商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目怎樣做業(yè)態(tài)布局與品牌落位？

在購(gòu)物中心等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目前期的策劃工作當(dāng)中，非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是給項(xiàng)目做業(yè)態(tài)布局與品牌落位，甚至可以說，前期長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的調(diào)研策劃工作，最終就是要變成幾張業(yè)態(tài)與品牌落位圖。這幾張圖紙，不僅是未來項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)的指引圖，還對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、投資測(cè)算等起到約束與導(dǎo)引作用，是牽一發(fā)而動(dòng)全身的。

 

過去人們常常詬病前期策劃的一個(gè)問題是——不能落地。其實(shí)前期策劃能不能落地，是不是接地氣，關(guān)鍵在于：

1）有沒有做出明確的業(yè)態(tài)布局圖、品牌落位圖？

2）做出來的業(yè)態(tài)布局、品牌落位是否與項(xiàng)目定位相符或者反映了項(xiàng)目定位的思想？

3）品牌落位圖中選擇的品牌是否具有可實(shí)現(xiàn)性，而不是脫離當(dāng)?shù)爻鞘猩虡I(yè)環(huán)境和項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)的天馬行空？

 

既然業(yè)態(tài)布局與品牌落位工作如此重要，那我們今天就來講解一下，如何做一個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)布局和品牌落位工作。

大體上，我們分為以下六個(gè)步驟來做：

第一步，解讀經(jīng)營(yíng)定位，確定需要配置的業(yè)態(tài)種類；

第二步，初步設(shè)定商場(chǎng)整體的業(yè)態(tài)配比；

第三步，確定各樓層的業(yè)態(tài)配比；

第四步，畫樓層業(yè)態(tài)分布圖；

第五步，做項(xiàng)目擬引進(jìn)的品牌計(jì)劃列表；

第六步，在業(yè)態(tài)布局圖上進(jìn)行品牌落位作業(yè)。

下面我們就這幾個(gè)步驟進(jìn)行詳細(xì)的講解。

 

第一步 解讀經(jīng)營(yíng)定位，確定需要配置的業(yè)態(tài)種類

 

商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位，一般都包含有對(duì)服務(wù)什么客群，具體滿足哪些需求的描述。是我們做好業(yè)態(tài)、品類、品牌規(guī)劃的前提和方向。通過對(duì)前期商業(yè)調(diào)研、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位進(jìn)行深入解讀，在搞清楚該項(xiàng)目主要服務(wù)的客群、消費(fèi)特征、擬提供的服務(wù)內(nèi)容和商業(yè)功能，以及該城市商業(yè)資源和前期主力店次主力店初步接洽情況基礎(chǔ)上，我們要列出一個(gè)細(xì)化的業(yè)態(tài)配置表。

 

某項(xiàng)目業(yè)態(tài)配置表示例

業(yè)態(tài)

業(yè)種

品類

零售

主力店

百貨、超市、大型電器

次主力店

快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)集合、家居、書店

服裝服飾

男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)休閑、各類服飾、鞋、品牌集合店

生活精品

美妝、珠寶、鐘表、雜貨、數(shù)碼、禮品等

餐飲

大型餐廳

中餐、西餐、東南亞、日韓料理

中西快餐

中式快餐、西式快餐

風(fēng)味小吃

小火鍋、麻辣燙、特色面點(diǎn)、燒烤等

咖啡茶飲

咖啡館、茶館、水果飲品、奶茶等等

酒吧餐吧

大型酒吧、大型餐吧

面包甜品

面包店、西餅店、冰淇淋、甜品店

休閑娛樂

主力店

電影院、劇院

次主力店

KTV、電玩城、溜冰場(chǎng)、冰雪世界、保齡球館、迪廳等

服務(wù)體驗(yàn)

美容美發(fā)

美容spa、美甲、美發(fā)salon

整形護(hù)理

美容整形、牙科診所、養(yǎng)生護(hù)理

教育培訓(xùn)

各種教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

其他

根據(jù)定位和項(xiàng)目特點(diǎn)專門引入的特殊業(yè)態(tài)

比如水族館、動(dòng)物園、海洋世界等

某項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合示例

 

第二步 初步設(shè)定商場(chǎng)整體的業(yè)態(tài)配比

 

根據(jù)設(shè)計(jì)部門給出的建筑圖紙（每層的平面圖、動(dòng)線、鋪位平面布置已確定）計(jì)算出項(xiàng)目整體的可租賃總面積（套內(nèi)面積）。根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位和經(jīng)驗(yàn)，初步設(shè)定一個(gè)大致的業(yè)態(tài)配比。比如對(duì)于一個(gè)滿足區(qū)域內(nèi)居民大眾消費(fèi)的購(gòu)物中心，我們可以初步設(shè)定其業(yè)態(tài)面積配比為，零售：餐飲：休閑娛樂：服務(wù)體驗(yàn)=4：3：2：1，然后各個(gè)業(yè)態(tài)的比例可以有10%的浮動(dòng)，也就是說：

• 零售占比35%~45%
• 餐飲占比25%~35%
• 休閑娛樂占比15%~25%
• 服務(wù)體驗(yàn)占比 5%~15%

 

根據(jù)已知的可租賃面積，再乘以上述比例，就大致確定各主要業(yè)態(tài)的可租賃面積總量范圍，再根據(jù)前期洽談的主力店、次主力店情況，確定上述各業(yè)態(tài)可租賃面積是否配置合理，如果有明顯不合理之處，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

 

比如，上述商業(yè)項(xiàng)目，如果總建筑面積為10萬平方米，可租賃面積為5萬平方米（套內(nèi)面積），則各業(yè)態(tài)面積分布如下表：

 

整體業(yè)態(tài)配比表示例

業(yè)態(tài)

占比

規(guī)劃可租賃面積

零售

35~45%

17500~22500㎡

餐飲

25~35%

12500~17500㎡

休閑娛樂

15~25%

7500~12500㎡

服務(wù)體驗(yàn)

5~15%

2500~7500㎡

 

第三步 確定各樓層的業(yè)態(tài)配比；

 

在整體業(yè)態(tài)配比大致確定后，我們就要考慮，怎么把這些業(yè)態(tài)分布到各個(gè)樓層上去？而首要原則，還是與各樓層的業(yè)態(tài)主題相符。那各樓層業(yè)態(tài)主題怎么確定呢？這個(gè)可能稍微復(fù)雜一點(diǎn)，一方面是依據(jù)項(xiàng)目整體的經(jīng)營(yíng)定位來，另一方面要符合到購(gòu)物中心業(yè)態(tài)樓層分布的一般規(guī)律，還有就是項(xiàng)目操盤策劃者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)了。

 

一旦確定好各樓層的業(yè)態(tài)主題，那基本上每個(gè)樓層的主力業(yè)態(tài)、配套業(yè)態(tài)就大致明確了。比如對(duì)于上一步中假設(shè)的那個(gè)五層的大眾化購(gòu)物中心，可以設(shè)定其負(fù)一層為超市與家庭雜貨主題、一樓為時(shí)尚精品零售主題、二樓為男裝運(yùn)動(dòng)休閑主題、三樓為服務(wù)生活主題、四樓為餐飲休閑主題。

 

按照各個(gè)樓層的主題，我們可以對(duì)每個(gè)樓層的業(yè)態(tài)配比進(jìn)行初步設(shè)定

 

負(fù)一層：超市占50%，藥妝、雜貨、零食等占20%，特色小吃、快餐店占30%

一 樓：女裝、快時(shí)尚及精品，占80%以上，其他配套咖啡、時(shí)尚茶飲、甜品店等

二 樓：男裝、運(yùn)動(dòng)休閑占60%以上，品牌集合、鞋等20%，配套餐飲、西餐廳等

三 樓：家居、書店、數(shù)碼占20%；服務(wù)體驗(yàn)業(yè)態(tài)占30%以上，餐飲占20%以上，剩余可布置休閑娛樂業(yè)態(tài)

四 樓：餐飲占70%，休閑娛樂占30%

 

根據(jù)每一層的可租賃面積，然后結(jié)合到上述各樓層的業(yè)態(tài)比例，我們就可以大致計(jì)算出每一層，各個(gè)業(yè)態(tài)大致的面積范圍。

 

仍然以前面這個(gè)建筑面積10萬平方米，可租賃面積5萬平方米，每層可租賃面積1萬平方米的項(xiàng)目來舉例，根據(jù)前面的主題、品類和占比規(guī)劃，列表如下：

 

分層業(yè)態(tài)配比及面積分布表示例

樓層

主題

主要經(jīng)營(yíng)品類及占比

規(guī)劃可租賃面積

負(fù)一層

超市生活

超市

50%

5000㎡

藥妝、雜貨、零食等

20%

2000㎡

快餐、小吃

30%

3000㎡

一層

時(shí)尚精品

女裝、快時(shí)尚、精品

80%

8000㎡

咖啡、茶飲、甜品

20%

2000㎡

二層

運(yùn)動(dòng)休閑

男裝、運(yùn)動(dòng)休閑

60%

6000㎡

品牌集合、鞋

20%

2000㎡

配套餐飲、西餐廳

20%

2000㎡

三層

家居生活

家裝、家居、書店、數(shù)碼

20%

2000㎡

美容美發(fā)、個(gè)人護(hù)理、教育等

30%

3000㎡

餐飲

20%

2000㎡

電影院、電玩城等休閑娛樂

30%

3000㎡

四層

餐飲休閑

大型餐飲

60%

6000㎡

電影院、KTV等休閑娛樂

30%

3000㎡

健身房等服務(wù)體驗(yàn)

10%

1000㎡

 

第四步 畫樓層業(yè)態(tài)分布圖

 

根據(jù)第三步當(dāng)中最后列出的表格，然后我們就可以在各層圖紙上，進(jìn)行初步的業(yè)態(tài)布局畫圖了。

 

首先，把各樓層主力店和特殊建筑要求的業(yè)態(tài)先落下來，比如百貨、超市、電影院、溜冰場(chǎng)等等；其次，把入口兩側(cè)、中庭周邊的主力業(yè)態(tài)落下來；最后，在將各樓層的配套小業(yè)態(tài)，見縫插針布進(jìn)去。

 

這個(gè)樓層業(yè)態(tài)分布圖，是一個(gè)不斷對(duì)照調(diào)整的過程，一方面要隨時(shí)對(duì)照該樓層配比，同時(shí)要看整個(gè)項(xiàng)目該業(yè)態(tài)可用面積，然后再根據(jù)圖紙上可用的范圍面積（通道、商鋪間隔、防火分區(qū)等等），確定其位置。最后還要根據(jù)落下來的實(shí)際位置，來反算整個(gè)業(yè)態(tài)面積是否在樓層配比和整體配比范圍內(nèi)。

 

在畫業(yè)態(tài)分布圖時(shí)，可準(zhǔn)備4~5種不同顏色的馬克筆，分別對(duì)應(yīng)不同的業(yè)態(tài)。首先用鉛筆在圖紙上先標(biāo)識(shí)出某個(gè)業(yè)態(tài)的位置，待確定后，就用馬克筆進(jìn)行涂色，并在圖紙色塊中間標(biāo)示該區(qū)域業(yè)態(tài)的的面積值。

 

在業(yè)態(tài)布局時(shí)，注意以下原則：

1）坪效相符原則：客流熱區(qū)布置高坪效業(yè)態(tài)，客流冷區(qū)布置低坪效業(yè)態(tài)

2）業(yè)態(tài)互補(bǔ)原則：相鄰業(yè)態(tài)之間具有互補(bǔ)性；

3）業(yè)態(tài)豐富原則：每個(gè)樓層，配置3種及以上業(yè)態(tài)，適度交錯(cuò)，避免單調(diào)；

4）客群一致性原則：同一層業(yè)態(tài)的客群要具有一致性。

在完成初步業(yè)態(tài)布局后，我們可依據(jù)以上幾個(gè)原則，不斷的進(jìn)行對(duì)照調(diào)整，一般可能需要做三四版、甚至更多版本的調(diào)整。

 

業(yè)態(tài)布局圖示例1

 

業(yè)態(tài)布局圖示例2

 

第五步 做項(xiàng)目擬引進(jìn)的品牌計(jì)劃列表

 

業(yè)態(tài)布局大致確定后，我們就可以開始進(jìn)行品牌落位工作。但品牌落位工作，并不是一個(gè)直接在業(yè)態(tài)布局圖上寫品牌名稱的過程。首先，你需要做一個(gè)擬引進(jìn)品牌列表，根據(jù)每個(gè)業(yè)態(tài)里的細(xì)項(xiàng)品牌規(guī)劃，列出可能的品牌對(duì)象，包括首選品牌和備選品牌

擬引進(jìn)品牌計(jì)劃列表示例

業(yè)態(tài)品類

擬落樓層

首選品牌

備選品牌

零售-超市（1）

-1

永輝

永旺、華潤(rùn)

零售-電器商城（1）

-1、2

順電

國(guó)美、蘇寧

零售-快時(shí)尚（3家）

1、-1、2

優(yōu)衣庫、Zara、H&M

Gap、C&A

零售-女裝-潮流時(shí)尚女裝（8）

1

DAZZLE、TEENIE WEENIE、ochirly、Mo&Co、ONLY、Inman、VEROMODA

JNBY、Five Plus、d’zzle、詩凡黎

餐飲-中餐正餐-湘菜（2家）

3、4

費(fèi)大廚、佬麻雀

俏九州、農(nóng)耕記

餐飲-中餐正餐-川味火鍋（1）

3、4

海底撈

野妹經(jīng)典、小龍坎

休閑娛樂-電影院（1）

3

橙天嘉禾

CGV、萬達(dá)

休閑娛樂-兒童游樂場(chǎng)（1）

3、4

反斗樂園

寶貝王、Meland

……

…………

 

對(duì)于項(xiàng)目前期已經(jīng)洽談確定的主力店、次主力店列品牌，可以直接列出來。而其他大量待招商品牌的羅列，應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則：

1）調(diào)性一致：品牌需要符合項(xiàng)目的檔次定位，也就是定位調(diào)性；

2）銷售力優(yōu)先：在當(dāng)?shù)匾延小⑶忆N售能力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)成熟穩(wěn)定的品牌的優(yōu)先考慮；

3）強(qiáng)品牌造勢(shì)：在當(dāng)?shù)匚从校珜儆趶?qiáng)勢(shì)品牌，且有意向在當(dāng)?shù)芈涞氐拇蝺?yōu)先；

4）適度引新：新創(chuàng)品牌、及外地連鎖但進(jìn)駐本地可能性一般的放在最后

 

列上述品類所對(duì)應(yīng)的品牌，考驗(yàn)的是策劃和招商人員對(duì)這個(gè)項(xiàng)目定位的認(rèn)識(shí)深度，以及對(duì)城市商業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目、各商家品牌的了解程度。

 

第六步 在業(yè)態(tài)布局圖上進(jìn)行品牌落位作業(yè)

品類品牌列表做好后，就可以開始在業(yè)態(tài)布局圖上進(jìn)行落位作業(yè)了。一般品牌落位的順序是，

 

先主力店→后次主力店→再代表性品牌→最后一般品牌。

 

具體來說，按照如下方式來布局：

首先，把已經(jīng)簽約的或者簽約意向已經(jīng)明確主力店、次主力店品牌按照洽談約定的位置、面積先落下來。

然后，是意向引入的次主力店，確定其位置和面積范圍

再然后，是布局在出入口、扶梯口、中庭周邊的代表性品牌；

最后，再以這些主力店、次主力店和代表性品牌為核心和依據(jù)，將其他品牌在這些品牌店之間進(jìn)行插入式落位布置。主要考慮的是相鄰品牌之間風(fēng)格要協(xié)調(diào)，同時(shí)客戶對(duì)象具有統(tǒng)一性。

 

品牌落位圖示例1

品牌落位圖示例2

 

另外，做品牌落位還有二個(gè)注意要點(diǎn)：

1）品牌的落位一定要在以顏色區(qū)分的業(yè)態(tài)布局圖上，各個(gè)品牌落位的位置范圍，要限定在該業(yè)態(tài)布局范圍內(nèi)，不能隨意超過跨越，也不能把不屬于這個(gè)業(yè)態(tài)的品牌布置在這個(gè)業(yè)態(tài)范圍線內(nèi)，否則，會(huì)搞亂整個(gè)業(yè)態(tài)配比。

 

2）做品牌落位作業(yè)時(shí)，要注意對(duì)各個(gè)品牌單店面積的把控。一方面要提前了解商家拓展的面積條件要求，另一方面則是對(duì)市場(chǎng)上這些已經(jīng)在營(yíng)品牌的租賃面積進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)。這樣在布局品牌的時(shí)候，各個(gè)店的大小位置就能基本準(zhǔn)確。

 

品類

面積范圍

備注

快時(shí)尚

1500~2000㎡

可以一二層打通組合

電影院

4000~5000㎡

零售店鋪（服裝服飾、生活精品）80~150㎡最大不超過200㎡餐飲美食200~300㎡，少量大型品牌餐飲可在400~600㎡，不宜超過3家……

 

做完一版品牌落位圖后，也需要對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真的評(píng)審和復(fù)查：

首先，是體現(xiàn)項(xiàng)目定位和樓層主題的各個(gè)代表性品牌是否落位恰當(dāng)，面積是否符合需求和實(shí)際；

其次，兩個(gè)相鄰品牌之間的風(fēng)格檔次是否具有相融性或一致性；相鄰品牌的的客群是否基本統(tǒng)一，可共享；

第三，核算各業(yè)態(tài)面積，保證其配比在設(shè)定的范圍內(nèi)。一般情況下品牌落位圖，也需要調(diào)整3~5版，甚至更多，同時(shí)還需要根據(jù)具體招商的進(jìn)展，不斷地進(jìn)行修改和調(diào)整。

 

總結(jié)一下，商業(yè)項(xiàng)目做業(yè)態(tài)與品牌落位的六個(gè)步驟：

 

第一步

解讀項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位，將項(xiàng)目擬實(shí)現(xiàn)的商業(yè)功能，用詳細(xì)的業(yè)態(tài)與品類羅列出來；

 

第二步

根據(jù)客群特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及差異化定位，大致確定項(xiàng)目整體個(gè)業(yè)態(tài)配比比例，然后根據(jù)可租賃面積，對(duì)各業(yè)態(tài)的面積范圍進(jìn)行測(cè)算；

 

第三步

將項(xiàng)目的定位，分解為各個(gè)樓層的經(jīng)營(yíng)主題，并依照各層經(jīng)營(yíng)主題來配置該樓層的各類業(yè)態(tài)品類搭配的比例，并計(jì)算其對(duì)應(yīng)的分布面積；

 

 

第四步

依據(jù)各樓層各業(yè)態(tài)配置的面積，在項(xiàng)目平面圖上進(jìn)行業(yè)態(tài)的布局劃分；

 

第五步

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及前期意向接洽，將符合項(xiàng)目定位調(diào)性需求的各業(yè)態(tài)品類的可引進(jìn)品牌羅列出來，包括首先品牌和備選品牌；

 

第六步

按照先主后次，先代表性品牌后一般品牌的順序，在業(yè)態(tài)布局圖上進(jìn)行品牌落位作業(yè)。

依照上述步驟，即使是入行不久的新人，應(yīng)該也能做出一份業(yè)態(tài)和品牌落位圖。不過落位圖本身的質(zhì)量高低、是不是能落地，接地氣？那就要看商業(yè)策劃人員的專業(yè)與經(jīng)驗(yàn)，以及招商與策劃團(tuán)隊(duì)的配合水平了。