隨著各大品牌線的商業綜合體在國內的快速擴張，該類項目所面臨的競爭越來越激烈，產品線、品牌矩陣資源的雷同度越來越高。如何顯得與眾不同，怎樣才能在時代浪潮中吸引到更多的顧客，成為當今商業項目運營方需著力解決的一大難題。面對商業發展新趨勢，主題化發展成為運營者的主要應對手段，其中，藝術主題的商業綜合體應運而生。

01.

藝術主題商業是客群變化的應對

根據《麥肯錫2020年中國消費者調查報告》顯示，近十年來中國消費市場在整體呈現增長趨勢的同時消費分級現象越發明顯，過去各消費群“普漲”的態勢轉變為不同消費群體“個性化”和“差異化”的消費行為。

購物中心到商業綜合體的名稱變化已說明消費群體在該類空間中已從單一的購物需求轉化為多元的需求模式。在吃喝玩樂消費之外，能否滿足潛意識里的多元精神需求正逐漸影響客群的消費習慣，“品味”一詞也上升成消費熱點，以藝術“出圈”的商業綜合體正契合當下消費者的這種心理認同趨勢。

商業場景迭代，文化藝術與購物中心不再是兩個獨立體，良性互動，跨界融合已經成為趨勢。

02.

藝術主題商業是不斷試水的過程

藝術裝置是藝術主題商業的起步嘗試

商業空間里最早與藝術的融合應該來源于場景設計，或者是其升級版：藝術裝置。具體何時讓商業項目意識到藝術裝置的作用已不可考，但近十年各類時尚、新鮮、稀缺的場景體驗不斷涌現。

北京僑福芳草地內隨處可見超現實主義繪畫大師達利的雕塑藝術作品，該商場是世界上最豐富的達利真品收藏場地之一，它們與建筑相融合，散發出屬于僑福芳草地的獨特藝術氣質。

趣味十足的藝術裝置，可以刺激感官記憶，通過藝術將商場的“冷區”變成“熱區”，盤活整個商業公共空間。有趣多樣的裝置藝術不斷涌現，用藝術品來克服消費者對于購物中心的審美疲勞，讓商場變得越來越有趣，釋放出不容小覷的吸引力與轉化力。

大悅城近年來采用IP合作模式在旗下各商場公共空間推出限時主題藝術展，主題涵蓋高迪藝術作品，也包括潮玩IP molly、rolife若來、吾皇駕到等

藝術展覽是藝術主題商業的持續發力

藝術修養是需要培養的，而大眾能與藝術接觸的最大平臺就是藝術展覽。但傳統的的公共藝術設施空間的單一功能性導致對普通人群的吸引力是不足的，因此將藝術展覽設置于“多發生活場景”商業綜合體中，可以讓藝術走進人們的生活。舉辦各式各樣的展覽活動，在一定時間內凝聚人氣、吸引人流、增加商業氛圍，極大的讓藝術主題反哺商業的經營。

大師展和IP展是目前活躍于商場的兩大類展覽。除此之外，沉浸式演出、VR和AR等多媒體互動藝術、燈光藝術等或成為新趨勢。

上海K11在2014年舉辦的“印象派大師·莫奈特展”可以說是購物中心藝術展巔峰之作。3個月內的觀展總數超過34萬人次，一票難求，同時，展覽期間近800種衍生品總收入達3960萬元，K11日常營業額提升20%，商業租金提升70%。

上海K11在2014年舉辦的“印象派大師·莫奈特展”

自莫奈特展在上海K11成功舉辦后，梵高、安迪·沃霍爾、畢加索、達利、雷諾阿、達·芬奇等大師展相繼出現在滬上商圈。此外，近年里成熟運作的各類IP展——如魔獸、LINE FRIENDS、Hello Kitty等，因其固有的龐大粉絲群，為購物中心帶來巨大客流。

藝術品牌是藝術主題商業的全面融合

這個階段，商業項目直接將藝術主題當做營銷戰略中的核心元素，“藝術mall”成為項目主導品牌IP。除去公共空間的藝術化場景營造、傳統業態的藝術化賦能外，著重引入藝術消費體驗業態，藝術培訓教室、畫廊、藝術社交場等為商場經營帶來了更多可能性。這個階段將藝術與零售進行全面結合，吸引的已不是傳統消費人群，而是通過生活方式培養特定人群的文化藝術消費習慣，形成消費粘性。

“北有芳草地，南有K11”，說的就是國內最早打出藝術主題并成為經營品牌特色的兩大藝術生活購物中心。其中由新世界集團打造的K11系列已經完成模式和IP輸出，旗幟鮮明地成為了藝術主題商業發展的標桿。

香港K11

同樣從公共空間的藝術裝置起步，上海K11大手筆投資購買15件總價值2,000萬港幣的藝術品入駐，將其命名為藝術典藏，并且讓高價值藝術品與消費者進行偶遇。

上海K11藝術品

此外，K11標配單獨藝術空間進行藝術展覽，定期舉行向公眾免費開放的藝術展覽、工作坊、藝術家沙龍和教育講座等，以此構建藝術家與公眾的交流平臺。同時，還設有受白領青睞的“K11文化學院”，開設軟陶、雞尾酒調制、插花等課程。并且在發展過程，K11還升級設立專門的“藝術部”，成立了K11藝術基金，培養本土藝術家，發掘本土藝術，真正做到商業與藝術的深度捆綁，兩面發力。

香港K11活動概覽

03.

藝術和商業可以融合的邏輯

審美是可傳播的，因此可以增加商業價值。而藝術可以體現審美，所以藝術不但是精神產品，還具有商業價值。有了商業價值，就使得藝術與商業場景的融合是可行的，特別是經濟的發展在客觀上刺激了人們對藝術品的需求和渴望。因此藝術資源和商業公共空間這兩個原本完全不同的概念，在如今文化創意迅速發展的大環境下，互相融合成為可能。

擴大藝術傳播力。一般情況下，除了藝術愛好者，很少有大眾去關注藝術信息，并定期看展覽。目前我國整體看藝術在逐漸繁榮，然而藝術的受眾積極性卻沒能調動起來。閑暇之余，人們更愿意輕松的“消磨”時間，或者優先滿足餐飲購物等日常休閑方式。

藝術資源在商業公共空間的運用，使得這一部分消費者在購物休閑的同時，不經意間就能享受到藝術的熏陶。消費者無需在藝術館和商場間來回奔波，只需要在一個固定的空間就能滿足自己兩方面的需求，并且在藝術氛圍濃厚的商場內滿足物質需要，更是一番愉悅體驗。

廣州K11藝術展覽和活動

增強商業經濟性。同質化嚴重現象已經困擾商業綜合體項目已久，可另外獲尋有調性、有新意的品牌資源和產品類型越來越少。另辟蹊徑將藝術融入到項目中，即提升了品牌整體形象，又可以將一部分藝術愛好者轉變為潛在消費者。

總體來看，城市商業項目目前主要定位的有一定經濟實力且追求時尚的青年人與藝術修養培育潛在者高度重合，藝術資源和商業空間的融合和發展，離不開這一目標群體的關注和參與。

深山集市·風花雪月大理專場綻放 北京僑福芳草地

04.

藝術主題商業的可發展性分析

藝術主題商業需要市場培育耐心

在主題化賦能商業項目的選擇中，“藝術主題”是相對受眾較少，較難找到發力點的一個。因此其對選址要求較高，目前成功案例基本坐落于城市中心區域，需要有周圍優越的經濟、人文環境作為包裹，這樣才能保證商業空間的藝術氛圍擁有足夠多的群眾基礎，與有一定品味的人群形成共鳴。而在北上廣深等一線城市中心早被占滿的現實之下，如想在其他區域或城市打造藝術主題商業項目，需在資源、招商、運營等各方面做好準備的基礎上，還需要有很強的耐心和措施培育市場。

藝術主題商業需要藝術互動能力　

藝術是有一定鑒賞門檻的，藝術也是會容易審美疲勞的。因此將藝術融入商業公共空間需著重體現藝術是可滲透進人們的日常生活中的。如人們可以置身于公共空間的藝術展，切實體會到藝術對自身的影響，甚至自己也是藝術創作者中的一員。在公共藝術展中，“互動”是最為重要的元素之一，互動的手段能帶來更多的觀眾參與度。藝術資源融入商業公共空間不能單單作為一種擺設與點綴，而是要真正讓消費者沉浸到藝術氛圍中去。

藝術主題商業需要商業匹配能力　　

“淪為展覽館”是這類商業項目讓人擔心的另一點。在初期，消費者由于獵奇心理，人流量會較大，甚至成為旅游勝地，但如果沒有匹配度較好的商業業態和經營模式，無法刺激消費沖動，即使有短期的引流效果，也無法幫助項目整體度過可能面臨的長期的生存危機。如品牌調性的選擇，基本要與藝術基調相符的“格調、雅致、輕奢”形象，業態上一定要偏向中高端、小眾、體現獨特品味的國內外品牌，主要針對女性消費者，打造差異化。

05.

結語

總體上，在商場中融入藝術元素，一方面可以縮短藝術與公眾的接觸成本，提供了藝術所需要的發展和傳播空間，另一方面也讓商業公共空間增加了吸引人眼球的看點。藝術資源與商業公共空間的融合，無論是對傳播藝術的影響力，或是提升商場知名度和經濟效益，都達到了雙贏的結果。