上海萬象城開業(yè)近2年，這些新變化值得關(guān)注

　　開業(yè)不到2年，上海萬象城（開業(yè)時間:2017-09-23、已簽約384個品牌）憑借良好的運營管理，成功塑造“西上海高品質(zhì)商業(yè)”的項目標簽；收獲市場好評的同時，數(shù)據(jù)層面表現(xiàn)同樣出色：會員數(shù)量持續(xù)攀升，平均每月保持1.5w的增長；2019年上半年商場零售額實現(xiàn)高速增長，同比增長60%；2019年上半年超50家品牌業(yè)績排名華東區(qū)、上海市場前3名；今年春節(jié)檔、五一檔商場實現(xiàn)零售額全區(qū)第一，多家品牌檔期內(nèi)排名全市所有門店業(yè)績第一......

　　梳理上海萬象城過去2年的經(jīng)營表現(xiàn)，不難看出，新品牌、拓客群、趣活動堪稱其制勝“三板斧”。在此基礎(chǔ)上，今年上半年，上海萬象城則是升級了項目品牌宣言——“悅由心 趣萬象”，希望帶給消費者更多驚喜與愉悅。

　　2年新引進品牌超百家　為有趣靈魂增添活力

　　圍繞“品質(zhì)商業(yè)”定位，上海萬象城在開業(yè)時引進了多個首進品牌，為品質(zhì)消費客群生活“保駕護航”。經(jīng)過2年運營，商場表現(xiàn)如何？作為商場內(nèi)品牌租戶或許最有發(fā)言權(quán)。

　　“唐宮上海萬象城店過去2年的運營超過我們的預(yù)期，很多其他區(qū)域門店的客人都對這家店有印象，這也說明上海萬象城在消費者心中已享有一定知名度”，唐宮上海區(qū)域運營總經(jīng)理張永久告訴贏商網(wǎng)。

　　作為一個有著21年歷史積淀的成熟餐飲品牌，唐宮上海萬象城店自2017年開業(yè)以來，經(jīng)常穩(wěn)居各種點評類軟件排行榜前列，這也印證了當初唐宮決定在這一區(qū)域開店的正確性，“附近有不少唐宮第一、二代店的消費者，來到上海萬象城開店可以就近服務(wù)他們，我們很開心”。

　　談及商場開業(yè)2年來的變化感觸，“消費客群在原來的家庭類及商務(wù)基礎(chǔ)上，呈年輕化”。

　　張永久提到的這一變化，從商場內(nèi)陸續(xù)亮相的品牌新“面孔”也能得到佐證，尤其是商場新增了不少設(shè)計師、時尚類、家居生活方式以及化妝品等品牌。

　　新品牌陣容的亮相，也側(cè)面呈現(xiàn)出上海萬象城定位上的新變化：品質(zhì)+時尚+青春，目標客群也從家庭客群拓寬至覆蓋年輕時尚類客群。

　　定位的新變化，也吸引了一些新品牌的青睞，如今年4月在商場1F開出上海第3家體驗店的蔚來汽車，“從區(qū)域布局來看，上海萬象城無論是品牌檔次還是商場的環(huán)境，都是我們進駐這一區(qū)域的首選”，蔚來上海公司總經(jīng)理夏慶華如是告訴贏商網(wǎng)。

　　進一步深究上海萬象城過去2年引進的超百家新品牌，則會發(fā)現(xiàn)，它在原有一站式全覆蓋兼具體驗特色的品牌布局策略下，圍繞消費者需求進行了一些新的探索與嘗試：

　　增強輕奢潮牌氛圍 吸引年輕時尚一族

　　結(jié)合項目所在區(qū)域輕奢潮牌氛圍有待提升的現(xiàn)狀，上海萬象城在過去2年持續(xù)引入PANDORA、SWAROVSKI、Polo Ralph Lauren、Salvatore Ferragamo、patrizia pepe、APM Monaco等品牌，以及潮牌Sprayground……同時以末位汰換原則對商場內(nèi)女裝品牌進行升級重組，新引進了MU、BANXIAOXUE、JAC……

　　此外，已有Clé de Peau Beauté等美妝品牌的上海萬象城，1F中庭區(qū)域有DIOR的快閃店，旁邊絲芙蘭的圍擋已上線，據(jù)悉，其他國際一線彩妝品牌也將入駐，在陣容上進行了大幅豐富。

　　鞏固品質(zhì)類客群 持續(xù)升溫生活美學

　　針對商場已有的品質(zhì)類客群，上海萬象城則是從生活方式業(yè)態(tài)方面鞏固客群需求，將生活美學貫徹到底，并引進一些智慧零售品牌，除了已經(jīng)進駐的Dyson體驗店、家居禮品集合店COOMO HOME、辦公輕選BREO、IMV天貓智慧零售+......接下來還將有L Living意式家居買手集合店、PHILIPS等品牌亮相。

　　此外，商場對兒童、男裝品牌也進行了一輪汰換。

　　豐富餐飲品類 做強“食”文化

　　囍鳳樓、蟹將軍等傳統(tǒng)大餐飲之外，上海萬象城也引進了喜茶、奈雪的茶、映水芙蓉、manner coffee等網(wǎng)紅餐飲品牌，滿足年輕時尚一族的餐飲喜好。

　　但上海萬象城在餐飲品類上的“極致”追求并不局限于此，而是根據(jù)不同客群的需求，全面進行豐富和升級。

　　不僅有諸多環(huán)境優(yōu)雅適合商務(wù)宴請的大餐飲品牌，還有適合家庭的親民餐飲品牌，針對周圍大量的寫字樓客群，它則是不斷對輕食、小餐飲品牌進行汰換，以保持寫字樓客群的就餐熱情。

　　從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，上海萬象城這一系列新變化無疑是獲得市場認可的：僅今年上半年，商場內(nèi)超200家品牌實現(xiàn)同比增長，100多家品牌實現(xiàn)自身高速增長。

　　據(jù)悉，接下來上海萬象城還將對商場1F的國際品牌進行持續(xù)升級，對樓層及區(qū)域進行重新規(guī)劃。

　　活動及美陳：走強特色運營路線突圍

　　品牌及業(yè)態(tài)組合之外，激烈的商業(yè)競爭之下，如何通過有趣的活動營銷聚客，已成為商業(yè)運營的另一“重頭戲”，上海萬象城則是探索出一條具有自己特色標簽的道路。

　　持續(xù)升級獨特美陳 不斷帶來新驚喜

　　作為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)運營商，華潤置地一直秉持品質(zhì)運營理念，在商業(yè)空間內(nèi)容打造方面一直可圈可點，上海萬象城同樣繼承了這一優(yōu)良基因。

　　2017年開業(yè)時，上海萬象城更是邀請到日本三大國寶級藝術(shù)家之一的蜷川實花為開業(yè)做主視覺，這也開啟了萬象城藝術(shù)跨界的推廣新模式。

　　位于商場1F主入口中庭內(nèi)的花開萬象美陳空間，還未開業(yè)就成功刷屏社交圈，開業(yè)后也持續(xù)吸引不少消費者前往打卡。

　　這一成功的美陳展示也令外界好奇，占據(jù)中庭較大空間的花開萬象主題展，后續(xù)將如何用新的內(nèi)容來滿足“喜新厭舊”的消費者？

　　2018年商場周年慶時，上海萬象城以驚艷亮相的花開萬象2.0升級版揭曉了答案。

　　本月初上海萬象城撤出了這一美陳，目前這一區(qū)域還是空置狀態(tài)。據(jù)悉，在9月的周年慶到來時，花開萬象3.0版美陳展將登陸，有了去年的對比后，今年的美陳展也值得期待。

　   主打明星類活動 特色標簽顯現(xiàn)

　　“最近關(guān)注上海萬象城是從來參加青春有你線下粉絲站活動開始的，之后發(fā)現(xiàn)它的明星活動特別豐富。上半年請假來看過林志玲、劉德華，還有吳磊，來的次數(shù)增多后，發(fā)現(xiàn)它的整體氛圍令人特別放松。夏天的城市沙灘活動，讓我在城市的繁忙間隙，感受到坐在沙灘前的放松與愜意”，一位被上海萬象城今年一系列活動“圈粉”的消費者告訴贏商網(wǎng)。

　　實際上，這也是上海萬象城在活動營銷方面的主打特色——明星類活動。

　　今年以來，上海萬象城先后舉辦了《青春有你》官方線下粉絲站活動、劉德華、孫儷、林嘉欣、林志玲、舒淇等明星見面會，吸引了不少消費者前往。

　　通過活動驅(qū)動消費者前往商場只是第一步，上海萬象城更注重以活動觸發(fā)消費者與商業(yè)空間的關(guān)聯(lián)，依靠品質(zhì)化的商業(yè)內(nèi)容提供+舒適體驗空間的強有力支撐，從而實現(xiàn)與消費者閉環(huán)互動的商業(yè)運營邏輯。

　　美陳和主打的明星類特色活動外，上海萬象城也在結(jié)合自身的商業(yè)空間優(yōu)勢，不斷探索更多元化的活動內(nèi)容。以今年暑期檔活動為例，商場在沿街室外部分，打造了一個城市沙灘音樂嘉年華，超300平方米的空間內(nèi)，空運了70噸海邊真沙，整個暑期檔室外街區(qū)部分的客流量及消費額十分可觀。

　　即將到來的商場2周年慶活動期間，上海萬象城則是聯(lián)合故宮創(chuàng)新推出“大美故宮”全國首展，這也是它在IP展類活動上的新探索，“一方面，我們希望用‘故宮’這一富有傳統(tǒng)文化元素的IP展形式，獻禮建國70年；另一方面，“大美故宮”也是當下正紅火的‘國潮‘一種表現(xiàn)，由它拉近我們與年輕一代消費者的距離”。

　　值得一提的是，今年以來上海提倡的“夜間經(jīng)濟”，上海萬象城早在去年就已經(jīng)先行探索，已在吳中路商圈形成集音樂、噴泉、美食、休閑、社交于一體的夜間文化特色：

　　硬件方面，在原有的室外音樂噴泉基礎(chǔ)上，其對室外沿街區(qū)域進行了燈光亮化，讓商場夜間的氛圍大不一樣；

　　商業(yè)內(nèi)容方面，不僅在1F沿街布局了有外擺休閑區(qū)域且可以延時營業(yè)的藍蛙、弗蘭科牛排館等餐飲品牌,在商場內(nèi)則是新增了湊湊火鍋等延時營業(yè)餐飲品牌，豐富夜間消費食客選擇；

　　此外，上海萬象城還通過燃區(qū)夏令營等活動內(nèi)容設(shè)置，為室外街區(qū)區(qū)域的夜間消費引流......

　　不斷升級會員服務(wù)　良性激活互動

　　“上海萬象城的會員服務(wù)很貼心也很豐富，過去2年不僅有插花、茶藝等教學課程內(nèi)容，還為我們這樣帶寶寶的家庭會員提供兒童閱讀室等空間服務(wù)，此外，商場還會定期做會員回訪，傾聽我們的聲音，不斷升級會員服務(wù)與品質(zhì)”。

　　豐富多彩的活動體驗、一對一的高端會員服務(wù)、VIP Lounge私人派對使用權(quán)……

　　作為商場軟實力的重要體現(xiàn)，上海萬象城一直注重對會員服務(wù)進行升級，而會員服務(wù)也是上海萬象城的一大運營特色，通過不斷升級會員權(quán)益，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容與消費者進行良性互動，同時注重傾聽會員客戶的聲音，不斷完善商業(yè)空間內(nèi)容及提升服務(wù)，從而提高這部分用戶對商場的忠誠度。

　　上海萬象城不僅為會員用戶提供折扣及優(yōu)惠服務(wù)，還以異業(yè)聯(lián)盟形式，為他們提供涵蓋酒店、兒童培訓機構(gòu)、航空俱樂部等高端、獨有權(quán)益福利，以“萬象城大生活+”概念覆蓋用戶購物及生活所需。

　　同時，它還不斷升級會員權(quán)益，如對母嬰、親子家庭及高端會員進行精細化圈層維護，從客群需求出發(fā)，獨立經(jīng)營MAMA-CARES、KIDS-FUN及高端會員三大會員子體系，聯(lián)合商場內(nèi)外資源，提供科技智能服務(wù)，同時還推出孕期兒童成長培育課堂、專屬定制特權(quán)以及場內(nèi)外權(quán)益聯(lián)盟等豐富會員購物體驗。

　　而不定期推出的會員趣活動，也很好地拉近商場與消費者之間的距離。

- 總結(jié) -

　　透過上述三大方面可以看到，上海萬象城圍繞目標客群的“質(zhì)感生活”，持續(xù)在運營方面進行升級。

　　這一獨特商業(yè)理念也得到唐宮、囍鳳樓、喜茶、藍蛙、zara、PANDORA等商場內(nèi)入駐品牌認可，尤其是蔚來汽車，受益于商場的運營管理及大客流，開業(yè)第3個月，單店業(yè)績就領(lǐng)跑上海其他所有門店，“我們非常滿意這家店的經(jīng)營，上海萬象城的運營團隊很專業(yè)，我們很放心”。

　　實際上，華潤置地在這一項目中也充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，通過商業(yè)開發(fā)及運營，提升區(qū)域影響力。除購物中心部分外，華潤置地還以綜合體開發(fā)概念，打造了寫字樓和酒店。憑借華潤置地的運營實力，寫字樓部分目前入駐率已接近100%，其中超40%入駐客戶為優(yōu)質(zhì)外資企業(yè)，這也很好地為商業(yè)部分導入商務(wù)客流；酒店部分，華潤置地則是引入了Artyzen Habitat（雅辰悅居）和Citizen M兩大品牌，結(jié)合項目鄰近大虹橋交通樞紐的地理位置優(yōu)勢，在設(shè)計、運營、服務(wù)等方面，打造了獨有的時尚潮流特色，商場同時也是酒店客流的有力支持。以商業(yè)、寫字樓、酒店相互關(guān)聯(lián)、促進，上海萬象城的優(yōu)勢自然更加明顯，在吳中路商圈的影響力及競爭力也不言而喻。

　　2周年只是上海萬象城點亮精彩品質(zhì)生活的啟幕階段，未來華潤置地商業(yè)團隊將如何持續(xù)為這一項目注入新的活力？值得我們持續(xù)期待！