為什么同樣來自廣西，螺螄粉卻比桂林米粉更有話題性和關注度？明明后者比前者更加普及，吃過的人更多。比如，各種大品牌都紛紛和螺螄粉進行聯名；還有，李子柒的重點產品就是螺螄粉，并已在廣西入股螺螄粉加工廠。
這就涉及到一個非常有趣的的問題：有些商品的社交屬性，天然就是要比其他商品要強，天然自帶話題和文化傳播值，天然就具有IP能量，這是為什么？
為什么要選擇螺螄粉而不是桂林米粉？為什么是老干媽一直備受關注而不是其他辣醬？為什么海底撈總能帶動話題而不是其他火鍋？
下面這篇文章能提供不少的解答，它以非常獨特的角度，犀利剖析了螺螄粉的社交屬性和情感連接力量，將螺螄粉的IP能量是什么充分挖掘了出來，很值得一讀。
文章在最后指出，螺螄粉已經是一個符號（符號就是IP）。
———— 陳格雷
螺螄粉為什么可以
長在年輕人的G點上？
作者 | 楊陽（廣告創意主筆）
來源 | 廣告創意（ID：idea1408）
聽說沒人能逃得過螺螄粉的“真香定律”，品牌亦是如此。
終于，奈雪這個網紅茶飲品牌，也對螺螄粉下手了！
就在前幾天，自奈雪的茶在官微向大家發出真香警告之后，正式官宣聯合好歡螺推出跨界聯名：「一碗螺螄粉」軟歐包，解鎖“嗦粉”新技能。
“真香”產品一上線之后，奈雪的官微留言區彌漫著一陣臭烘烘的氣味。
為什么螺螄粉那么臭，還讓人欲罷不能？根據淘寶2月份官方數據，1周有320萬人搜 “螺螄粉”。
不僅如此，從營銷的角度來分析，你會發現螺螄粉這個話題，總能長在年輕人G點上。借此機會我們不妨分析它的“發臭秘籍”。
“臭”不可擋
產品臭到極致就是怪香的
當我們嗦螺螄粉時，我們到底在嗦什么？
嗦的是臭味，嗦的是好奇，還是其它？
一種美食之所以能夠進階成“現象級”的網紅產品，那多數是因為產品自身預埋了笑點、槽點、沖突點。
著名營銷策劃人葉茂中就說過：沒有沖突，就沒有營銷。需求就是從沖突中被發現的。
比如哈根達斯的“貴”，元気森林的“喝不胖”，而螺螄粉自然是“臭”。
就像美食和身材之間是有沖突的，加班和娛樂是有沖突的，螺螄粉的“臭”和“香”之間也是有沖突的，這就決定了它的天然話題度。
螺螄粉能夠屢屢刷屏，吐槽點和沖突點是其中一個原因。
有人認為螺螄粉跟臭豆腐、榴蓮一樣，都是人間極致美味，也有人認為難以入口不忍直視，由此分成了很極端的兩大派系——“拒絕派”和“上頭派”。
先看“拒絕派”。
一直以來，總有網友在吐槽螺螄粉味道“又酸又臭”，覺得這是生命不能承受之味，甚至感慨怎么會有人喜歡吃這臭玩意。
再看“上頭派”。
都說螺螄粉聞著臭吃著香，為什么一碗上頭兩碗上癮？其實，這都是多巴胺搞的鬼。
我們知道，人的大腦里有一種叫多巴胺的神經傳導物質，當人被外界刺激的愉悅時，多巴胺就會大量釋放出來。
一個人要是常吃高鹽、高油、高糖、高添加劑的食物，就會讓多巴胺持續走高。
所以說，越是“重口味”的美食，其實越容易上癮。
螺螄粉集辣味、酸味、臭味于一體，恰恰就是高鹽高熱量的“重口味”食物，自帶“上癮”體質，讓人從中可以找到多巴胺帶來的愉悅和滿足感。
看到這兒，你總算就會明白，為何恨它的人敬而遠之，愛它的人則嗜它如命。
正是自帶流量的吐槽點和爭議點，讓螺螄粉走上了“臭紅”路線，吸引了眾多年輕人的目光。
螺螄粉就像一個經久不衰的爭論焦點，只要有一個話題支點撬動，好比加了催化劑刺激，話題爆發的影響力較為強烈。這也就不奇怪，為什么每隔一段時間，總能在熱搜榜上看到它的影子。
“臭”味相投
品牌跨界作妖作怪
“發現沖突只是眼睛的勝利，擴大并制造沖突的價值。”像奈雪這樣，以螺絲粉作為沖突元素玩跨界的現象，早已司空見慣。
在此前，我們也看到汽車品牌、快消品牌、媒體品牌等，紛紛跟螺螄粉“臭味相投”。
比如五菱就推出高端螺螄粉，精致的包裝加上高級感的配色，賦予了螺螄粉高貴的氣息，這款螺螄粉還被網友稱為“粉中愛馬仕”。
五菱向來以“人民需要什么，五菱就生產什么”為跨界使命。從某種程度上來說，五菱賣起螺螄粉，也是映射出“人民需要螺螄粉”的流行。
元気森林牽手好歡螺打造夏日限定禮盒“歡螺元気彈”，則是建立“吃螺螄粉搭配元気森林蘇打氣泡水”解辣、解膩的場景聯想，以“小清新”中和“重口味”。
除此之外，綠箭X好歡螺、人民日報X李子柒，同樣都合作推出過與螺螄粉相關的聯名產品。
這些品牌在跨界螺螄粉的時候，又到底在跨什么？
一是改變螺螄粉的刻板認知。
美國新聞評論家和作家李普曼曾經提出過刻板成見的概念。刻板成見就像一把雙刃劍，有時候幫我們快速理解事物，但是有時也會影響我們對新事物的接受。
在“拒絕派”的圈層里，螺螄粉正是被貼上了“比屎還臭的粉”的標簽。
從元気森林的小清新，到五菱的儀式感，這些品牌在跨界的時候，其實都是試圖跨場景的界，打通螺螄粉食用場景與面包、飲品場景的邊界，提升螺螄粉多面性和品質感的形象。
在這個過程中，這些品牌以高顏值、有內涵的出品為螺螄粉正名洗白，刷新“臭臭的、被嫌棄”的刻板印象，讓人看了后發現原來螺螄粉也可以這么好看、有趣。
二是讓小眾產品變得大眾化。
品牌之間的新奇跨界本身就有話題性，再加上螺螄粉“插足”，可以迅速引起用戶的廣泛關注，從而進一步激發吃貨們的好奇心，挑動他們的味蕾。
“奈雪們”與螺螄粉的“臭味相投”，讓原本處于邊緣的地域美食——螺螄粉得以走出“彈丸之地”，換個圈子出道實現路轉粉。
螺螄粉也因此從小眾走向大眾，從冷門走向熱門，最后成功出圈。
“臭”名遠揚
輿論千奇百怪
關于“螺螄粉”的話題討論，一直沒有消停過。
螺螄粉話題就像月經貼似的，隔一陣就來一小段。久而久之，螺螄粉就成為了一個熱搜常客。
其中印象最深刻的就是兩個話題。
一是關于螺螄粉專業。今年5月的時候，全國首家螺螄粉產業學院在柳州揭牌，一下子將#全國首家螺螄粉產業學院揭牌##中國首家螺螄粉產業學院開課#多個話題推向熱搜，就連央視財經頻道（CCTV2）也用2分鐘時長報道這一消息。
網友也發出“螺螄粉要崛起了!”的感慨，還有的建議給嗦粉師搞個評職稱。
另一個話題是關于#螺螄擬列為二級保護動物#。“螺螄”擬列進了國家二級保護動物名錄之后，讓網友虛驚一場：擔心螺螄粉地位不保，以后再也吃不上螺螄粉。
當然除此之外，螺螄粉從來沒有離開過熱搜。比如疫情期間很多網友在線喊話“螺螄粉還不發貨”，#李子柒柳州建螺螄粉廠##關曉彤自制改良版螺螄粉# 等均引起一波討論。
事實證明，凡是和螺螄粉沾個邊的事兒，熱度就低不了。
才下熱搜，又上央視，這些種種似乎在告訴我們：螺螄粉正在逆襲。
所以說螺螄粉收獲極大的關注度，其實還離不開自來水效應。
媒體、大V以及網友們對螺螄粉的持續熱議，就像是給螺螄粉免費打廣告，為螺螄粉貢獻了可觀的話題和流量。
這樣的自來水，營造了一種“上癮性”的信息附著力，助力螺螄粉“臭名遠揚”。
在社交化營銷時代，產品/品牌想要實現快速傳播，就要賦予產品社交/social屬性，打造可供談資的社交貨幣，而螺螄粉就是具有社交貨幣屬性的社交話題。
銅“臭”熏天
年輕人消費觀奇奇怪怪
吃螺螄粉，同樣還是當代年輕人的快樂源泉。
這屆年輕不僅好奇心強，就連消費觀也離不開好奇，為此有人這么評價當代年輕人的消費現狀：不是追求“性價比”，而是“興價比”。
不同于“性價比”，看重性能強、價格親民。所謂的“興價比”，強調的是興趣大于價格，悅己型主導的興趣成為主要因素。
年輕人追求“興價比”的過程，就是在進行符號消費。
法國社會學家讓·鮑德里亞在《消費社會》中指出：當代社會的消費，已經從物的消費轉變到符號的消費。年輕一代正在用消費特定產品與服務的形式構建屬于自己的精神領域，表達他們所認同的品味、觀念和態度。
因為符號消費，1000個星巴克貓爪杯0.07秒賣空；
因為符號消費，25萬盤李佳琦狗狗代言的眼影秒售罄；
因為符號消費，熱度達2.4億的喜茶吸管杯秒空；
說到底，這屆年輕人是在用符號消費，解鎖自己的身份。
他們不止是在消費商品功能本身，還是借助商品背后的價值符號，標榜自我的個性態度與生活品味。
而螺螄粉這樣新奇特的產品，就是行走的網紅符號，恰好激發年輕消費者的嘗新欲和好奇心，滿足他們彰顯自己追求潮流、個性的心理。
寫在最后
每種網紅產品流行背后都不是偶然，而是產品特性、輿論環境、消費觀等，多種因素間相互作用的結果。
螺螄粉之所以總能長在年輕人的G點上，也是“產品話題+品牌營銷+傳播環境+消費觀”等的疊加；因此在不知不覺中，螺螄粉逐漸成為一枚行走的網紅。
