房地產的產品價值，最終只與客戶需求的滿足程度有關。好產品并非不計成本的投入，而是來自對市場和客戶動態需求的精準把握，并持續迭代。
中國人均住房面積在過去20年有了顯著增長，2019年城鎮居民人均住房建筑面積為39.8平方米，比2002年增長了62.1%；農村居民人均住房建筑面積為48.9平方米，比2000年增長了97.2%。
增長總是有限度的，據國家統計局數據，中國城鎮居民人均住房面積近些年來增長趨緩。
中國國際經濟交流中心副理事長黃奇帆2020年在公開論壇上表示，人均住房面積（含城鎮和農村）50平方米，年建設量17億平方米，實際上是中國房地產行業的天花板。
對于上有封頂的人均居住面積而言，如何對固有空間進行優化和適配，是當前各房企關注的問題。“螺螄殼里做道場”，每平米可售面積要產生溢價，需要精工細作。具體怎么做？
好產品才有高溢價，客戶說好才是好
當企業在研發產品的時候，客戶在想什么呢？如何跟客戶想到一塊兒去呢？
1.客戶需求是溢價的來源
價值決定價格，而房地產定價除了產品價值本身，還在于從客戶視角看產品的溢價能力，最終與客戶需求的滿足程度有關。
住宅產品的基本品質屬性具有復合性，如何組合及能否滿足客戶需求，決定了產品價值大小。
例如仁恒置地從來不是單純以立面、景觀取勝，而是建筑形態與一整套服務體系和價值鏈緊密關聯，形成滿足客戶需求的整體方案。仁恒產品也因此常常比周邊競品價格更高，還能迅速售罄，一房難求。同區域同等房齡下，仁恒的二手房價格往往會更高。
另一家精細化的代表企業永威，被戲稱為有“三寶”——景觀、建材、物業好。打造的高層項目能夠打動具有別墅、洋房購買力的高端改善客群。在周邊高層普遍單價8000-11000元的時候，永威項目可以保持在15000元以上，且持續熱銷。
2.越了解客戶越理解產品
打造客戶視角的好產品，要將住戶的價值需求轉化為具體的設計關注點，包括物理環境、功能區域、生活體驗等方面。
為了實現設計目標與客戶體驗的結合，基于場景體驗式金字塔有三個層次的標準化要素：
其中，中間層的空間、尺度與功能是實現住宅功能的關鍵，也是客戶需求集中體現的層面，在產品中分別對應了樓型、戶型和室內功能的設計。
以深圳萬科前兩年的客研實踐為例，樓型方面，根據市場首置、首改客戶對低總價、高容積率的要求，通過研究當地氣候、日照條件，從規劃、樓型和戶型上綜合考慮，確定采用“十字樓型”（圖見下文）。并從實用率、合理性、日照、容積率、性能及均好性等方面，分析各種樓型在各項指標上的表現，找出最合適的首置樓型和首改樓型。
戶型方面，結合主流趨勢為3房戶型、面積80-100平方米的住房需求，及多數客戶希望一步到位、延長首置房使用年限的情況，在戶型設計上鎖定3房、90平米左右為主的實用戶型。
室內功能方面，則提出從實用戶型、強功能空間、強收納體系上優化升級產品。
以收納為例，結合住宅功能區域及其定位、客戶使用習慣等提煉設計的關注點，如下表所示：
客戶認可的好產品，系統性能力來打造
融創孫宏斌說：“當下房企癥結，表面是現金流問題，實質是項目質量問題”，“房子賣得好需要體系能力”，這種能力，實際上是滿足客戶需求的能力。
具體而言，產品在市場上的競爭力和吸引力，源自基于客戶需求滿足的產品判斷能力、研發能力、營建能力和服務能力。
1.產品判斷能力：圍繞客戶需求做對產品
產品決策做得快不是效率，產品做得對才是效率。
在產品做得好的房企內部，都極為注重客戶研究，產品以客戶需求滿足為導向。
仁恒所有項目的建筑規劃方案、景觀設計方案和室內設計方案，都必須經過集團規委會的上會審議，規委會成員除了集團主管領導，還包括分布在集團和各城市的產品大師，一線的產品設計師基于屬地化特性和客研獲得的客戶真實需求，來進行產品設計和打造，這種產品打造不是口號，仁恒設計師甚至有一票否決權，可以超出工期約束來堅持品質落地。
同時，仁恒構建了集團設計管理共享平臺，關注每一個項目的產品定位會和項目啟動會，確保產品適配市場，且不會因團隊和地域不同而拉大品質標準差異。
綠城為提升產品決策的程序規范性、體系化和決策水平，成立了規劃設計委員會和工程質量委員會“雙委員會”，創始人宋衛平作為首席產品官參與其中，引領產品研發，集合綠城體系最優秀的產品專家和工作團隊，確保組織執行。
孫宏斌曾公開表示，產品戰略是融創核心競爭力的重要組成部分，他認為銷售不要壓到客戶，客戶可以全是對的，銷售沒必要爭這一個高下，只要穩穩地抓住一點或者兩點，深深打動客戶即可。
2.產品研發能力：產品系更新、局部標準化、創新在地化
產品研發能力在于提高自主產品創新力，而不是一味地對標和借鑒。
一是要著力打造企業自身鮮明的產品IP；
二是要持續優化迭代，延長產品的生命力。
如何將項目的產品創新力轉化為企業的產品能力？在于打造產品系，在此基礎上持續創新。
金茂早前就具備相對豐富的住宅產品系，已建設相對完善的戶型庫、立面、精裝、園林、機電的設計配置標準，建立了基于土地屬性的客戶與產品的關聯。
產品系在一定程度上能反映標準化和創新性的有機融合。
金茂府就是非常成熟的產品系，內部早就完成從拿地、設計、建造到營銷的全流程標準化建設，但面向客戶時又具備個性化和差異化優勢。
高辨識度產品系的標準化，會強化其IP，體現在營銷品牌VI、項目定位決策、分級配置、工程成本、產品標準化設計及使用手冊等方面。而非標部分一般占比20%-30%，是產品基于客戶洞察和需求挖掘的進化空間。
融創各區域產品創新上升為集團標準化后，基于模塊化創建產品系設計制圖庫、精裝和部件標準化平臺等，一線項目可依托共享的產品信息系統，結合所在區域自然、人文特色靈活引用集團標準化模塊。
一個好的標準化體系，一定是持續迭代更新的。
比如龍湖，其擴張模式是先擴產品，再擴區域，外地項目一開始基本沿用重慶、成都和北京的成熟產品，但產品中心每三個月會召集城市公司研發部討論標準化模塊，經評審入庫，結合市場實際需求刷新產品庫。
世茂鼓勵一線結合當地實際情況和客戶偏好進行“微創新”，針對可落地推廣的創新如戶型優化、外立面優化等，會給予1萬~5萬元獎勵。2020年僅上半年世茂地區公司上報的微創新就有800多項，審核通過率達10%。
3.產品營建能力：提高質量標準，不斷復盤迭代
一個房地產項目的品質控制應涵蓋從立項報批、勘察設計、策劃銷售到施工、監理、驗收交付、物業服務的整個過程。每個環節都應該有相應的規范和標準。
以綠城為例，其產品品質標準體系共計73項，其中管理類24項，技術類49項，在設計階段就涵蓋了4大階段、19個專業、29個節點、8大評審的串聯，并推出施工圖效果的校核機制，即設計單位做完施工圖以后，要按照施工圖畫出效果圖，與之前效果圖進行比較，確保落地效果不走樣。
除了前期設定質量標準，很多領先房企會要求項目團隊進行對項目產品整體效果、工程質量、品質呈現的后評估，或復盤評估項目產品的市場接受程度、細分客戶群體的核心價值訴求及品質再提升要點。
比如綠城所有項目樣板區完成或項目交付以后，會形成案例手冊，涵蓋產品各環節的問題分析、改進措施等，下發給所有員工學習。
又如某企業通過產品價值點挖掘、客戶敏感點滿足、成本優化點把控、產品設計缺陷盤點、產品效果把控等5大視角開展后評估工作：
為了保障過程檢查的有效運作，可采用巡查整改、分析或是引入第三方來做過程質量評估。
綠城在質量評估過程中引入了由業主組成的質量監督小組，進行監督和考核，充分尊重業主反饋，并在交付之前消滅可能出現的問題。此外綠城還有品質巡查部，參觀開放的工地，如遇問題及時整改、追責。
4.產品服務能力：重開盤更重交付，開發與服務一體化
房地產發展到買方市場階段，老業主的口碑對新項目的銷售也越來越重要。開盤只是開考，交付才是交卷。
基于此，在產品研發階段客服條線就要深入參與，同時考慮尺寸、規格等在后期是否方便裝修和維護。
仁恒置地是開發+服務一體化的佼佼者，形成了覆蓋“設計研發—工程管理—物業維護”產品生命周期的開發管理能力。其社區建筑簡約、規整，便于維護、清潔，也舍得精心維護。仁恒的物業費收繳率也是行業領先，也反映出業主的認可。
融創從成交到交房的時間里，會通過總經理見面日、工地開放日、“品質行”、交付前預驗收等眾多活動，持續與業主互動、聯系。
永威項目中歸家大堂前的“對縫”、地庫人行道斑馬線的不銹鋼收口、無銹社區要求等，甚至是每個景觀組團，都考慮了業主未來生活細節，還前瞻性地設置了維修物資儲備倉庫，讓后期社區維修更便捷，且能保證維修材料同批同色。
正商地產為實現產品和服務一體化，設立首席品質官和首席客服經理的崗位，這些崗位主要由集團副總裁、片區總經理、研發負責人、物業負責人等組成，定崗定責、權責到人。
客戶的居住體驗，還要考慮場景和細節
如前所述，住宅產品的基本品質屬性具有復合性，除了居住和使用價值還有整體場景感和細節生活體驗。
例如，不同的強排方案，雖然容積率相同，但居住體驗和產品品質不同。從企業投資收益角度來看，會關注可售比、容積余量、產品組合等，但追求用戶視角的產品溢價，還需要考慮品質與貨值的平衡。
如下圖方案對比，貨值最大化并非最優選擇，要考慮不同產品組合對應的項目總貨值、適銷性和空間品質，從而避免為了“量”而犧牲“質”。
1.規劃空間：從居住體驗提取規劃思路
例如深圳萬科在戶型設計和小區規劃中考慮到深圳氣候關鍵詞為“濕熱”，因此對應的設計關鍵詞為“通風”。于是合理利用主導風，在漫長夏季中有效降溫除濕，合理設置遮陽系統，降低太陽輻射。
如下表所示，在羅列出十字平臺上不同梯戶比與不同樓型組合的所有可能性之后，結合購房群體的購置需求，篩選出適合的最佳樓型，確定1T5A戶型作為深圳首置（多集中在69-90平米）定型產品樓型、1T4A戶型作為首改（100-120平米）定型產品樓型。
又如仁恒地上空間的布局，依據客戶認知項目品質的空間場景來設計，針對客戶的生活軌跡，人車分流，形成三個生活場景流線。如下圖：
2.住宅空間：基于空間場景來規劃功能布局
住宅空間從品質視角來看，主要表現在業態、公攤面積與得房率、戶型等方面，對產品溢價有重要影響。
例如公攤面積與得房率，不同建筑業態公攤總面積差異大，如下示例：
又如戶型，據相關調研，戶型設計是用戶選擇住房產品時首要關注的因素，其次為規劃排布與物業服務。戶型對售價影響非常大，對成本影響總體不大，但戶型類型和面積大小會影響去化速度。
住宅內各功能區域的重要性和表現評價會根據城市、地段、群體等而有差異。其中，一些小功能區間的設計值得重視，這往往是住戶評價較低的方面。
例如，對于有限的戶型空間而言，空間收納成為提升家居生活品質的重要訴求：一是增加公共收納空間，考慮大件物品收納，如玄關鞋柜的容納空間、生活陽臺的儲物空間、臥室內的墻面空間等；二是各個功能區域按行為模式設計相應收納空間。
又如，加強空間場景營造和靈活分割、打造全生命周期戶型，可根據生活場景升級空間功能，打造安靜獨處、學習辦公和健身的多功能空間。或是改造滿足社交和豐富生活功能的空間，如旭輝最新產品CIFI-7中升級了巨廳設計，讓餐廳、廚房、客廳組成了一個完整的大空間；美的置業也提出了社交廚房、巨廳設計、空中花園等居住交流空間的概念。
與此同時，通過對住宅空間的技術創新和跨界升級來提升產品溢價，賦予其綠色、健康、智能等元素，也開始變得常見。
其中，金茂還建立起綠色健康產業鏈和智慧科技產業鏈，保障產品品質的同時降低成本，不斷提高產品溢價和經營利潤。
3.室外空間：從觀賞性升級為健康和社交需求
有調查顯示，園林景觀是購房者最愿意買單的溢價因素之一。景觀成本對售價影響大，但在建安成本中占比不大，在高地價項目中占比則更低。
有追求的房企造園，已不再滿足于觀賞性。
龍湖在業內首創“五重景觀”標準后，又迭代成“五維景觀”，即生態、健康、交融、人文、精筑五個維度，不僅要有觀賞功能，還要有使用功能，滿足業主健康、社交等方面的需求。
金茂則通過清晰的景觀層次營造不同的空間氛圍，注重居者和景觀的互動性。例如某項目在建筑設計上重點考慮沿湖的天際線變化，由西至東依次是超高層、高層，再過度到多層，南側考慮建筑與山體的關系，將建筑旋轉一定角度，實現最多戶型的觀景機會。如下圖所示：
仁恒的項目大多以超大的樓間距、帶水系的中央景觀出名，“品質景觀>朝向>普通景觀”的邏輯下，常采用圍合式布局，為每一戶提供最大面的景觀視野。當小地塊沒有條件復刻“大圍合”，則通過把建筑密度降低，將行列式和圍合式相結合，來實現每戶采光視野的均好性。同時在景觀設計中強調分年齡段設計，針對不同人群安排不同功能。
新力在景觀配比上，園林采用常綠喬木和落葉喬木4:6的配比還原四季不同的自然風光，同時用地形、綠植、園路等元素進行功能分區，變換成不同的生活場所。
4.地下空間：無孔不入的歸家體驗優化
地上建筑可以標準化，地下空間卻往往不能。
地下空間屬性會影響售價，因其設計復雜多變、綜合技術性極強，易于發生無效成本，影響產品價值。除了要進行地下空間的成本優化，還可從品質溢價角度進行平衡。
以仁恒為例，設置了地面和地下雙入戶大堂，通過采光井、下沉庭院等方式，為地庫引入自然光源，車道中間結合地面景觀設置玻璃采光天窗，形成的全明地庫提升了業主歸家感受，成為成本換溢價的典型。
結語
好的產品會說話，歷久彌新，成為企業不朽的廣告牌，而“長”在客戶痛點和需求上的產品，才有高溢價。打造客戶認可的好產品，需要從規劃、建筑、戶型、景觀乃至地下空間等多維度全面精研空間功能和體驗。當空間的價值被肯定，空間的延展才得以實現規模效應，這也是房地產產品溢價不斷提升的動力。
