縣域經濟是中國經濟的基本單元。
據《淺析縣域經濟的重要性》報道論述，“全國2860個縣域范圍內，有大約六萬個小城鎮和集鎮，集中了全國一半以上的購買力，占全國零售商品總額的1/2以上。加上當地居民從城市購買的部分，則達70％以上，集中了全國貨幣流通量的60％。”可見，縣域市場體量之巨大。
在縣城里，本地企業經受一波又一波的沖擊，仍然是中流砥柱。
大資本、大連鎖企業來了又走，一開始來勢洶洶，最后對他們束手無策。縣域零售企業有最土生土長的生意觸覺和邏輯，或許是“強龍壓不倒地頭蛇”，或許是來自本地父老鄉親的擁躉，或許是一方水土養一方經營之道。
只有對他們進行整體性的理解，你才明白，什么是中國的大縱深，什么是中國的內需，什么是中國這個大時代的機遇。
或許我們花了太多精力，關心北上廣深的高光品牌和機構，動輒千億規模、萬億市場。而縣域零售企業或許規模相對沒那么大，知名度也沒那么高，但他們同樣有著敏銳的觸角，作為中國零售的區域樣本，在時代的浪潮中尋求下一步突破。 我走訪和調研了很多縣域市場的本地企業，比如河北黃驊信譽樓、山西晉城神利、山東莒縣新世紀商業集團、河北邢臺家樂園，跨越不同的山川地域，但他們有一些驚人的相似之處： 1、他們業務范圍覆蓋電器、百貨、超市、便利店，甚至房地產，是當地的龍頭企業之一，年銷售額數億到數十億； 2、他們都曾經歷過幾波外來的沖擊，例如國美、蘇寧，沃爾瑪、永輝，但都通過服務、口碑、本地化挺了過來； 3、他們都經歷了互聯網、電商的沖擊，焦慮于市場被搶奪、年輕消費者流失以及和顧客的聯系很弱； 4、他們都曾花費巨資嘗試互聯網業務，如O2O、線上商城、到家服務等，但都受限于市場和習慣沒有大的突破； 5、他們在經歷疫情洗禮后，開始發現通過企業微信等工具和消費者建立強關聯，并通過小的場景，如“到店”、“拼團”等發現新的適合自己的玩法，并開啟數字化的大潮。 除此之外，更多位于北方地區的縣域零售企業，他們對于數字化的變革的敏感度相比較于南方發達區域的縣城是遲緩的，他們可能很早都意識到，現在也在抓緊學習和追趕，但總體上是慢的，另外就是北方縣城的現實狀況給零售行業帶來的迫切壓力——人口流出問題導致的線下人流減少。 相比較于南方流出和流入的交錯分布，北方尤其是東北、西北地區呈現了大片純人口流出的現象，華北地區也存在凈流出區域多于凈流入區域的現象。 另外據統計，在勞動力輸出排名靠前的城市中，淮河及以北地區的城市也占到了一半左右，比如周口、阜陽、菏澤等具有代表性的外出務工大市。青壯年的大量流失對線下零售的壓力是顯而易見的，給到數字化的命題就在于“如何更好更快更方便的服務好本地人群”。 中國縣域經濟的活力，正在于百折不撓的企業家們面對突如其來的外部環境變化時，簡單卻有效的奮力一搏，嘗試用新的工具、技術和方法求變的故事。 但是，找到他們就很難，挖掘故事也很難，網上也沒有現成的東西可以扒拉，梳理清脈絡，進行較為準確的歸因，而不是簡單的貼標簽和倒推，這非常考驗耐心。 故而本文的創作拉的時間線和空間線，比較長。請大家和我一起穿梭于中國各地吧。 山西晉城 晉城市，是山西省地級市。《太平寰宇記》中曰：春秋末年，趙魏韓三家分晉，遷晉靜公到此，故曰晉城。 在晉城，本地最大的綜合電器賣場名叫神利電器。曾經，國美、蘇寧兩大家電連鎖巨頭大肆擴張的步伐也踏足過這個五線小城，他們企圖通過低價促銷迅速擊垮當地企業。 “地頭蛇”神利電器在當地已有十多年的深耕經營，對當地市場狀況很熟悉，在門店網點的選址上具有先發優勢，而且有完善的售后服務，在當地口碑很好。 這場戰役，勢均力敵。 晉城這樣的北方小城是一個熟人社會，圈子和人脈重合率很高，很多消息是口耳相傳的，所以打造好口碑至關重要。 雖然國美、蘇寧等大品牌一開始的低價策略可以吸引到部分用戶，但很難形成口碑，帶來復購率。因為他們只做銷售，不負責后面的售后服務。一些消費者買的家電出了故障，打電話報修，由于交通不便，可能幾天甚至幾周后才有品牌廠家人員來維修。 售后服務不便利是縣域家電市場的一大特征。為此，神利電器組建了自己的售后團隊，公司員工中，有將近一半是做服務的，提供送貨、安裝、維修、清潔保養等服務，只要一個電話，半天之內就有工作人員上門維修。 小城里，大多數人購買大件電器商品還是喜歡到商場里逛一逛、聊一聊，通過和導購面對面的溝通了解信息、對比產品，在網上買總覺得不太放心，售后沒保障。面對電商對線下的沖擊，神利電器堅信一條“線上比價格，線下比服務”，以此穩固了市場地位。 做電器賣場20多年后，神利電器創始團隊盤算著擴展業務范圍，幾番考察思慮之下，他們選擇了便利店行業。 2014年，神利便利店啟動。7年時間，神利便利開滿了晉城的街頭巷尾，有時1公里內就能看見3家店，有足夠密集的滲透力。在疫情的沖擊下，2020年還開出50家新店，總門店達到200家，年銷售額也逆勢增長。 便利店是最具煙火氣的業態之一，尤其是在縣城里，加盟商、店主大多是當地居民，熱忱周到的服務是神利經商多年的“護身符”，神利便利提供售賣生活必需品之外的很多服務，比如代繳水電費、提供免費工具包、免費針線盒、免費熱水等。 縣城里的生意，不是冷冰冰的銷售額、數字，它講人情關照，講薄利多銷，講貨比三家，充滿了溫存和實在。 除了提供“祖傳”的優質服務和密集開店策略之外，新技術新工具的摸索和使用，讓神利便利抓住了數字化增長紅利。 2016年，神利便利店開始嘗試用微信公眾號發布團購活動，顧客掃碼進微信群，在群里下單預定，選擇就近的便利店去自提。 但是這種幾乎純人工的方式，收集信息和收款的效率都很低，有時候店長忙起來就顧不上回復群里的消息了。另外還存在一個很大的問題，店長用個人微信管理和維護客戶關系，如果出現調崗或者離職等情況，之前積累的客戶資源可能就隨著個人微信帶走了。 神利信息部長期在關注私域運營的新工具，當企業微信更新推出“客戶繼承”功能時，他們立刻敏銳地發現，并在第一時間讓團隊用上了。用企業微信添加顧客微信，增強了規范性和信任度，當遇到店長轉崗、離職等情況，企業微信上的好友可以轉移到在職員工繼續跟進，同步聊天記錄等數據，保證服務的穩定性和顧客資源不流失。 此外，神利便利經常發布各類運營、優惠活動，借助企業微信多元化營銷工具，可以更精準的營銷獲客，以及根據后續的數據分析，調整品類占比，更好地滿足顧客的商品需求。 2021年，神利便利借助企業微信打造數字化運營體系，做到了20萬線上活躍會員的覆蓋率和超過80%的復購率。 山東莒縣 莒縣是位于山東省東南部的千年古縣，春秋戰國時期莒國古都，隸屬于日照市。 1998年，馮安會的新世紀商廈在莒縣還只是一個小門店，發展至今已有4個大型購物中心、5家鄉鎮綜合超市、10多家連鎖便利店，業態涉及百貨、超市、鄉鎮店、生態農場等。 國內很多企業有一個普遍的現象，父輩在上世紀八九十年代開疆辟土，循規蹈矩走著傳統的線下模式。但“創二代”不同，他們更愿接受新技術、新媒介，為產業注入新的活力。 2007年，馮安會的女兒馮夢琳大學畢業，回到新世紀商廈有限公司，從基層干人力資源招聘培訓開始，到超市、百貨業務全都輪崗歷練了一遍。 2015年，她成立電商業務部，帶領團隊開始做淘寶商城，剛開始，他們嘗試把所有線下商品都搬到線上去，還有農產品、當地特產等。幾個月運作下來，團隊發現僅僅把商品制作成電商詳情頁，這件事就耗費了大量的精力，幾萬個SKU商品全部上線肯定不現實。 到底應該如何選品，什么商品適合放到線上賣，馮夢琳把目光看向幾個頭部企業，發現大家都還沒摸索出一條清晰的道路，她把電商試水第一階段稱為茫然階段，不敢貿然投入太多資源。 2016年，馮夢琳開始在微信生態里做有贊微商城，組織員工“全員開店”，成為新世紀微商城的分銷商，賺取傭金。2019年，團隊又嘗試了“到家”業務，在“新世紀商城”小程序內開通在線購買功能，消費者可以選擇門店、線上下單，線下1小時送貨到家，整個系統經過幾個月的磨合基本跑順了流程。 2020年初，新冠疫情爆發，傳統線下大型購物中心、百貨店、大賣場、專賣店、餐飲等業態都受到了嚴重的沖擊，新世紀商廈線下百貨門店也因為疫情嚴峻的防控形勢閉店了。 幾乎所有人都對突如其來的疫情沒有完全防備，商店里人工短缺，缺貨成了常態。這個時候，“新世紀到家”系統已順暢運營，立馬就承接上了“無接觸”配送業務，在居家隔離的特殊時期，把生活必需品、防疫物品在短時間內配送到小區，保障了居民生活所需。 疫情期間，用戶線上購物需求的增長使得“到家”系統的出單量、運輸量也隨之暴增，但在疫情平穩之后，由于縣城里的消費者從家到門店的時間成本比較低，花錢買時間的需求不強，單量也逐漸下降。馮夢琳說，“我堅定做‘到家’業務，到現在為止一直沒有間斷。它沒有量不要緊，但是作為一個保障功能，一旦有突發情況，消費者有需求可以隨時響應。” 除了“到家”業務，新世紀還用企業微信做線上拼團業務，在微信群里發布團購信息、發放優惠券、預熱抽獎，消費者線上下單、“到店”自取。在品牌專場上做出了一些爆品，比如潔柔紙巾的品牌專場，一場團購做了150萬銷售額，“到店”和“到家”形成互補的關系，做了一個組合拳。 用“拼團+直播+全員營銷”的模式，馮夢琳有時候自己也上場直播帶貨，目前，新世紀企業微信的粉絲群有接近20萬的粉絲，800多個群。莒縣有120多萬人口，主城區30多萬人，除了老人小孩，基本上已涵蓋所有消費人群。 在馮夢琳身上，我看到了中國縣域企業對數字化工具的創新應用，對全渠道一體化經營的探索，以及在此基礎上孕育出的新消費場景，甚至新的商業模式。 河北黃驊 黃驊市，河北省轄縣級市。因紀念1943年犧牲于此的冀魯邊區司令員、革命烈士黃驊而得名。 1984年，創始人張洪瑞貸款10萬元，組織十幾位農民，從黃驊起步，創建了營業面積200多平米的小賣場，這就是信譽樓。 37年里，信譽樓逐步在河北、山東、天津三省市開設門店，截至目前，共擁有40家門店、107萬平方米營業面積、近3萬名員工，包括青縣、泊頭、萊蕪、藁城、棗強、趙縣、滄州、晉州、辛集、河間、望都等許多縣市，大多數可能你都沒聽說過。 2020年，面對突如其來的疫情，信譽樓的在線商城還沒有建設完成，系統完全無法滿足突如其來的交易波峰，他們采用了非常“初級”的方法來保障交易：各個門店、專柜的導購，使用企業微信原生的“商品圖冊”功能，簡單拍攝商品圖片，用戶選定商品后直接轉賬，幫助企業集中收款。 信譽樓員工幫鄰里鄉親購物送貨 信譽樓員工幫助鄰里鄉親購買生活必需品，真實的“帶貨”場景，人與人之間的情感連接，編織起企業與顧客的關系，是最能夠打動人心的溫度。 在距離黃燁三百公里外的河北邢臺，本地企業家樂園商場同樣在疫情期間，使用企業微信的商品圖冊功能，簡單方便地達成銷售。導購在群里發布產品照片，如果消費者有購買需求，再私信溝通付款，通過微信轉賬到企業賬戶，也讓消費者對資金安全更加放心。 企業微信商品圖冊功能 信譽樓的員工還在微信群里直播帶貨，平均每天都有二、三十場直播，有的時候同時在線人數高達四、五萬人，一場直播2小時下來，銷售額就能突破200萬元。2020年在疫情影響下，信譽樓銷售額達到181億元，同比增長13.6%實現了逆勢增長。 縣域零售企業對社群直播帶貨的理解，不是互聯網公司常見的流量、拉新、促活、留存、私域運營等名詞。信譽樓堅守三十七年的經營秘訣就在于“信譽”二字，創業初期，有員工看西服賣得好，把加價率提高到超過了信譽樓規定的范圍，張洪瑞知道后，馬上在電視臺刊登致歉廣告，并對加價西裝全額退款。 在當地，信譽樓“無理由退換貨”深入人心，去信譽樓買東西，退換貨時導購態度和購買時一樣好，而且有商品降價，導購也會主動告知提醒，幫助消費者選到最合適的商品。 正如信譽樓數十年如一日踐行的經營理念，“我們不是賣什么的，而是幫助顧客買什么的。”企業不是為了數字化轉型而做數字化，用企業微信這樣的數字化產品，是和消費者溝通、連接的一種工具，本質上還得以貨真價實、精挑細選的商品來構建起信任關系。 員工在微信群里直播賣的貨品，很多是信譽樓深入源頭、實地驗廠，開發的高品質自有品牌商品，員工自己嘗試過，再推薦給顧客，增加顧客的信任感，放心下單。 信譽樓用企業微信這樣以連接用戶為中心的通訊工具、生意工具，強化了對顧客伴隨式、精細化、個性化的服務，加速朝數字化經營的方向前進。 根據國家統計局最新發布的數據，2021年11月中國超過 1.3 萬億元的吃、穿、用類商品是在網上賣出去的，占整體零售的比重超過35%（不算汽車消費）。如果再算上付費會員、游戲道具、直播打賞等虛擬消費，線上零售總額將達 1.5 萬億元。 再看2016年至今的數據，2020年全年社會消費品零售總額39.2億元，線上零售額占比達30%，五年前這一占比僅為16.5%。相較于百貨、超市等線下實體零售，線上零售近年來呈快速增長態勢。 線上占比1/3，線下占比2/3，這意味著什么？今天只做線上或者只做線下，都會失去很大一部分市場份額，中國企業必須面對如何同時做線上和線下的問題。 中國的線上、線下零售，從之前的割裂敵對走向融合共贏，是大勢所趨。 而與此同時，中國市場分裂成了無數層，少數幾層，接近發達市場，但絕大多數還是野蠻的市場，不能用一二線城市的經驗簡單套用，更不能用西方商業理論一言以蔽之。 因為中國是全世界唯一一個達到這一階段的國家，我們已經走在了最前面。當下及未來的很長一段時間，將是二者大融合的時期。 在縣域零售企業數字化的道路上，有未雨綢繆的先行者，也有在緊急關頭靈活應變的企業家。 在中國，我們發現更多的解決方案，必須要面對最基層和最廣的群眾，深入地對本地市場的理解，融入更廣闊的天地，才能觸摸到更真實的中國。 40年前，未來學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中就對人類商業文明史大膽預言，如果說把歷經幾千年演進的農業革命定義為第一次浪潮，300年的工業經濟是第二次浪潮，那么我們即將進入嶄新的、橫掃一切過去的第三次浪潮。 “10億網民、14億人口”的體量帶來的巨大商業價值，讓互聯網想方設法地追逐每一個消費者。無論是商業巨頭也好，還是地方中小企業，對于線上線下融合的零售業態，同樣都處于摸索階段。 海量用戶，易于連接，易于使用，這是我眼中企業微信之于中國傳統企業數字化轉型的最重要優勢。 這將讓它有望成為中國企業數字化的一個基礎——就像微信連接人與人一樣，低成本、低門檻、效果明顯、操作簡單，讓沒有數字化基礎的企業也能跨進數字化之門。 簡單好用就能快速蔓延，形成規模效應。這就是中國市場的奧秘。 在更細微，也更親密的縣域市場，生活節奏沒那么快，好產品、好服務會口口相傳，大家扎推購買。 在這里，商業多了更多的溫情，長期穩定的陪伴，隨叫隨應的服務，讓人們安穩而從容。 小城的清晨，長長的小巷，鄰里鄉親路過都會打個招呼，賣包子的小鋪冒著熱氣，這里的時光，很慢，這里的生意，很暖。
