研究了20個(gè)案例，文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)得這樣才有大流量IP

房地產(chǎn)涼涼，康養(yǎng)小鎮(zhèn)似乎成了資金追捧的下一個(gè)洼地，華夏幸福、萬(wàn)達(dá)、恒大等眾多房企扎堆進(jìn)軍這一領(lǐng)域跑馬圈地。

然而，文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)雖好，也不是誰(shuí)都能玩的轉(zhuǎn)，王健林就將萬(wàn)達(dá)的13個(gè)文旅項(xiàng)目打折低價(jià)賣給了孫宏斌，可謂彼之砒霜，吾之蜜糖。

那么，如何才能玩轉(zhuǎn)一個(gè)文旅小鎮(zhèn)，使它擁有獨(dú)特的IP？趨之若鶩，我們研究分析了20個(gè)小鎮(zhèn)，得出如下結(jié)論。

一、文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)選址 不是什么地兒都能做小鎮(zhèn)

1、文旅資源必須“特”

比如一個(gè)項(xiàng)目，所謂有山有水有特色，但山是一般的山，水可能只是一個(gè)小池塘，特色不明，資源太過(guò)普通，就沒(méi)有辦法做小鎮(zhèn)。山、水、林、田、城等生態(tài)優(yōu)勢(shì)要突出，或者有濃厚的特色文化底蘊(yùn)。

龍泉青瓷小鎮(zhèn)、定海遠(yuǎn)洋漁業(yè)小鎮(zhèn)就屬于文旅資源比較獨(dú)特的一類小鎮(zhèn)。

龍泉青瓷小鎮(zhèn)核心區(qū)位于上垟鎮(zhèn)，山水資源優(yōu)越、瓷土資源豐富、民間制瓷盛行。依托小鎮(zhèn)良好的生態(tài)環(huán)境和濃厚的青瓷文化，青瓷小鎮(zhèn)迅速崛起，目前已吸引了89家青瓷企業(yè)、青瓷傳統(tǒng)手工技藝作坊入駐，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

 

 

龍泉青瓷小鎮(zhèn)

定海遠(yuǎn)洋漁業(yè)小鎮(zhèn)的發(fā)展如出一撤。該小鎮(zhèn)的遠(yuǎn)洋漁業(yè)全國(guó)領(lǐng)先，岸線腹地資源極佳，漁港人文底蘊(yùn)深厚。依靠殷實(shí)的“家底”和國(guó)家政策的支持，一個(gè)集現(xiàn)代化遠(yuǎn)洋漁業(yè)母港、遠(yuǎn)洋漁都休閑風(fēng)情灣和遠(yuǎn)洋健康產(chǎn)業(yè)基地于一體，3年總投資52.58億元的遠(yuǎn)洋漁業(yè)特色小鎮(zhèn)迅猛發(fā)展。

 

 

定海遠(yuǎn)洋漁業(yè)小鎮(zhèn)

2、交通條件必須“順”

交通不方便，人流無(wú)法導(dǎo)入，小鎮(zhèn)難以興旺。

有人也許認(rèn)為，我有獨(dú)一無(wú)二的資源，酒香不怕巷子深。

其實(shí)，地球上獨(dú)特優(yōu)美的自然資源何其多？可被人類發(fā)現(xiàn)的又何其少？祖國(guó)的名山大川何其多，能去的也很有限？為什么？皆因交通使然。交通不通，交通不到，縱然美如天堂，我們也只能望美興嘆！

 

 

九龍湖歐洲小鎮(zhèn)

花都的九龍湖歐洲小鎮(zhèn)就是一個(gè)例子。該小鎮(zhèn)集歐式建筑、高爾夫球場(chǎng)、高端酒店、臨江別墅于一體，里面綠樹(shù)成蔭，竹影婆娑，是一個(gè)不錯(cuò)的度假勝地。

然而這里有一條不成文的規(guī)定：客人必須開(kāi)車入內(nèi)。大巴和公交車，你是看不到的，很多步行的游客也只能止步于大門。原本定位為一個(gè)小鎮(zhèn)的地方，最后變成了“供人一游”的景區(qū)，甚是可惜！也因?yàn)閷?duì)外交通的不便利性，使得人流無(wú)法導(dǎo)入，導(dǎo)致整個(gè)小鎮(zhèn)冷冷清清，商業(yè)街僅有幾家商店開(kāi)業(yè)，別墅產(chǎn)品乏人問(wèn)津。

3、人氣源必須“近”

我始終在思考一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)真正能活下來(lái)的小鎮(zhèn)最為關(guān)鍵的因素是什么？有人說(shuō)是文旅資源，有人說(shuō)是文化，有人說(shuō)是產(chǎn)業(yè)，有人說(shuō)是交通，有人說(shuō)是創(chuàng)意，這些無(wú)疑都是文旅小鎮(zhèn)活下來(lái)的關(guān)鍵因素，但最關(guān)鍵的因素，決定小鎮(zhèn)是生是死的因素是——人氣！

 

 

 

許多小鎮(zhèn)選址城郊，考慮的就是離人氣源足夠近，因?yàn)闆](méi)有人氣就沒(méi)有一切。浙江的特色小鎮(zhèn)無(wú)論是規(guī)模還是質(zhì)量都引領(lǐng)全國(guó)，一個(gè)關(guān)鍵的因素是浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)力強(qiáng)、人口活躍度高。烏鎮(zhèn)、云棲小鎮(zhèn)、夢(mèng)想小鎮(zhèn).....都是依托浙江發(fā)達(dá)的城市群以及強(qiáng)大的購(gòu)買力，而那些邊遠(yuǎn)山區(qū)的特色小鎮(zhèn)難以發(fā)展起來(lái)？除了交通不便外，缺乏人氣源是一個(gè)非常重要的原因。

二、文旅小鎮(zhèn)定位 要有清晰的依據(jù)

只有定位才能決定小鎮(zhèn)的發(fā)展方向，只有定位才能指導(dǎo)小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)所有環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。烏鎮(zhèn)是以江南水鄉(xiāng)為特色的安靜小鎮(zhèn)，東部華僑城是以觀光游樂(lè)為主的度假小鎮(zhèn)。

它們定位決策的依據(jù)是什么呢?

1、首先是依托的文化旅游資源。

文化資源分為兩類，一是文化底蘊(yùn)，二是文化產(chǎn)業(yè)。而旅游資源也分為兩類，一是觀光游樂(lè)資源，二是適宜度假的資源。資源不同，其定位思路也會(huì)有很大不同。

云南洱海的原鄉(xiāng)藝術(shù)小鎮(zhèn)就是將自然風(fēng)光與人文風(fēng)貌完美結(jié)合的例子。

原鄉(xiāng)藝術(shù)小鎮(zhèn)位于蒼山洱海的源頭，處在大理和麗江之間的位置，這里還是楊麗萍的故鄉(xiāng)。湖水清澈無(wú)比，高原濕地潔凈無(wú)瑕，當(dāng)年蔥郁的老林樹(shù)如今花開(kāi)滿園。一代舞蹈藝術(shù)家楊麗萍的歌舞氣息非同一般，也使當(dāng)?shù)氐娜宋臍庀⒏腥玖怂囆g(shù)風(fēng)情，充滿浪漫色彩，坐在洱海邊欣賞楊麗萍風(fēng)情的舞蹈表演，想想就美。

藝術(shù)小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)以后，吸引了雅居樂(lè)在原鄉(xiāng)投資200億新建地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展原鄉(xiāng)生態(tài)旅游，為當(dāng)?shù)厝嗣駥?shí)現(xiàn)了有效增收。

 

 

2、其次依托的是市場(chǎng)。

無(wú)論什么樣的小鎮(zhèn)，沒(méi)有市場(chǎng)就不可能存活和發(fā)展。

經(jīng)過(guò)多年砥礪發(fā)展的文旅小鎮(zhèn)，趨勢(shì)已然由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變、由資源能力向產(chǎn)品能力轉(zhuǎn)變、由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、由客群市場(chǎng)向細(xì)分市場(chǎng)演進(jìn)。

越來(lái)越多的小鎮(zhèn)投入更多精力鉆研資本運(yùn)作的方式、內(nèi)容設(shè)計(jì)的理念、運(yùn)營(yíng)管理的模式、盈利創(chuàng)收的途徑等，正確認(rèn)識(shí)到 " 資本、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、盈利 " 四個(gè)層面的痛點(diǎn)，針對(duì)性地進(jìn)行戰(zhàn)略布局調(diào)整，方能扎扎實(shí)實(shí) " 筑巢 "，以市場(chǎng)效益 " 引鳳 "，謀求可持續(xù)的，更長(zhǎng)遠(yuǎn)切實(shí)的資本收益。

我們舉一個(gè)精細(xì)化管理的例子：阿那亞

阿那亞稱為北方地區(qū)近兩年來(lái)最火熱的文旅項(xiàng)目當(dāng)之無(wú)愧。社群經(jīng)濟(jì)不是阿那亞首創(chuàng)，但作為社群管理成功的典范項(xiàng)目，阿那亞的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了從反面到正面的破局。起初按照房地產(chǎn)的基本銷售模式來(lái)做，卻也同樣陷入困境，通過(guò)社群的創(chuàng)新化經(jīng)營(yíng)，形成了良好的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，締造了社群神話。創(chuàng)新是一個(gè)復(fù)雜的內(nèi)容，轉(zhuǎn)型是一個(gè)艱巨的過(guò)程，但所有精細(xì)化的耕作，都會(huì)帶來(lái)必然優(yōu)秀的市場(chǎng)反饋。

 

 

阿那亞海邊禮堂

3、其三是消費(fèi)者分析。

這是小鎮(zhèn)做定位必須研究的一個(gè)重要參數(shù)。

簡(jiǎn)單以玩、吃、看、樂(lè)、購(gòu)為主的觀光型小鎮(zhèn)越來(lái)越難滿足消費(fèi)者的需求，小鎮(zhèn)要看到消費(fèi)者更高層次的需求。

通過(guò)分析總結(jié)，我們認(rèn)為，消費(fèi)者大致可分為四類：減壓放松類、享受成果類、滿足新奇類、感受情懷類。

減壓放松型

長(zhǎng)期重復(fù)一種勞動(dòng)必然會(huì)產(chǎn)生心理疲勞，從而導(dǎo)致工作熱情的消失，直至影響生活的熱情，適時(shí)安排一次遠(yuǎn)行，投入到一個(gè)全新的環(huán)境，改變一下生活的節(jié)奏，讓身心放松，讓激情重回就變得尤其重要。所謂放松，就是在不突破法度的紅線內(nèi)，隨心所欲、無(wú)拘無(wú)束。

享受成果型

我們不懷疑有一種人是以工作為樂(lè)的，他們?cè)谌祟惖闹橇τ螒蛑袠?lè)此不彼，在陽(yáng)謀和陰謀中尋找生存的意義。但是，他們更清楚，這種非常人可以承受的付出，必須要有更高層次的補(bǔ)償：來(lái)一次蓄謀已久的舒適度假，放肆地享受，毫無(wú)顧忌地奢侈、被精心服侍的貴族感受。

 

 

滿足新奇型

獵山獵水獵風(fēng)情、新趣新樂(lè)新心境。滿足新奇型的度假，可能是最多人的度假選擇。獵奇獵新是所有人的本性，特別是這種新奇能夠讓人或耳目一新、或豁然開(kāi)朗、或神清氣爽、或血脈噴張、或情動(dòng)天地，就更瘋狂地催動(dòng)著人們的旅游度假激情。

感受情懷型

我們每個(gè)人在內(nèi)心深處都有一種向往，也許是年少時(shí)種下的情愫，也許是不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)的風(fēng)景，也許是夢(mèng)中偶遇的一段故事，也許是某部影視情節(jié)的觸動(dòng)。

總之，不愿被輕易談起，不愿被他人窺見(jiàn)，就希望有一天一個(gè)人獨(dú)行，在找尋中感受到無(wú)邊無(wú)際的愉悅，一方小亭、一盞清茶、一片飄葉、或者一條小巷、一灣舊水、一塊灰瓦、一截?cái)嗍�，度假的最高境界，靜靜的回歸、靜靜追蹤，從內(nèi)心到情懷進(jìn)行一次洗禮，人生被再一次升華！

三、小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā) 模式?jīng)Q定發(fā)展

1、主題游樂(lè)園模式

這種模式很常見(jiàn)，國(guó)外以迪士尼為典型代表，國(guó)內(nèi)以華僑城、萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園為范本。它們都是以樂(lè)園為賣點(diǎn)，吸引人流前來(lái)旅游，然后提升土地價(jià)值，最后售賣地產(chǎn)。

這種開(kāi)發(fā)模式對(duì)開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力要求很高，目前國(guó)內(nèi)的主題樂(lè)園模式也面臨著IP缺乏、創(chuàng)新動(dòng)力不足等問(wèn)題，如何破解這些問(wèn)題，也考驗(yàn)著開(kāi)發(fā)商的智慧。

 

 

迪士尼樂(lè)園里的幻想世界

2、農(nóng)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式

在鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，這種農(nóng)業(yè)驅(qū)動(dòng)的模式也很常見(jiàn)。這種小鎮(zhèn)往往有一定的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，比如有大片大片的油菜花、大片大片的葡萄林、大片大片的向日葵，吸引人們到此一游、到此一照。

這種模式的核心是要讓游客親身體驗(yàn)和參與場(chǎng)景，體驗(yàn)農(nóng)耕時(shí)代的禮儀和生活。值得注意的是，該模式不該只有農(nóng)業(yè)，還應(yīng)該補(bǔ)齊居住、教育等其他功能。

3、度假旅游驅(qū)動(dòng)模式

這一類小鎮(zhèn)一般是依托度假旅游發(fā)展起來(lái)的，比如觀瀾湖。它的模式是先做環(huán)境，再考慮居住。

這種模式最關(guān)鍵是摸準(zhǔn)度假人的需求，打造真正的度假功能，而不是將所有的心思都花在建房子上。

4、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式

產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式就是我們所說(shuō)的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。這種產(chǎn)業(yè)有兩類：一是引進(jìn)來(lái)的產(chǎn)業(yè)，如云計(jì)算、基金等新興產(chǎn)業(yè);二是利用當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋馁Y源挖掘出來(lái)的產(chǎn)業(yè)。

小鎮(zhèn)離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)的小鎮(zhèn)，注定曇花一現(xiàn)。這種模式的要點(diǎn)在于一定要引進(jìn)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然環(huán)境相匹配的產(chǎn)業(yè)，比如你在浙江就可以搞互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)，但在人跡罕至的西北地區(qū)就做不了。另外，產(chǎn)業(yè)的培育是長(zhǎng)期的、是需要耐心的。

 

 

5、養(yǎng)老旅居驅(qū)動(dòng)模式

這類模式以烏鎮(zhèn)雅園為典型代表。做養(yǎng)老的小鎮(zhèn)，一定要滿足幾個(gè)條件：一是自然環(huán)境較好、二是空氣好、三是交通順暢、四是養(yǎng)老配套齊全。

有些開(kāi)發(fā)商以為建幾個(gè)養(yǎng)老院，挖幾個(gè)湖就是養(yǎng)老小鎮(zhèn)，這是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。養(yǎng)老院只是其中的一部分，養(yǎng)老配套包括的東西太多，比如老年人專業(yè)醫(yī)院、養(yǎng)老護(hù)理機(jī)構(gòu)、老年大學(xué)、老年活動(dòng)中心等等。

6、古鎮(zhèn)改造模式

很多小鎮(zhèn)都是由古鎮(zhèn)“改造”而來(lái)的。對(duì)于這類古鎮(zhèn)，我們一要保持建筑的“原汁原味”，二要尋找小鎮(zhèn)的歷史滄桑感。現(xiàn)在部分小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)者急功急利，大興土木，改變了古鎮(zhèn)原來(lái)的面貌，也使得原來(lái)的歷史感蕩然無(wú)存，這樣的小鎮(zhèn)，生命力不會(huì)長(zhǎng)久。

 

 

人間天堂——麗江古城

7、文旅組合模式

因?yàn)轫?xiàng)目規(guī)模大，單一的形態(tài)和業(yè)態(tài)難以支撐。所以，很多人就將更多的類別組合進(jìn)去，也就是文旅是個(gè)筐，什么都往里面裝。這樣看似業(yè)態(tài)豐富、功能更全、風(fēng)險(xiǎn)更小，但這種模式的頂層設(shè)計(jì)沒(méi)做好，風(fēng)險(xiǎn)更大。

當(dāng)然，這種模式也并非就一定不能成功，關(guān)鍵是處理好幾種類型的邏輯關(guān)系，將能夠相互依存、相互提升的類別進(jìn)行組合。如度假和養(yǎng)老的組合，觀光和游樂(lè)的組合等都可以大大提升小鎮(zhèn)的生存和發(fā)展能力。