“新陳代謝”的商業(yè)地產(chǎn)下半場(chǎng)： 優(yōu)質(zhì)玩家如何成為“常勝將軍”？

在新冠肺炎疫情影響下，實(shí)體商業(yè)不可避免地出現(xiàn)“陣痛”。業(yè)務(wù)開(kāi)展受到限制，資金承壓，中小型企業(yè)、乃至知名品牌紛紛經(jīng)受挑戰(zhàn)，零售“寒冬”正悄然蔓延。疫情催化了實(shí)體商業(yè)變革，痛點(diǎn)暴露的同時(shí)亦激發(fā)了新的商業(yè)機(jī)遇。面對(duì)資金、招商、運(yùn)營(yíng)及退出機(jī)制等困局，運(yùn)營(yíng)商如何轉(zhuǎn)型“逆襲”？缺乏新零售基因的品牌方如何提升自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力？“運(yùn)營(yíng)為王”的商業(yè)地產(chǎn)下半場(chǎng)，必將產(chǎn)生“優(yōu)勝劣汰”，商業(yè)項(xiàng)目如何提升競(jìng)爭(zhēng)力成為“優(yōu)質(zhì)玩家”？享譽(yù)全球的房地產(chǎn)服務(wù)和咨詢(xún)顧問(wèn)公司戴德梁行，近日給出了獨(dú)家解讀。

轉(zhuǎn)型在即：運(yùn)營(yíng)商及品牌方如何“自救”？

疫情之下，實(shí)體商業(yè)受挫明顯。零售、餐飲、休閑娛樂(lè)、美容美發(fā)及教育培訓(xùn)等機(jī)構(gòu)紛紛被叫停，西貝筱面村、華住酒店、星巴克等知名連鎖零售商面臨業(yè)務(wù)量大幅削減下的門(mén)店關(guān)停，往年春節(jié)生意最為暢旺的旅游行業(yè)更是此次的“旋渦中心”。線(xiàn)下消費(fèi)受阻，線(xiàn)上消費(fèi)需求激增，但由于物流效率的降低或停止，亦會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)感不佳的印象。對(duì)此，政府積極推出應(yīng)對(duì)策略，包括引導(dǎo)品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型、優(yōu)化城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布置及完善城市功能服務(wù)等，來(lái)推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)格局的轉(zhuǎn)變。

政府強(qiáng)有力的措施是一方面，運(yùn)營(yíng)商及品牌方如何“自救”？戴德梁行廣州商業(yè)地產(chǎn)部高級(jí)助理董事溫苑雯分享，對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，核心商圈項(xiàng)目需要面對(duì)租戶(hù)銷(xiāo)售額下降、短期內(nèi)人流難以恢復(fù)及租金下降、收益減少的問(wèn)題，建議業(yè)主方不妨考慮優(yōu)化物業(yè)形態(tài)及商業(yè)空間，并配合新商業(yè)體驗(yàn)方式來(lái)復(fù)吸人流，保障核心地段的物業(yè)價(jià)值；而非核心商圈項(xiàng)目，則面臨招商遇頸、人流驟減的困境，可考慮跳脫傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)招商模式，并轉(zhuǎn)變商業(yè)輻射目標(biāo)人群來(lái)改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境；因封閉式小區(qū)管理“迎來(lái)春天”的社區(qū)商業(yè)，是承接主流品牌從核心商業(yè)項(xiàng)目下沉的好機(jī)會(huì)，項(xiàng)目的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)主流業(yè)態(tài)品牌門(mén)店生意減少、盈利縮水，同時(shí)租金和運(yùn)營(yíng)成本受壓，面臨退租關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)不妨考慮整合線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)，融入運(yùn)營(yíng)管理中，提高品牌粘性；疫情重壓下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)受壓，多元化的新興業(yè)態(tài)品牌崛起，或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)地產(chǎn)“新寵”，這類(lèi)品牌應(yīng)把握時(shí)機(jī)，搶駐往日“一席難求”的核心商圈，多核拓展，捕捉流量。

“后疫情”階段的困局如何擊破？

“后疫情”階段，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商需要面對(duì)資金、招商、運(yùn)營(yíng)及退出四大痛點(diǎn)，如何制定合理策略，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，挖掘新“機(jī)”？溫苑雯分析，疫情觸發(fā)了商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型新趨勢(shì)：

1、獲取現(xiàn)金流方式的轉(zhuǎn)變

過(guò)去商業(yè)項(xiàng)目主要依賴(lài)商鋪?zhàn)饨皤@利，疫情過(guò)后，主流商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)發(fā)揮商圈人流優(yōu)勢(shì)，通過(guò)推廣品牌形象店與收取租金“雙管齊下”吸納現(xiàn)金流；非主流商業(yè)項(xiàng)目，不妨與優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)商攜手合作，利用運(yùn)營(yíng)資源吸引優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)駐、落地社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目。

2、招商思維的轉(zhuǎn)變

過(guò)去商業(yè)項(xiàng)目以自主招商或引入第三方招商為主，疫情過(guò)后，主流商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)將線(xiàn)下實(shí)體店作為品牌推廣載體；非主流商業(yè)項(xiàng)目則應(yīng)將招商工作交予第三方及優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)優(yōu)質(zhì)資源發(fā)揮積極作用，將物業(yè)溢價(jià)納入績(jī)效考核。

3、運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變

主要依賴(lài)線(xiàn)下提袋購(gòu)物的商業(yè)項(xiàng)目顯然對(duì)疫情“招架不住”，疫情退散后，主流商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)把重心放在線(xiàn)上店面的運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)下實(shí)體店則用以吸引客流；而非主流商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)考慮讓利第三方輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商及商家，強(qiáng)調(diào)商業(yè)對(duì)產(chǎn)城片區(qū)或社區(qū)的重要性。

4、退出方式

疫情之后，有商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商，不妨借助商業(yè)資源包的力量，打造特色新型商業(yè)，更可考慮與第三方團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)營(yíng)，無(wú)需退出；無(wú)商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商，可交由第三方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，降低自主經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)機(jī)遇：“危”中有“機(jī)”

疫情為商業(yè)地產(chǎn)造就了新機(jī)遇。

1、核心商圈項(xiàng)目

未來(lái)可通過(guò)創(chuàng)新的體驗(yàn)方式來(lái)復(fù)吸人流，如引進(jìn)新業(yè)態(tài)、搭建商業(yè)景觀(guān)等；亦可通過(guò)協(xié)助品牌從拓展租賃，轉(zhuǎn)型為推廣租賃，來(lái)彌補(bǔ)商鋪?zhàn)饨鹗艽斓幕芈洌�保證物業(yè)價(jià)值。優(yōu)化物業(yè)形態(tài)及空間、引入“泛健康”理念，同樣有助于物業(yè)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

2、非核心商圈項(xiàng)目

產(chǎn)城融合或社區(qū)商業(yè)等非核心商圈項(xiàng)目，迎來(lái)了資金和運(yùn)營(yíng)機(jī)遇。將租金讓利成本，用于吸引優(yōu)質(zhì)主題商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，來(lái)維系項(xiàng)目的可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力；亦可考慮引入與自身產(chǎn)品線(xiàn)匹配的第三方機(jī)構(gòu)，為多種退出可能性預(yù)留機(jī)會(huì)。能夠提供多種輕資產(chǎn)包資源、研發(fā)社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)、及跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)接管團(tuán)隊(duì)的顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，是協(xié)助非核心商圈項(xiàng)目轉(zhuǎn)型發(fā)展的最優(yōu)選擇。

3、品牌轉(zhuǎn)型

疫情期間，社區(qū)商業(yè)需求爆發(fā)，激活了品牌轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。可從社區(qū)剛需、社區(qū)精神兩個(gè)維度的需求出發(fā)，抓住新一輪消費(fèi)需求。對(duì)于剛需型業(yè)態(tài)，如超市品牌，建議打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，提升居民采購(gòu)粘性；通過(guò)跨界多種業(yè)態(tài)，使服務(wù)延伸，來(lái)滿(mǎn)足更多居民的消費(fèi)需求。對(duì)于社交型業(yè)態(tài)，如書(shū)店、書(shū)城等，品牌應(yīng)打造新的消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。