巨頭搶灘同城零售，零售商怎么辦？

一場疫情讓社區(qū)團購迎來“第二春”，多個巨頭瞄準社區(qū)團購業(yè)務(wù)，賽道爭奪戰(zhàn)打響。

 

日前，阿里、美團、拼多多等相繼入局社區(qū)團購。阿里宣布擬控股高鑫零售，集結(jié)盒馬、菜鳥、餓了么、零售通等資源入場，美團發(fā)力“美團買菜”，拼多多推出“多多買菜”，滴滴上線“橙心優(yōu)選”，字節(jié)跳動也被傳出入局社區(qū)團購。

 

在巨頭們紛紛下圍獵之下，實體零售商們似乎只能坐以待斃。不過，實則不然，在選擇好適合的平臺下，它們?nèi)匀粫蔷揞^之外的“第三極”。

疫情推波助瀾，巨頭親自下場，社區(qū)團購再度興起，同城零售大火已經(jīng)是不爭的事實。

 

“疫情的出現(xiàn)，讓同城零售賽道競爭提前三年到來”，談及同城零售，零售行業(yè)資深從業(yè)人士李軍這樣告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。而在聯(lián)商網(wǎng)董事長、天使灣創(chuàng)投創(chuàng)始人龐小偉看來，同城零售將是未來兩年的零售主戰(zhàn)場，從餐飲外賣到萬物可得，同城零售正在以更近的距離觸達消費者。

 

達達集團創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO蒯佳祺曾表示，本地即時零售（同城零售）是下一個最大機會。實際上，得益于數(shù)字技術(shù)、智能供應(yīng)鏈、履約能力等方面的不斷完善和提升，以分鐘級、同城配為代表的同城零售已經(jīng)成為2020年消費場景的最優(yōu)解。

 

而疫情則成為這種發(fā)展趨勢的催化劑。疫情期間，消費者對即時零售、即時配送的需求被發(fā)掘放大，同城零售市場成為最大潛在增量。

 

今年4月，天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，成為阿里新一號工程，餓了么新零售業(yè)務(wù)整合并入同城零售事業(yè)群，隨后餓了么于7月開始向全品類拓展。

 

京東到家則較早布局同城零售業(yè)務(wù)，2015年便已經(jīng)入場，持續(xù)深耕商超領(lǐng)域同時不斷向全品類拓展。

 

美團則加快同城零售整合布局，美團優(yōu)選、美團閃購、美團買菜陸續(xù)推進。蘇寧先后落地蘇寧小店、零售云店、蘇鮮生、蘇寧超市等，并對家樂福同城配業(yè)務(wù)試水。

 

在聯(lián)商特約專欄作者老刀看來，同城零售所聚焦的生活類高頻消費品，讓流量再次活躍起來，消費場景和品類已經(jīng)發(fā)生改變。

 

而在同城零售“最后一公里”的競爭中，除了物流履約能力外，核心還要看供給端，巨頭們對于線下商超的爭奪將是未來重中之重。換言之，同城零售競爭，得商超者得天下。阿里巴巴集團副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海就曾表示，阿里同城零售的核心供給主要還是以大潤發(fā)為主，因為大潤發(fā)整體供給能力很強。

從入場玩家來看，除了阿里、美團這些巨頭，還有零售商更有感知的京東到家、多點DMALL等行業(yè)長期深耕者。而一個不容忽視的事實在于，當巨頭們把目光轉(zhuǎn)向全品類，由外賣開始拓展至商超時，那些專注于實體商超的平臺憑借多年累積，已擁有豐富資源，并形成了差異化能力優(yōu)勢。

 

在本地即時零售領(lǐng)域深耕多年的京東到家，以商超作為核心品類切入O2O領(lǐng)域，已成為同城零售賽道中不可忽視的一股重要力量。

 

站在實體零售商立場

同城零售的機會與挑戰(zhàn)

 

實體零售的數(shù)字化升級已經(jīng)是老生常談，疫情也加速了實體零售商對線上業(yè)務(wù)的投入和布局。

 

考慮到消費者需求、提供服務(wù)的基礎(chǔ)能力以及商品豐富度，商超在同城零售中所承載的權(quán)重會越來越高。聯(lián)商高級顧問團成員柳二白告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，同城零售如火如荼的發(fā)展，實際上擴大了實體門店的業(yè)務(wù)半徑，原來只是三公里商圈內(nèi)的零售商互相競爭，經(jīng)過平臺的穿針引線，實體零售商增加了更多銷售機會和市場可能性。

 

當巨頭都在發(fā)力同城零售時，作為被爭取的一方，實體零售商并非只是看客，他們也希望在戰(zhàn)事升級的同城零售競爭中掌握主動權(quán)，借助平臺的力量擴大業(yè)務(wù)增量。

 

如果說線上是實體商超的主戰(zhàn)場，那么同城零售便是前線。對于擁有供給優(yōu)勢的實體商超來說，他們也想在市場競爭中分得一杯羹。而與第三方平臺合作已經(jīng)成為實體零售商們的主流選擇，借助于第三方平臺履約、營銷、供應(yīng)鏈優(yōu)化等能力，從而實現(xiàn)快速增長。

 

京東到家一組1020大促數(shù)據(jù)可以直觀地看到第三方平臺對實體零售商的線上業(yè)務(wù)拉動作用：京東到家1020大促期間，永輝在三四線城市銷售額達到去年同期5倍以上。華潤萬家銷售額是去年的2.5倍。步步高銷售額是去年的4.4倍，中百倉儲是去年的2.7倍，兩家均創(chuàng)下在該平臺單日銷售峰值。

 

不過，機會之外也暗藏著許多挑戰(zhàn)。在認可第三方平臺能力價值的同時，實體零售商在合作中一直有著糾結(jié)的心態(tài)，既擔心銷售數(shù)據(jù)“拱手讓人”淪為銷售通道，又擔心平臺方做自營對自身業(yè)務(wù)造成侵蝕，雙方的合作時有磨合，時有沖突。

 

以不少第三方平臺切入社區(qū)生鮮領(lǐng)域為例，它們既做自營業(yè)務(wù)，同樣也把自身能力賦能給零售商，究竟是扮演一定的零售商角色，還是做好平臺定位，態(tài)度游離，沒有清晰的結(jié)論。

 

對平臺“既當裁判，又當運動員”的擔心，使得實體零售商在與第三方平臺的合作選擇上十分謹慎。有商超企業(yè)負責人向《聯(lián)商網(wǎng)》坦言：“在獲取了用戶消費信息和商品數(shù)據(jù)后，平臺如果推出自己的業(yè)務(wù)，那么合作中實體店的地位會越來越被弱化。一旦整體環(huán)節(jié)實現(xiàn)打通，平臺是有能力去鋪貨的，甚至會更了解消費者需求。屆時就可能面臨直接的競爭。”

 

有自營業(yè)務(wù)的平臺或存在與商家爭利情況，成立之初就堅持只合作、不碰貨的京東到家正好呼應(yīng)了零售商們的訴求，而與自營模式相比，京東到家的業(yè)務(wù)模型也更加健康，更具有長期性，能夠與零售商推動深度合作、優(yōu)勢互補。

 

只合作、不碰貨是京東到家一直堅持的平臺定位。“不碰貨意味著不與實體零售商產(chǎn)生競爭，與實體商家的合作才能深入、持續(xù)。而實體零售的數(shù)字化，難度大、周期長，需要建立在平臺和商家深度互信、優(yōu)勢互補、長期合作基礎(chǔ)上，才能一起做好”。達達集團副總裁何輝劍曾在接受媒體采訪時表示。

 

同城零售核心競爭力：供應(yīng)鏈、平臺、運力

 

同城零售雖是新詞，本質(zhì)上卻不是全新的生意，與本地生活和新零售既有相似之處，又有差異。

 

從場景來看，同城零售主要以同城零售商實物銷售為主，主要集中在周頻，供給以商超為核心。而本地生活面向餐飲和生活服務(wù)門店，更加強調(diào)日頻，新零售側(cè)重于零售商的數(shù)字化。

 

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)分析師莊帥認為，同城零售需要圍繞“品類和物流”兩個維度展開，也就是說需要聚焦商流和物流。而想要玩轉(zhuǎn)同城零售，供應(yīng)鏈、平臺以及運力是不可或缺的三大支撐力。

 

從不少第三方平臺來看，無論是全品類布局還是在履約端、供應(yīng)鏈端、商品端等提升運營效率，最終都是想構(gòu)筑自身的商業(yè)競爭力，而即時零售中競爭力最核心的體現(xiàn)就是對物流履約的掌握能力和對商品的把控能力，從而形成商流和物流聚合力，實現(xiàn)效率的最大化。

 

對于實體零售商來說，要在同城零售競爭中有一席之地，需要在物流（運力）、商品（供應(yīng)鏈）、營銷等方面下功夫，但卻很難只憑自己能力獨立做好，借助第三方平臺已經(jīng)被驗證為最優(yōu)選項。對于任何第三方平臺來說，無論何時入場，練好物流與商流的聚合力都是一項基本功。這既涉及到既有的業(yè)務(wù)底盤能力，也涉及到平臺資源的豐富度。

 

在商品供給上，目前京東到家已經(jīng)覆蓋約1000個縣區(qū)市，平臺門店數(shù)近10萬，在全國主要城市均建立起充足的商品供應(yīng)。同時，京東到家在商品管理上，通過系統(tǒng)工具賦能零售商完善線上的拓品與選品功能，提升線上供給、轉(zhuǎn)化和銷售；在履約配送上，尤其是在商超領(lǐng)域，倉儲、揀貨、配送等多個環(huán)節(jié)數(shù)字化改造難度較大。

 

京東到家通過幫助商家建立店內(nèi)倉、提供揀貨助手APP等，優(yōu)化履約揀貨效率。配送則依托達達集團旗下即時配送平臺達達快送提供運力保障。

 

在何輝劍看來，要做好同城零售，跟零售商的鏈接至關(guān)重要，讓零售商和品牌商深度參與，平臺做好鏈接和賦能，這是同城零售能夠成功的關(guān)鍵點。

 

值得注意的是，京東與達達集團戰(zhàn)略合作的同城零售項目“物競天擇”，對實體零售商來說，意味著一個具備巨大流量增量的快車道。

 

物競天擇項目通過底層的達達海博系統(tǒng)打通京東超市和京東到家，商家可以同時入駐這兩大平臺。京東到家的優(yōu)勢是零售O2O以及服務(wù)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗豐富，能夠讓零售商快速發(fā)展線上業(yè)務(wù)，平臺也因此具備豐富的供給。達達海博系統(tǒng)還能夠支持零售商線上全渠道高效運營，達達快送則負責同城即時配送。而京東作為電商巨頭，有著充沛的流量資源和用戶群體。

 

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，達達集團“零售+物流”聚合模式下，達達快送和京東到家既獨立運作又密切協(xié)同，形成了飛輪效應(yīng)，兩大平臺都獲得高速發(fā)展。而商流與物流的閉環(huán)效應(yīng)，也能夠為零售商帶來明顯的降本增效，以及線上業(yè)務(wù)持續(xù)增長。

 

零售商選對合適的平臺很重要

 

是否擁有足夠的線上流量以及足夠高效穩(wěn)定的即時物流配送體系，這是實體零售商選擇與第三方平臺合作考量的主要因素，此外平臺營銷、商品、用戶、流量等方面的數(shù)字化能力，以及支持全渠道運營的能力，決定了合作的深度。

 

從目前同城零售市場來看，由于基因不同，不同第三方平臺的同城零售“出牌”方式不盡相同，這也給不同零售商帶來多樣的選擇。

 

阿里主要是啟用淘寶來作為同城零售的牽頭人，由天貓超市、淘鮮達和餓了么等進行配合，實現(xiàn)多業(yè)務(wù)協(xié)同，但在以高頻消費帶動同城零售的領(lǐng)域中，餓了么缺乏足夠市場競爭力，難以帶來更多的賦能。

 

以外賣起家的美團最大優(yōu)勢是基于地理位置履約，在本地生活領(lǐng)域扎根夠深，擁有近400萬騎手的龐大團隊，可以實現(xiàn)快速高效的同城配送。但在與商超、品牌商合作的領(lǐng)域，美團扎根還不算深。

 

就京東到家來看，其擁有豐富的商超資源以及長期積淀的行業(yè)解決方案，而達達快送也已建立起在即時配送行業(yè)的規(guī)模和能力壁壘。京東到家側(cè)重于在商超領(lǐng)域?qū)Я鳎俗陨砹髁客?，還有來自京東的流量支持。例如，通過物競天擇項目合作，京東到家?guī)椭脚_上的商家入駐京東，獲得來自京東的優(yōu)質(zhì)流量客群。

 

零售行業(yè)從來不乏風口，然而能在一個個風口下披荊斬棘的依然是那些行業(yè)深耕者和長期主義者。最早從商超切入市場的京東到家，幾年來依托超市業(yè)態(tài)已建立起了核心競爭力。艾瑞咨詢的報告顯示，2019年，京東到家在中國本地零售商超O2O平臺行業(yè)市場份額中位居第一，且持續(xù)保持高速增長。

 

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，京東到家已與超市百強榜單中近60家商超達成合作，合作商家銷售規(guī)模占超市百強總銷售規(guī)模的2/3。除了跟沃爾瑪、永輝、華潤萬家、步步高等頭部商超合作持續(xù)深化外，京東到家一直在加快與更多超市百強和區(qū)域龍頭商超的合作。新合作的商超包括振華超市、昌大昌、卜蜂蓮花、合家福、百佳華、嘉榮超市等。

 

這些區(qū)域龍頭紛紛選擇跟京東到家合作，也從側(cè)面印證了京東到家平臺模式的優(yōu)勢和價值。

 

同城零售風口下，不同零售商可以有不同的選擇，聯(lián)商網(wǎng)此前在《到家業(yè)務(wù)大行其道，模式選對很重要》一文中就曾提出零售商家如何選對O2O平臺的問題與討論。

 

選擇是一件很重要的事，選擇好了則前路通暢，選擇錯了則耗財誤時。關(guān)于O2O平臺，目前市面上主要以京東到家、多點、美團、餓了么等四家為主，它們各具特色。

 

如今，在同城零售的競逐中，不僅巨頭們紛紛爭搶零售商，零售商們也在做反向選擇。就如聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團主任、上海商學(xué)院教授周勇所言，線上業(yè)務(wù)是一定要做的，至于自營還是借力，那就得看自身實力。大企業(yè)青睞自營，第三方平臺雙管齊下，而小企業(yè)只能依靠第三方平臺為主，自營為輔。

 

不可置否的是，那些在行業(yè)深耕的長期主義者的優(yōu)勢正在被不斷放大，商超優(yōu)勢會越來越重要，同城零售領(lǐng)域的馬太效應(yīng)也會越來越明顯。