實體+電商 破解商業地產困局
編者按：實體+電商＞電商
很早之前的消費市場似乎就已經分成了兩派，線上和線下。隨著今年雙十一的即將到來，一場線下商業實體店與線上的電商之間的大戰也將馬上拉開帷幕，雙方正在摩拳擦掌的準備著，都想從雙11這場龐大的消費盛宴中分得一杯羹。可以看一組線上電商巨頭天貓歷年雙十一的交易數據：2009年：5000萬元，2010年：9.36億元，2011年：52億元，2012年：191億元，2013年：350億元，2014年：571億元，2015年：912億元，2016年：1207億，2017年天貓雙11全體成交額為1682億元，2018年天貓雙11全天成交額達2135億元，年年刷新成交額的紀錄，呈現出未來還將大有上漲的趨勢。
剛開始，線下的實體商場似乎被線上電商平臺給打蒙了，不知道如何才能與線上電商進行有效的競爭，隨著事態的進一步發展，線上交易額的進一步擴大，線下實體企業也開始尋求破解之道，一方面是加入線上電商平臺，開通O2O模式，另一方面，加大線下的打折促銷力度，來吸引消費者，這里就反映出了一個現象，商家既可以做線上、也可以做線下的生意， 要說線上完全取代線下的話，未免過于牽強，完全是兩種做生意的方式而已，經營者還是自己。飆馬中國商業地產顧問機構認為，線上和線下不是取代與被取代的關系，前者強調便捷，后者強調體驗。在之前幾乎所有的人都還認為電商取代不了一些體驗類的商品，體驗類業態是線下商家的救命稻草，但隨著電商平臺的進一步發展，體驗式業態也逐漸被電商攻陷。餓了么、美團外賣，將線下消費的餐飲，變到了線上，坐在家里就可以享受到送上門來的餐飲體驗。
從某種意義上來說，線下實體店的困局，是一場市場變革的洗禮。實體店近年來發展不是太好，是多種因素共同作用的，首先是中國商業模式不夠合理，比如一個產品從生產一線，到消費者手中，要經過多道環節，包括總代理商、一級批發商、二級批發商，甚至三級四級批發商，每一道環節，都要加價，層層加價下來，這樣進入最終消費者手中，價格就虛高很多。生產廠家開通電商平臺渠道，直接在電商對接消費者下單的話，雙方都會獲利，砍掉中間繁瑣的環節。這樣就會搶了終端零售商的市場，終端商家面臨著無人問津的場面，最后不得不關店另謀出路，說到底，這是一種對傳統銷售模式的顛覆。
那么電商提供的低價商品與線下零售店的質量是一樣的嗎？同牌子的一款電視機，樣子和功能介紹一模一樣，型號也只差了一位，為什么價格差了這么多?”有消費者表示，最近他看到了一款品牌電視機，但對比線上和線下的價格，讓他感覺很疑惑。網絡銷售款上的最后一位字母為H，實體店銷售款的最后一位字母則為L。仔細對比發現，線上線下賣的同一款產品在“畫質”一欄里，雖然背光源、分辨率、面板亮度等參數都是相同的，但最核心的屏幕參數一項，線下售價7999元的電視注明的是日本原裝面板(SDP)，售價4999元的電視注明的是4k液晶面板(INX)。可見，一些廠家為了迎合電商的價格戰策略，會為電商專門“特制”低成本產品。即使是同一款式的產品，“電商版”在外觀設計、液晶屏類型、底座選材、能效等級、具體型號的尾數上也都會有不小差距，電商上也不能盲目的相信低價。
人是需要走出戶外消費的，不可能所有的消費都依賴于電商，這樣人也就沒有了消費的靈魂。真正做得好的實體店是電商難以超越的，宜家就是一個典型的例子。在眾多國際知名連鎖企業紛紛推進線上業務的同時，宜家對線上業務一直是不緊不慢，雖然不久前開通了上海的線上業務，但總體而言其重心仍在實體門店。從2015年9月1日到2016年8月10日，宜家總共迎接了8346萬多名訪客，同比增漲20%；銷售額超過117億，同比增加19.4%，會員總數超過1600萬，同比增加20%。除了上文提及的宜家外，運動商超迪卡儂和近年來發展迅猛的名創優品同樣值得關注，這兩者都是新零售商業模式的典型代表。也就是說，手持巨資的在線電商滲透線下并非不可阻擋，傳統零售企業需要尋找到創新思維、抓住痛點發起反撲。
在2016云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云(微博)也指出：“純電商時代很快會結束，線上、線下、物流必須結合在一起。線上的企業必須走到線下去，線下的企業必須走到線上來。” 眼下，互聯網化已經是大勢所趨，因此對于實體零售企業來說，排斥不如積極應對。未來，實體零售經營者不妨充分發揮自己的長處，將線下實體店面打造成一個通往線上的入口，再引入配送服務，形成線上線下的聯動，這樣或許更符合消費者的生活習慣。
