商業(yè)地產(chǎn)定位：合適精準(zhǔn)是關(guān)鍵

商業(yè)地產(chǎn)非百貨店或超市這樣單一的商業(yè)管理模式，而是集房地產(chǎn)開發(fā)、服務(wù)業(yè)、消費(fèi)業(yè)、整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)合體，這就意味著商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)管理更為復(fù)雜，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)建設(shè)到開始經(jīng)營(yíng)，涉及到建筑規(guī)劃、市場(chǎng)定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商鋪的經(jīng)營(yíng)管理等諸多方面的內(nèi)容。

那么，商業(yè)地產(chǎn)如何開發(fā)運(yùn)作，如何定位成為業(yè)界關(guān)注的問題。商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性讓開發(fā)商不能采用憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋的方式進(jìn)行開發(fā)，諸多影響因素中，定位的準(zhǔn)確性是開發(fā)成功與否的關(guān)鍵要素之一。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，商業(yè)地產(chǎn)需要倡導(dǎo)“精準(zhǔn)定位”，“精準(zhǔn)定位”的實(shí)質(zhì)是通過對(duì)輻射區(qū)內(nèi)商業(yè)供給和需求變化進(jìn)行細(xì)致分析，找到目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)他們的需求，結(jié)合經(jīng)營(yíng)者的需求，因地制宜進(jìn)行差異化定位。

“精準(zhǔn)定位”的理念可以概括為“三分析，三定位”，其中“三分析”指針對(duì)商圈特征、客戶類型、競(jìng)爭(zhēng)商圈三方面進(jìn)行分析；“三定位”指在分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行消費(fèi)者定位、商業(yè)業(yè)態(tài)定位和檔次定位。“三分析”和“三定位”是緊密結(jié)合在一起，過程中考慮市場(chǎng)的供給，消費(fèi)者和商業(yè)經(jīng)營(yíng)的需求，同時(shí)也考慮競(jìng)爭(zhēng)商圈的影響，綜合上述方面科學(xué)的指導(dǎo)商業(yè)開發(fā)。

"三分析"

商業(yè)地產(chǎn)精準(zhǔn)定位的前提

商圈特征分析、客戶類型分析、競(jìng)爭(zhēng)商圈分析體現(xiàn)了“精準(zhǔn)定位”中“精”的概念，是設(shè)計(jì)商業(yè)定位的前提，下面飆馬商業(yè)地產(chǎn)就來展現(xiàn)三分析如何進(jìn)行：

1、商圈特征分析

商圈是一個(gè)地理概念，同時(shí)也是一個(gè)消費(fèi)概念，商圈特征分析首先要明確商圈的輻射范圍，確定輻射范圍要考慮交通、如有沒有地鐵，公交線路是否方便，停車場(chǎng)有多少，擁堵狀況等方面。

研究表明，各種消費(fèi)的半徑是不同的，日常用品消費(fèi)半徑是車程30分鐘左右，餐飲消費(fèi)的半徑則可以很大，最長(zhǎng)可以忍受車程一小時(shí)左右。除此以外，確定商圈輻射范圍還要考慮消費(fèi)人群規(guī)模、時(shí)點(diǎn)人流量、區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)類型，消費(fèi)能力等方面，根據(jù)一系列指標(biāo)確定商圈涵蓋的地理范圍，并劃分出核心商圈、次級(jí)商圈、邊緣商圈，以被后面定位分析使用。

商圈特征分析還要研究商圈的性格，所謂的性格包括商圈的基本功能和商圈內(nèi)商業(yè)的特色。商圈功能指此區(qū)域是以商務(wù)功能、商業(yè)功能、還是居住功能為主，這是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的問題，7-Eleven選址的時(shí)候更關(guān)注商務(wù)區(qū)和居民區(qū)，而麥當(dāng)勞關(guān)注的是商業(yè)區(qū)。

商圈的性格很大程度上受該區(qū)域商業(yè)特征的影響，玉泉營(yíng)的家具建材特色，官園的小商品特色給這些商圈打上了深刻的烙印，如果想改變此商圈的性格，就必須是大盤，徹底扭轉(zhuǎn)人們對(duì)該商圈的印象，違背這樣規(guī)律開發(fā)的商業(yè)都不容易成功，官園對(duì)面的珠寶城現(xiàn)在也只能對(duì)看著小商品市場(chǎng)的火爆嘆惜了。

商圈的特征分析還需要了解市場(chǎng)的飽和度，即對(duì)市場(chǎng)上各種商業(yè)的供給進(jìn)行分析，了解商圈輻射范圍內(nèi)各種競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)的數(shù)量、檔次、規(guī)模的分布情況。了解市場(chǎng)的飽和度后，結(jié)合商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者的需求，即市場(chǎng)的潛力表現(xiàn)，就可以判斷進(jìn)入此商圈的難易程度。

對(duì)于商圈范圍內(nèi)商業(yè)呈現(xiàn)低飽和態(tài)勢(shì)，且消費(fèi)者需求旺盛，則表明此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，投資形式看好。如果區(qū)域內(nèi)商業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿﹄m然很大，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，已有多方投資者進(jìn)入，若在此新開商鋪，就必須面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有具備一定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)，才能進(jìn)入此種類型的地區(qū)。

2、客戶類型分析

客戶類型分析是消費(fèi)者定位的基礎(chǔ)，一個(gè)商圈可以細(xì)分多種客戶，普通居民、高檔社區(qū)居民、寫字樓白領(lǐng)、黨政機(jī)關(guān)/各大部委工作人員、流動(dòng)客戶群（交通帶來的人流、現(xiàn)有商業(yè)吸引來的人流）等，不同類型的需求重點(diǎn)不同，細(xì)分客戶類型后可以看商圈能重點(diǎn)滿足哪類客戶的需求。

3、競(jìng)爭(zhēng)商圈分析

不同商圈間存在拉扯力，就消費(fèi)者而言，有從其他商圈轉(zhuǎn)過來的，也有被其他商圈吸引過去的，所以必須了解競(jìng)爭(zhēng)商圈有哪些，這些商圈內(nèi)各種業(yè)態(tài)的的供給情況，商圈是什么特色，吸引的消費(fèi)者類型等。分析競(jìng)爭(zhēng)商圈的目的是確定和所開發(fā)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，差異化的定位能共享消費(fèi)者，相似或相同性定位，則增加開發(fā)難度，需要在競(jìng)爭(zhēng)商圈的基礎(chǔ)上有所突破。

精準(zhǔn)定位 有的放矢

進(jìn)行商業(yè)開發(fā)

在倡導(dǎo)服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的今天，如果商業(yè)定位是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，必定沒有突出特色，不能形成差異化。希望在眾多商業(yè)中異軍突起，就必須很好的研究目標(biāo)消費(fèi)群，開發(fā)是按照目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行，才能吸引目標(biāo)人群的眼球。巨庫(kù)的失敗就是定位的失敗，年輕時(shí)尚的人群經(jīng)常出沒的地方是西單而不是蔣宅口，在蔣宅口附近的消費(fèi)者，年輕時(shí)尚類的不是主流。

1、消費(fèi)者定位

在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，對(duì)商圈內(nèi)所有的消費(fèi)者或潛在的客戶群進(jìn)行研究，研究的重點(diǎn)是他們各類消費(fèi)的消費(fèi)行為、消費(fèi)模式、消費(fèi)模式、包括各類消費(fèi)的金額、頻次、消費(fèi)半徑、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)追求價(jià)值等方面，看哪類或哪幾類消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值大（在消費(fèi)上的貢獻(xiàn)），能支持商業(yè)期望的投資回報(bào)，并且這類消費(fèi)者的需要可以在此商業(yè)滿足，他們對(duì)這個(gè)商業(yè)的印象偏正面，不排斥，那這幾類的客戶可以定義為此商業(yè)的目標(biāo)客戶。結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)，分析目標(biāo)客戶的需求特點(diǎn)，是即興消費(fèi)、常規(guī)消費(fèi)，還是其他類型的消費(fèi)，并進(jìn)一步分析確定滿足消費(fèi)者哪類需求。

2、商業(yè)業(yè)態(tài)定位

商業(yè)業(yè)態(tài)定位相對(duì)復(fù)雜，涵蓋商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析和業(yè)態(tài)組合定位。商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析是開發(fā)商最關(guān)注的回報(bào)情況，直觀看是經(jīng)營(yíng)者可以承受的租金。商業(yè)經(jīng)營(yíng)者選址時(shí)往往考慮商圈的人群規(guī)模和消費(fèi)能力，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者可以看到消費(fèi)者旺盛的消費(fèi)能力，來此投資的意愿就會(huì)加強(qiáng)，面對(duì)又潛力的市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者也愿意支付相對(duì)高的租金。所以研究商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，開發(fā)商要同時(shí)看到各業(yè)態(tài)消費(fèi)者可以貢獻(xiàn)的消費(fèi)力度，和經(jīng)營(yíng)者可以支付的租金，這樣評(píng)估各業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值才相對(duì)全面。

業(yè)態(tài)組合定位首先考慮該商圈各種業(yè)態(tài)的供給情況，缺少的業(yè)態(tài)和飽和的業(yè)態(tài)都要結(jié)合消費(fèi)者的意愿才能近一步確定開發(fā)思路。除了對(duì)供給情況的考慮外，消費(fèi)者的需求也是重點(diǎn)，經(jīng)常光顧的業(yè)態(tài)，消費(fèi)金額多的業(yè)態(tài)，期望該區(qū)域增加的業(yè)態(tài)都是可以列入擬建范圍。其次，業(yè)態(tài)組合定位要考慮主力店的選擇，從經(jīng)驗(yàn)看超市和電器商場(chǎng)往往可以作為主力店的備選，起到聚人氣的作用。再次，商業(yè)業(yè)態(tài)也存在不同行業(yè)融合的問題，除了有些同類業(yè)態(tài)互相排斥外（麥當(dāng)勞和肯德基），某些業(yè)態(tài)也不愿互相為鄰，寶馬汽車展廳這類的高端展示類物業(yè)就不愿和中餐館為鄰，展廳里面漂著中餐的味道實(shí)在太不倫不類。

3、檔次定位

商業(yè)的檔次定位除了考慮消費(fèi)者的需求，還要考慮商圈原有的檔次特征，經(jīng)營(yíng)者對(duì)商圈檔次的認(rèn)可程度，結(jié)合這三方面確定商業(yè)的檔次定位，相對(duì)更科學(xué)。現(xiàn)在很多開發(fā)商開發(fā)都希望開發(fā)高檔商業(yè)，但往往事與愿違，北京能不能開發(fā)高端商業(yè)也是開發(fā)商心目中的疑問。

雖然國(guó)家新公布的可支配收入調(diào)查中顯示北京居民的可支配收入為全國(guó)首位，北京的房?jī)r(jià)一直居高不下，但不是每個(gè)售價(jià)上萬樓盤的底商都可以做高端，在沒有CBD那樣高端人群聚集的情況下，開發(fā)商業(yè)的檔次需要考慮建設(shè)商業(yè)的目的，如果是社區(qū)型商業(yè)，以滿足周邊居民購(gòu)買日常用品的需要，那高端商業(yè)不太適合，中檔或中高檔產(chǎn)品一方面能和高端住宅檔次相匹配，另一方面符合周邊居民的需要。

如今的市場(chǎng)上，一種現(xiàn)象普遍存在，新開發(fā)的社區(qū)居民抱怨商業(yè)配套不全，商業(yè)經(jīng)營(yíng)者找不到價(jià)位合適的鋪面，開發(fā)商臨街的商鋪大量空置，解決這樣的問題非常復(fù)雜，但有一點(diǎn)可以肯定，需從源頭入手，開發(fā)商開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)時(shí)客觀上參考商圈周邊的供給，主觀上考慮消費(fèi)者的需求，結(jié)合商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的需求，從規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)給投資者和經(jīng)營(yíng)者一定的信心，不殺雞取卵，幫助經(jīng)營(yíng)者共同培育市場(chǎng)，商圈才能進(jìn)入良性循環(huán)。