上演“情懷營銷”，這座地下老北京城觸動多少舊時記憶？

　　從1955年開業(yè)以來，北京王府井百貨大樓經(jīng)歷了繁華和迷茫，也見證了北京的發(fā)展歷史，不僅僅王府井大街是北京著名的景點之一，坐落在此的王府井百貨大樓也承擔起傳播北京文化、更新北京商業(yè)的重任。

　　隨著消費升級和電子商務的沖擊，加之零售新形態(tài)不斷崛起，曾經(jīng)身份尊貴的百貨商場面臨著多業(yè)態(tài)競爭的加劇，以及人力、租金等經(jīng)營成本急劇攀升的“寒流”。

　　面臨巨大的壓力與挑戰(zhàn)，王府井百貨大樓應該如何自救？

　　迅速走紅的“網(wǎng)紅打卡地”

　　8月12日，在王府井百貨大樓地下二層，大型場景沉浸式體驗空間“和平菓局”揭開了神秘面紗。整個主題空間建筑面積達2400余平方米，據(jù)悉，“和平菓局”由京菜“局氣”創(chuàng)始人韓桐精心打造，裝潢非常走心，整體呈現(xiàn)復古與懷舊的特點，一下將人們拉回上個世紀。

需要排隊進入“和平菓局”

　　這樣帶有舊時記憶的老北京城，自開業(yè)就贏得了很多消費者的喜愛，不僅是來王府井旅游的游客，很多北京本地人也會來回味一下當年的北京故事。開業(yè)近一月，客流量劇增，加之限流的因素，每天眾多慕名而來的顧客都在通往底下二層的電梯口排起長隊，要等待十到十五分鐘才能進入“和平菓局”。

　　剛剛進入主題空間，便能夠看到青磚堆砌的圍墻，墻上用紅漆印刷著大字橫幅。前方不遠處是和平小吃街，設有休息的位置，一系列老北京經(jīng)典小吃：鹵煮炒肝爆肚豆汁焦圈炸醬面應有盡有。

　　正陽門北站處是一節(jié)綠皮火車車廂，站牌寫著“和平菓局——未來”，很多消費者進入車廂進行拍照，車廂完美還原以前坐火車的場景。

　　紅星糧油店門口那顆閃閃的紅星一下凸顯出了年代感，“憑票供應”的宣傳語更是當時計劃經(jīng)濟的真實寫照。

　　除此之外，和平郵局、前進副食店、松鶴堂、時間照相館、椿樹書局這樣的門店喚起了老一輩人的記憶，前進副食店門口的二八自行車是很多人小時候的玩具，個子小跨不過橫梁就把身子彎下卡在車梁之下。

　　小賣鋪的墻上掛著價目表，鐵皮青蛙、麥麗素、戒指糖、無花果、汾煌雪梅…這些小物件都是小時候最喜歡買的，攢下一點點的零花錢，買上一瓶北冰洋，是課后最開心的事情之一。

　　各式各樣的門店轉完了，就不得不說那幾條高度還原的老北京胡同。胡同是北京的特色景點，不僅僅見證了北京城市發(fā)展的歷史，更承載了老一輩北京人的生活回憶。

　　這里的炮局胡同、煤廠胡同，老北京市井生活的細節(jié)被一一呈現(xiàn)。百余種老北京的物件陳列出來，一切顯得那么自然和真實。

墻上的電閘和信報箱

　　五顏六色各種活動的宣傳單

放煤的棚子和一雙刷過的飛躍

貼滿小廣告的電線桿和鳥籠

手寫春聯(lián)

電風扇、電視機、小霸王

　　“情懷營銷”顧客如何買賬？

　　在復古的主題空間中，大部分的顧客在這里拍照留念，其中不乏老年群體和家庭客群，有的老奶奶還會給自家孫子孫女介紹這些“上了年紀”、他們不太認得的東西。觸景生情，睹物思人，相信這些老物件和舊場景一定可以喚起他們心中的某些回憶。

　　也正如“和平菓局”在宣傳單上所描述的，“為您呈現(xiàn)一個純粹、真實、鮮活的大美北京。”在這里可以體會文化的精髓與美好，這可能也是打造主題空間的初衷所在。

　　值得注意的是，在這個懷舊場所里可以看到，商業(yè)經(jīng)營也是存在的，除了老北京小吃是營銷重點以外，老北京點心也是此次的主推產(chǎn)品。餑餑鋪、紅星糧油店、前進副食店，以及中庭的貨架都有散裝或袋裝的點心售賣。

　　并且，進行線上線下的配合銷售。使用線上小程序掃碼購物，線上下單，可以在和平郵局處憑提貨碼提貨。和平菓局也與京東合作，線上下單京東配送，滿300包郵。

　　通過觀察筆者發(fā)現(xiàn)顧客們明顯還是以參觀為主，購買意愿并不是特別強烈，商業(yè)似乎不是這個主題空間的重點所在。借助情懷進行營銷，不失消費的新模式，效果如何還需要實地考察。

　　在情感消費時代，消費者購買商品所看重的不僅僅是商品數(shù)量的多少、質量好壞以及價錢的高低，還有感情上的滿足和心理上的認同。“情懷營銷”重在喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上產(chǎn)生共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

　　所有的情懷都根植于一個個記憶點，它可能是一個道具、一句臺詞、一個卡通形象、一位影視劇偶像明星，只要一出現(xiàn)，便能撥回時間的指針，把消費者帶回過去，再加上誠意滿滿的包裝和場景化的展現(xiàn)，消費者的情感才會更自然、更真誠地流露出來，并且樂于去分享這種回憶。

　　這次和平菓局的打造是情懷營銷的一次成功嘗試，或許它不以商業(yè)銷售為主要目的，但是成功打出情懷牌，讓成倍的顧客來到王府井百貨大樓，客流的大幅增加勢必會為王府井百貨大樓帶來優(yōu)勢，這是王府井百貨消費變革的創(chuàng)新一步，未來如何發(fā)展值得大家拭目以待。