核心IP、多元化經營等下功夫。
