疫情過后，文旅業(yè)九大趨勢

度過堅(jiān)韌的2019，文旅業(yè)迎來了嶄新的2020。

2019年，中國經(jīng)濟(jì)正式進(jìn)入明顯而漫長的下行期，文旅產(chǎn)業(yè)也在資本、消費(fèi)、創(chuàng)新的輪回中掙扎。這一年，文旅業(yè)既經(jīng)歷過萬億級全國項(xiàng)目投資的熱潮，也度過了某文園瀕臨破產(chǎn)的風(fēng)波，既品嘗過傳統(tǒng)文化、紅色文化“文旅融合”的重生之喜，也有過A級景區(qū)整頓、特色小鎮(zhèn)式微的自省反思。

但即使如此，“文旅消費(fèi)”也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。2019年前三季度，國內(nèi)游人數(shù)達(dá)到近46億人次，同比漲幅高達(dá)8.8%。在這場經(jīng)濟(jì)寒冬中，文旅消費(fèi)力的強(qiáng)大韌性和持續(xù)發(fā)展?jié)摿︼@得尤為突出。

走過“融合元年”，文旅業(yè)即將深入產(chǎn)業(yè)迭代的商業(yè)實(shí)踐中。順應(yīng)消費(fèi)大潮，迎接2020，睿標(biāo)環(huán)球與您共同展望2020年文旅九大趨勢。

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傳統(tǒng)文化的商業(yè)新生

在21世紀(jì)10年代的最后幾年，傳統(tǒng)文化逐步跑通了“體驗(yàn)式消費(fèi)”的商業(yè)模式，文旅業(yè)正在“重新發(fā)現(xiàn)”浩如煙海的傳統(tǒng)文化資源及其商業(yè)價(jià)值。

早兩年就能依靠賣萌和文創(chuàng)年入15億的故宮依舊領(lǐng)跑行業(yè)發(fā)展；“包縣扶貧“五年期滿的萬達(dá)丹寨迎來了1100多萬游客，讓丹寨的34項(xiàng)非遺第一次生產(chǎn)出55.2億的旅游收入；咬緊關(guān)中文化，突破美食、民俗、農(nóng)旅的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，距離西安78公里的袁家村也能一年掙10億。傳統(tǒng)文化正在重新進(jìn)入新時(shí)代客群的視野，一個(gè)又一個(gè)的案例告訴消費(fèi)者，傳統(tǒng)文化也可以很精致、很有趣、很好玩、值得付費(fèi)。

與此同時(shí)，越來越多的文旅業(yè)者也重新審視傳統(tǒng)文化要如何服務(wù)更加重視內(nèi)容和體驗(yàn)的消費(fèi)者。通過“生產(chǎn)性的保護(hù)”，推動傳統(tǒng)文化的重新孵化、活化、產(chǎn)業(yè)化，已經(jīng)被證明是一種既有意義也有利益的商業(yè)模式。可以預(yù)見的是，2020年傳統(tǒng)文化的商業(yè)新生還將持續(xù)成為產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)，贏得政策、資本、創(chuàng)新要素的支持，也成為居民文化生活的新歸宿。

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夜游經(jīng)濟(jì)仍需系統(tǒng)性解決方案

現(xiàn)代城市的特征之一就是城市功能由生產(chǎn)向消費(fèi)的轉(zhuǎn)變以及城市生活質(zhì)量的提升。夜游產(chǎn)業(yè)最直接的效應(yīng)就是延長商業(yè)消費(fèi)活動，豐富本地居民生活體驗(yàn)，提高城市設(shè)施的綜合利用率，提供相應(yīng)增量的就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)機(jī)會。

“夜游經(jīng)濟(jì)”也因此成為城市文商旅經(jīng)濟(jì)版圖的必爭之地。2019年，全國各地頻頻出臺促進(jìn)夜游發(fā)展的政策文件，推動“白+黑”的商業(yè)消費(fèi)模式遍地開花。

但政策強(qiáng)力支持之下，夜游產(chǎn)品仍然相對單一，局限于餐飲、購物、游船、燈光秀。而文化、體育、競技、表演等多元化產(chǎn)品比較匱乏。同時(shí)，夜間經(jīng)濟(jì)也是涉及城市交通體系、公共設(shè)施服務(wù)、文化IP展示等多方面的復(fù)雜建設(shè)過程，需要政府、企業(yè)、商家等夜游供給主體的協(xié)同配合。

2020年，夜游經(jīng)濟(jì)將成為城市間吸引力比拼的又一重要環(huán)節(jié)，而如何系統(tǒng)性地解決“城市夜活化”問題，則還有待探索。

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演藝市場還將走向何處？

旅游演藝已成為文旅目的地標(biāo)配，成為文旅融合非常重要的一種呈現(xiàn)方式。從2013年到2017年，旅游演藝場次從53336場增加到85753場，增長了61%；旅游演藝觀眾人次從2789萬人次增加到6821萬人次，增長了145%；旅游演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長了128%。

而這樣的演藝市場也在進(jìn)入下半場。當(dāng)前演藝項(xiàng)目長期依賴高額投資、同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)質(zhì)量不佳、經(jīng)營管理能力、空置期長等問題，仍然屢見不鮮。類似《印象·海南島》、《泰山千古情》、《海棠秀》等大投資項(xiàng)目的停演問題，預(yù)示著演藝市場不得不再次革新。

“小而精”、“沉浸式”、“精細(xì)運(yùn)營”、以演藝撬動文旅消費(fèi)，成熟的演藝市場已經(jīng)在嘗試新的解決方案。輕資產(chǎn)模式快速復(fù)制仍然是大多數(shù)演藝企業(yè)的核心追求，但類似宋城演藝的行業(yè)龍頭也在回歸重資產(chǎn)方案。

一定程度上，單一產(chǎn)品的演藝市場，也是文旅大市場的縮影。二者都在進(jìn)入更深層的運(yùn)營階段。

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沉浸式娛樂，商業(yè)化進(jìn)行中

盡管演藝市場熱衷于標(biāo)榜自己為“沉浸式”，但更多意圖“沉浸”的實(shí)景娛樂產(chǎn)品仍在探索消費(fèi)者的真正偏好和商業(yè)化方案。

沉浸式產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)形成藝術(shù)向和科技向的兩大方向。前者以先鋒戲劇為代表，后者則以AR、VR等技術(shù)為代表。而無論走哪條路，孤立、不可復(fù)制的創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)鏈都還無法有效把控商業(yè)效益，行業(yè)處于爆款與冷板凳并存的狀態(tài)。

可以預(yù)見的是，隨著沉浸式概念的逐步普及，沉浸式娛樂的消費(fèi)熱潮仍將持續(xù)。但沉浸式娛樂需要從產(chǎn)業(yè)鏈角度重新出發(fā)，構(gòu)建更有效的專業(yè)分工體系和商業(yè)化模式，2020年也許也會是國內(nèi)沉浸式娛樂產(chǎn)業(yè)成熟的元年。

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網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化

從2019的不倒翁小姐姐，到2018的摔碗酒、洪崖洞，文旅產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)表現(xiàn)出與短視頻、直播等線上渠道完全不同的產(chǎn)業(yè)化模式。在那些能夠脫穎而出的文旅“網(wǎng)紅”中，“產(chǎn)品形式”才是其核心爆點(diǎn)。

同時(shí)文旅頂級網(wǎng)紅之位也并非在產(chǎn)品之間傳遞，城市才是文旅網(wǎng)紅之名的承載者。西安是2019年公認(rèn)的網(wǎng)紅城市，一部《長安十二時(shí)辰》、一個(gè)不倒翁小姐姐，讓一座城紅到發(fā)紫。前年的“網(wǎng)紅頭牌”重慶則相形見絀。

對于文旅產(chǎn)業(yè)而言，以產(chǎn)品為核心、以城市為標(biāo)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，使得打造爆款的產(chǎn)業(yè)方案簡化為打造爆款產(chǎn)品。能否維持熱門目的地地位，也由此成為對爆款持續(xù)輸出能力的考驗(yàn)。

2020年一定還會有下一個(gè)網(wǎng)紅出現(xiàn)，也許這一次，偶然性就不再是重點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)化的打磨和運(yùn)作將成為主因。

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社交場景下的文旅消費(fèi)，線上線下再無邊界

2019年是10年代的最后一年，十年來，社交媒體改變了人們溝通和聯(lián)系的方式，文旅產(chǎn)業(yè)也深受影響。其中最重要的是，文旅客群的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ桨l(fā)生了翻天覆地的變化。例如，#帶著微博去旅行#已經(jīng)成為每一年現(xiàn)象級的用戶社交活動；朋友圈也早已成為目的地傳播的最重要渠道。

人們的消費(fèi)行為不再是只與自己有關(guān)的簡單的“吃住行游購?qiáng)?rdquo;。旅游、娛樂、休閑、度假，無一不與社交場景深度鏈接。社交媒體們也早已意識到垂直領(lǐng)域的巨大商機(jī)，基于自身平臺龐大的旅游客群市場，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)。

對于文旅產(chǎn)業(yè)而言，社交場景將不僅僅是營銷、渠道，而是文旅產(chǎn)品的核心內(nèi)容之一。無法在抖音傳播的項(xiàng)目，已經(jīng)不可能成為爆款；無法霸占朋友圈的目的地，也絕無可能引發(fā)客群的裂變增長。讓社交場景生產(chǎn)文旅內(nèi)容體驗(yàn)，將成為文旅產(chǎn)品構(gòu)建的重要部分。

更重要的是，隨著5G技術(shù)的落位，無延遲、身臨其境的社交場景還將進(jìn)一步打破人們的想象邊界。這一次，文旅產(chǎn)業(yè)不僅需要跟上互聯(lián)網(wǎng)巨頭的步伐，更需要自己定義行業(yè)。社交場景之下，文旅產(chǎn)品的也許不會再有線上線下的邊界。

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未知上限：5G·數(shù)字化·人工智能

當(dāng)然，5G不僅與社交場景相關(guān)，更龐大的文旅數(shù)字化，也將在2020之后展開。隨著5G實(shí)踐應(yīng)用的落地，大數(shù)據(jù)、人工智能步入正軌，數(shù)字文旅也將迎來發(fā)展高峰。中國電信×歡樂谷、中國聯(lián)通×紅旗渠，通信巨頭已經(jīng)開始推動產(chǎn)業(yè)變革。

當(dāng)前，文旅行業(yè)還處于運(yùn)營管理數(shù)字化的階段。對于大部分目的地來說，景區(qū)、酒店、二消、自媒體、OTA、旅行社的完整鏈路還有待打通。但放眼5G時(shí)代和大數(shù)據(jù)AI時(shí)代，完全信息化甚至智能化的文旅內(nèi)容、直接觸達(dá)消費(fèi)者的數(shù)字化應(yīng)用才是真正的商業(yè)化場景。但這些商業(yè)應(yīng)用方向仍處于暢想階段。

2020也許就將打破我們對5G、大數(shù)據(jù)、人工智能的迷霧，文旅行業(yè)的次世代數(shù)字化方向由此萌發(fā)。

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從品牌跨界到組織跨界

天貓+文博、王者榮耀+敦煌、奢侈品+酒店、動漫IP+主題公園、明星球隊(duì)+小鎮(zhèn)，“文旅融合”的產(chǎn)業(yè)大背景已然促成越來越多文旅跨界動作。但局限于簡單貼牌、掛名、聯(lián)名的跨界，已然無法支撐下一個(gè)十年的場景消費(fèi)需求。

無論是傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)、娛樂行業(yè)，還是深入垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都很難單獨(dú)提供跨越邊界、多元融合的文旅產(chǎn)品。地產(chǎn)商、項(xiàng)目運(yùn)營商、創(chuàng)意供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)上下游，都在尋求文旅更好的變現(xiàn)模式。

組織跨界也許是讓文化和旅游進(jìn)一步融合的唯一解，能夠復(fù)合當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈多種角色的產(chǎn)業(yè)主體，才能夠成為文旅產(chǎn)業(yè)下半場的引領(lǐng)者。盡管21世紀(jì)的第2個(gè)10年還沒有出現(xiàn)可復(fù)制的文旅跨界組織，但如北京文化、復(fù)興旅文、宋城演藝等等同時(shí)擁有地產(chǎn)、旅游、文化、娛樂等多元基因的企業(yè)，正在持續(xù)帶來驚喜。

21世紀(jì)的第3個(gè)10年，文旅產(chǎn)業(yè)真正的跨界變革者也許很快就會出現(xiàn)。

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所有人的迪士尼夢

自從國內(nèi)旅游和文娛市場興起的第一天起，所有人都懷揣著迪士尼夢。

不過，盡管“逐夢”多年，國內(nèi)業(yè)者也已復(fù)制大中小型主題樂園、水樂園、酒店、秀場、動畫、影視、線上劇、衍生品、科技等等迪士尼“元素”，我們?nèi)晕雌蠹暗鲜磕帷?/strong>

能夠讓人們玩得好的同時(shí)穩(wěn)定盈利的“大消費(fèi)”商業(yè)模式，對于所有人都充滿吸引力，無論是從前、當(dāng)下還是未來。但是多年的行業(yè)實(shí)踐已經(jīng)證明，哪怕只是“讓人們玩得好”，也是涉及多學(xué)科、復(fù)合場景、全民文化建設(shè)的巨大挑戰(zhàn)。

2020年，北京環(huán)球影城即將完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)入開業(yè)倒計(jì)時(shí)。這項(xiàng)耗資414億，自2001年起就開始籌備的標(biāo)桿級項(xiàng)目，會給我們帶來什么樣的驚喜？又會讓文旅產(chǎn)業(yè)得到什么樣的啟發(fā)？

2020，以及下一個(gè)十年，所有人的迪士尼夢會實(shí)現(xiàn)嗎？